四大车系2007中国车市下半年营销形势展望

西门吹蜡烛

    德系车：稳守领地，伺机反攻

    上海大众：新品牌引发新需求

    上海大众在今年上半年增长平稳，依旧与上海通用、一汽大众一起领跑整个中国汽车制造业。从各种角度来衡量，上海大众的实力也确实与两大对手相差不大，在伯仲之间，因此到今年年底谁都有可能占据国内汽车产销的“龙头”的位置。不过，不少专家预测上海大众是最有可能在下半年发力，脱颖而出拔得头筹的一家。

    上海大众的制造能力并不逊于一汽大众，其庞大的销售与服务体系似乎还更加高效一点。该车厂的特点是注重实效，对于引进海外的新技术有着更加高的领悟力，因此在海外经典名车的本土化方面有着独到的经验，这使得该厂制造的车型能够保持相当强劲的竞争力。关于上海大众的本土化改造经验，如今连德国方面都给予了认可，成为该厂未来主攻的方向。

    从今年上半年的业绩来看，上海大众同样也是“经典常销”车款———普桑以及桑塔纳3000领头，但是处于市场更高端的帕萨特领驭以及紧凑小车POLO也卖得不错，只有在国内尚属个性的途安销量比较少一点。由于只是上半年的统计，上海大众最新引进的品牌斯柯达没有得到充分表现的机会，不少行家觉得下半年上海大众能够依靠斯柯达明锐的火热表现，而一举登上国内汽车产销榜的头把交椅。

    展望下半年度，斯柯达明锐依然是上海大众迅速发展的“原动力”，而其价格当然会在相当一段时间里保持稳定。但是其它款式的新老车型在年末降价的可能性却也不小，只是至今还没有最新款CROSSPOLO以及小改款的途安如何定价的消息，但这两款新车因为比较个性化，其如何表现对于整个公司的销售应该不会有特别大的影响。

　　一汽大众：向着高端突破

    总产量达到200万辆、轿车二厂实现大批量生产、引进了代表大众最新技术水准的B级车迈腾———一汽大众今年上半年表现出迅速发展的势头，比去年同期超过35%。

    与其它的国内同行相比，一汽大众在汽车制造上的能力尤其突出。从引领世界汽车最新潮流的高端产品，到因为适合中国国情而一直畅销的经典老款，一汽大众的主力车型从10万元以下一直覆盖到20万元以上，并且在极力争夺国内豪华车市场的“制高点”。即便是其最强大的国内竞争对手，也未能够与其在整个产品线上抗衡。同时，围绕着一汽大众的产品，其销售网络的庞大也在国内难以找到对手。

    与其它车厂主要依靠几款主力车型的情况不同，一汽大众今年的快速增长，主要还是依托了新老众多车型的发力，未必倚重一两个明星。老而弥坚的捷达一直是国内最畅销的车系，同时宝来也加入了一汽大众的“经典常销”车款的行列，其销售势头甚至超过了技术与空间都占有优势的“兄弟”———速腾。另一方面，迈腾的上市反响不错，让一汽大众有能力角逐更高档的轿车市场。应该说，对于这样一款代表着德国最新科技成果的新车，消费者还处于了解中，所以该车有望不断走高、越来越火。

    预计今年下半年，一汽大众会以表现平稳为主，除了迈腾依旧是车市注目的焦点以外，其它各款都会比较均匀地发展。接近年底时，按照以往的传统，那些“经典常销”车款还是有希望在价格上给出各种形式的优惠的，希望买到便宜好车的人当然对此拭目以待。

　　奥迪、宝马、奔驰：新旧交替

    奥迪一直是一汽大众旗下的销售与利润的“双冠王”，其在国产高端轿车领域里的领先位置至今让人难以撼动。今年上半年，奥迪主打高端车市的A6依旧销售火爆，虽然宝马、奔驰等德国老乡从上面极力打压，丰田也处心积虑地想不断地在下面往“上攻”，但奥迪A6在价格以及车内空间、豪华配置标准上的行业龙头地位，一直能够维持不变。另一方面，作为面向私人豪华车市场的A4却难以迅速发展，也留给了包括德国两强在内的不少高端品牌大力染指的机会。

