[转帖]3G环境下的数据业务经营五大策略

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过去几年，业界广泛期待3G来临，而当非语音数据业务被普遍认为会成为未来移动领域非常重要的部分时，3G就背负了更多的期望。对于运营商而言，除了思考如何迎接3G外，还需要更多地思考如何推动数据业务快速成长并实现盈利，3G环境下的数据业务更需要经营。UMTS论坛的市场研究表明，在今后几年里，包括移动互联网、企业内外网、客户个性化资讯、多媒体信息、定位业务和多内容语音在内的六种业务类型代表了对3G业务需求的主流，这些移动数据业务的个人特性、附属特性、零钱特性及互动特性与数据业务经营策略的选择有直接关系。数据业务经营需要考虑这些特性，以下笔者将从营销模式、产品设计、定价策略、渠道选择和传播推广几个方面提出相应策略。

营销模式：体验营销

电信增值业务多数是对传统消费方式的一种替代、一种移动化的升级，这些消费早已存在并已形成了不易转换的路径依赖，这种“附属特性”决定了它不是客户的生活必需品，客户在早期不会有强烈的购买动机，是典型的需要体验营销来培养习惯、形成路径依赖的业务。因此，这里说的体验营销是在以传播（“说”）为主要拉动力的传统营销模式基础上增加了支付购买前的使用体验过程，这个过程通常是免费的。

概括起来，有两类业务相对更需要选择体验营销：一类是购买成本高，购买后不一致的风险大的业务，比如房地产、轿车等购买后出现的不一致将给买卖双方带来很大的麻烦，甚至陷入长期的矛盾冲突之中；另一类是类似具有“零钱特性”的大部分数据业务，购买成本低，购买后不一致的风险小，通常情况下用户的体验反应是简单放弃，而卖方面临的问题是用户沉默、大进大出，浪费大量的营销成本。

体验本身并不是目的，更重要的是让用户在体验过程中感知业务的价值，培养使用习惯和形成路径依赖。也就是说，体验营销需要以掌控客户资源为目标，通过价值认同来牢牢锁定自己的客户，提高营销效率。这就需要加强对体验过程的管理。体验过程管理通常是以客户体验的反馈信息为主要决策依据，促进企业不断完善产品设计、资费设计、传播设计、渠道设计、服务设计，真正形成以客户体验为中心的闭环营销系统；如果体验过程管理不好，客户在价值感知不强的情况下难以形成购买冲动。

产品设计：基于用户体验的业务设计与优化

大部分3G移动数据业务都是基于内容，不同的只是在这些内容基础上增加了移动性和位置服务。移动运营商面临的一个巨大挑战不是重新设计这些业务，而是在繁多的内容中作出选择。且这些业务通常都易于模仿，如何快速地“圈住”早期主流用户，形成规模效应和病毒效应是解决这一问题的主要途径。

正是由于数据业务种类繁多，且上市周期短，就要求在产品正式上市前确保业务购买、使用和服务响应都是令人满意的。也就是说，需要在数据业务上市早期快速识别出客户对业务运行质量的反馈并作出快速优化，确保早期体验用户使用的积极性，并成为规模上市网络效应的“种子”，同时为规模化推广设计提供“体验”。

对业务设计和优化的一个重要要求是，有必要找到一种根据用户需求来提高服务质量的方法。要想在管理业务的同时又获得利润，就必须将业务的设计、优化与对业务使用者的基本了解结合起来。但不同的用户群体对业务质量和价格有着千差万别的要求和偏好，仅仅靠抽样调查的支持很难做到这一点，需要通过强大的计费系统、各类业务对应的运营管理系统和经营分析系统，建立一个试商用和初期体验的跟踪体系。

业务质量是唯一无论从商业、技术还是用户体验角度来分析，对其表现都具有相同标准的例子。当然，价格、网络复杂度和市场推广等很多方面也应该被包含在业务的设计和优化中，这样才能最大化地提升客户的价值感知和满意度，获得最大化的网络效应。

定价策略：介于互联网和传统消费模式之间的定价思考

除了商业数据业务之外，大量面向个人消费者的数据业务定价将是十分复杂且十分重要的问题。目前，除了短信单独付费在国际上是普遍的计费方式外，基于3G的数据业务目前还有多种不同的计费方式：根据短信条数计费、根据协议上的套餐费用收费、根据流量计费等。这些方法在不同的国家都有使用，但没有哪一种是比较理想的可控模式。从逻辑上讲，对多媒体消息实行基于该消息传送所产生流量的计费方法是可以被用户理解的，MMS大小不同，收取费用也不同。虽然有时消费者不知道也不关心自己在查看股市行情时有多少数据流量，但移动运营商明白，受服务器、终端、应用软件等多种因素影响，同样的内容每一次数据传输不一定都是等量的，按流量计费可能导致大量的潜在冲突。