    华晨宝马进入2007年终于开始发展提速，无论是3系还是经过加长的5系表现之强都让行家吃惊。然而，由于奥迪的增长也同样的迅速，而且其巨大的社会保有量也是其竞争对手难以在短时间里赶上的，所以宝马的成功，更多地还是相对于发展速度一直没有提起来的奔驰来说的。

    国产奔驰E系上市以来，一直难以在市场上有大的突破，但其引擎的配置规格以及保持原汁原味的设计却在高端用户里维持着比较好的声誉。随着E230的最新上市，国产奔驰的产品线越拉越宽，如果C系能够如愿地在年末正式国产，那么针对国产奥迪较弱的A4，将形成宝马3与奔驰C发起新攻势的格局。而在这一领域，由于今年奥迪不可能有全新款推出，价格竞争是免不了的。

    奥迪处于主动的地位或攻或守，宝马积极出击，奔驰则在暗地里发力，中国豪华轿车的“顶级之争”虽然不见得声势浩大，但也十分紧张激烈。

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 日系车：迅速发展，锋芒毕露

    丰田：密布于各个市场层次

    作为一个备受竞争对手瞩目的“狠角色”，丰田在华生产与销售的主体———一汽丰田目前还是落后于本田与日产，但是该公司制造的车型却比较富有竞争力。从位于产品顶端的皇冠，个性化的锐志与普锐斯，到销售的主力卡罗拉与花冠，乃至大型越野车普拉多（由四川丰田制造）都在各自的领域位列前端，而且都是全球范围里的畅销名车。此外，广汽丰田的凯美瑞也对中高级车市形成了不小的冲击力。因此，行内都一致看好这些车型未来的市场前景。

    在密布各个市场层次，而且都拥有极强竞争能力的众多车型中，卡罗拉与花冠将成为丰田在角逐市场上冲量的最大利器。尽管它面临的竞争对手都非常强大，但从目前的情况看，卡罗拉与花冠占据了一定的优势。而作为支持广汽丰田的唯一主力车型———凯美瑞以及丰田的“镇厂之宝”———皇冠，虽然在绝对数量上不可能很大，但在利润上对丰田的贡献应该更为重要。

    预计下半年，卡罗拉与花冠依旧会十分热销，而后者甚至有可能在价格上与竞争对手发生激烈的冲突，以确保其在竞争中的领先位置。而在局部细分市场上的强者，如皇冠、凯美瑞以及普拉多等却不太可能出现大的变动，因为尤其是对于前两者来说，在很长一段时间内只要能够按照定价拿到车，就算已经打折了，根本没有必要使用降价这一武器。

　　本田：主攻重要车型

    广州本田自从出现在市场上，就一直以几款主打车型“打天下”，虽然对手都有着比它更丰富的产品线，但牢牢把握住自己的市场，使得广州本田的雅阁、飞度以及奥德赛都能够在各自的细分市场上占据前三的位置，而且一直销售平稳，很少受到市场环境的变化以及其它竞争对手推出什么新车型的干扰。

    如今的本田，又有了一个迅速发展壮大起来的“兄弟”———东风本田的支持。东风本田的CR-V本来就是国内最受欢迎的城市型SUV，销售情况良好，而且少有竞争对手。而思域的加入，也能够补充广州本田的不足，而与现有的车型没有任何矛盾。

    其实，很难估计下半年内本田的哪一款车能够更加出彩，因为这些车型都是一个领域里的“领头羊”，而且都有着比较好的发展前景。不过，除了奥德赛与CR-V之外，其余这些车型都有着不止一个强大的竞争对手，虽然本田至今依然在竞争中保持着相对的领先，但想要更迅速地发展，丰富车型还是未来必走的道路。