另外，对于某些业务来说，业务传输过程中的服务质量也是用户非常看重的价值。比如，某用户在观看视频、听音乐或参加视频会议时需要一定的质量保证。如何对传输质量进行分级并按用户可接受的价格水平定价，将是非常费神的工作。同时，数据业务的“附属特性”和“零钱特性”决定了多数数据业务在进行规模化推广时，通常会与某一个主流业务捆绑以套餐的形式出现，但以什么标准来判断套餐定价的合理性，以及在不同的套餐之间进行比较都是一件极不容易的事。

这些决定了按时间和距离收费的传统电信计费经验已经变得非常不够用。过去的经验是在垄断环境下由运营商主导形成的，而今天，不仅有激烈的竞争，且用户在付不付费方面已有了更大的自主性。虽然目前还没有普遍公认的方式被提出来，但有三点可以肯定：①服务提供商需要综合考虑数据内容、流量、质量级别、套餐等多种因素，积累新的计费经验；②不管是现在还是未来，用户都需要简单和清晰的计费方式，他们最可能利用的参照体系就是互联网消费和传统消费方式（如购买报纸、影碟等）；③无论什么计费方式，都必须能够补偿传输信息所耗费的成本，最起码要补偿建设、维护、扩容及最终更新网络的成本。这就需要有更科学、更系统的方法来积累经验。离开系统和IT支撑，任何依靠“人力”去试验和分析如此复杂的定价都是很难想象的。

渠道选择：电子渠道将凸显运营商自身优势

“渠道还是内容为王”一直难成定论，但有一点可以肯定，就是“无论什么内容，最终都需要通过面向用户的零售通道卖出去。”如果一个企业掌控的零售渠道网络足够广，零售规模足够大，就可以反过来主导内容提供商。近几年，移动运营商的渠道建设和发展非常迅速，自主营业厅、合作渠道、代理渠道等实体渠道以及网上营业厅、短信营业厅等电子渠道相继出现。但即使是这样，渠道产能不足的问题还是显现出来。原因很简单，实体渠道的发展跟不上市场规模快速发展的步伐，而新兴的电子渠道还没有发挥应有价值。一个可行的解决方案就是“优化电子渠道，提升电子渠道市场能力，完善电子渠道市场功能”。因为无论在时间上还是空间上，电子渠道都可以实现实时无缝覆盖，通过用户自助的方式随时随地咨询和办理业务。

发展电子渠道的现实意义不仅在于降低实体营业厅的压力，做到有效分流和疏忙导闲，解决高峰期实体营业厅客流压力过大、排队时间过长的问题，更是3G时代大规模数据业务运营所必需的。数据业务的“零钱特性”决定了它需要选择“低交易成本”的渠道形式，因为很少有人乐意跑几公里去购买一个并非生活必需品且可能只是几元钱交易的数据业务，尤其是那些时间成本相对较高的人群。同时，随着传统语音和数据业务资费水平的不断下降，运营商必将面临越来越大的运营成本压力，这也为选择更低成本的渠道提出了强烈要求，继续大规模地发展实体渠道至少不是一个理想的选择。

数据业务要求的体验营销模式也决定了大力发展和优化电子渠道的必要性。营业厅的体验环境存在较明显的局限性，而电子渠道可以提供便利的新业务体验环境, 用户足不出户就可以随时随地体验从注册到业务定制、购买交易和售后跟踪的全过程服务，有利于培养用户使用习惯，增加用户黏性，同时快速准确地搜集用户的体验反馈，为数据业务的体验营销提供全面支撑。

虽然今天仍然可以看到大量以描述数据业务功能或优惠促销数据业务为主的传统营销宣传，但当运营商普遍认识到数据业务的核心营销模式是体验营销时，将会看到更多以招募体验者、树立体验领袖、展示体验过程、传播体验感受等为主题的宣传形式。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想角度重新定义与设计的一种思考方式的营销方法，它突破了传统上“消费者是理性”的假设，认为消费者消费时理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

尽管一些以传播体验为主题的实证型广告经常被申诉违规违法，但还是有大量广告在不断地使用这种形式，原因就是，到目前为止，传播体验仍然被认为是最有效、最有说服力的一种广告形式。因为随着市场竞争的日益加剧，品牌和产品种类成倍增加，伴随着日益严重并难以解决的同质化问题，以及传播噪音的加重，消费者已经不像以前那样轻易地就被说服。因此，无论体验营销发展到什么时候，广告都将是一种不可缺少的营销要素。但在3G环境下，数据业务无疑将面临的是一个几乎没有差异的竞争环境。因为业务内容是“共享的”，本身很难被专利化，而用户也只关心内容本身带来的价值而不会关心使用哪种技术。因此，传播体验将成为3G数据业务广告的主要形式。