    今年下半年，本田的新款不断推出，预计广州本田的大小车型都将成为市场注目的焦点。另外，在竞争异常激烈的中级车领域，东风本田的思域在与卡罗拉、明锐以及福克斯等强大的对手的直接较量下会有什么样的表现，将很大程度上决定本田这一品牌在中国的影响力。

　　日产：多头收获

    在上半年的销售统计上，东风日产虽然力压一汽丰田等竞争对手，能够紧跟在广州本田之后，主要依靠的是旗下众多车型的协同努力，相对而言，日产一直比较缺乏强有力的主打热点车型，这也是该品牌这些年在中国车市中一直面临着众多的竞争对手，表现起伏不定，难以出挑的重要原因。有行家指出，相对于年初大幅度增产的计划来说，东风日产上半年的生产销售成绩还是不尽如人意，下半年形势比较吃紧。

    从车型上看，东风日产的天籁直指皇冠，而颐达与骐达面对着利润最为丰厚，也最好销的中级车市场，骏逸定位小型MPV，还有低价位的多功能小车骊威等。其中，颐达与骐达以及骊威的销量比较好，而其余的几款一直处于比较平淡的状况。此外，表现一直非常稳定的反倒是郑州日产的越野车帕拉丁，在国内外众多品牌的高压与低挤的状态下，保持着比较高的市场口碑，销售也一直十分平稳。

    从下半年的形势看，东风日产在完成销售计划的重压之下，几乎肯定会在价格方面有所松动，因为只有这样才可能在本来已经有着不错增长的背景下，让产品的销量继续上升。问题是，哪几款车会继续降价？目前轩逸已经开始了大幅度的降价，估计以后几个月还会有更多的车型跟进。

　　三菱：举步维艰

    三菱在中国车市上本来是依靠制造越野车而出名的，如今选择了东南汽车合作制造轿车，一直处于不温不火的起步状态，虽然已经陆续推出菱帅、蓝瑟、戈蓝以及菱绅等车型，但一直反响平平。就连本来依靠进口车而名气不小的越野车也没有卖得很好过。

    其实，就具体产品来说，三菱的不少车款还是有竞争力的，这些车价格定位也非常合理，只是市场工作没有做足，所以会遇到目前这样的尴尬。估计今年下半年，三菱的车款依旧要走降价促销路，而且短期内都难以有很大的改观。

    马自达：期待整合

    马自达在中国车市里首先碰到的问题便是品牌的管理。虽然海南马自达如今已经以海马的名义与马自达脱钩，但源于马自达3的车型与原本由长安福特生产的马自达多少有点重叠。而消费者心目中印象最深的是由一汽马自达制造的马自达6。自从上市开始，马自达6就表现出十足的“黑马”味道，让许多竞争对手都难以相信，不过去年、今年以来该车的冲击里显得小了不少，于是主动降价争夺市场也在情理之中。

    其实，对于马自达这样规模比较小的车厂来说，产品本来就是以个性化取胜，如今在中国最终也会回归个性化，很难与车市上的主流车型正面竞争。

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    韩系车：如何走出市场低谷

    北京现代谋求复兴

    2002年，韩国现代采用原供应商提供零部件和以模块方式供货，在北京完成组装测试的模式，保证产品快速推向市场。这种做法在当时的确是明智的，但却留下后遗症。

    由于零部件采购由韩国现代控制，北京现代的利润只能来自于整车。为了保证北京现代的利润空间，这就造成北京现代的新车上市时价格基本偏高，而在降价潮袭卷车市时北现又相对被动。

    目前，能让北京现代缓上一口气就是将在今年年底试投产的第二工厂。虽然扩大的产能并不能直接等同于销量，但第二工厂的发动机厂的投产却可直接压缩成本。在零部件的质量和价格上，现代正在努力转型。对于消费者而言，他们第一关心的就是产品价格，有了合理的价格就成功了一大半。韩国神话还是有再次强势崛起的可能性的。

    新工厂的投产还将为北京现代带来新车。据了解，新伊兰特和酷派将落户于此。第七代伊兰特已于2006年秋天在北美上市，用以接替目前国产的第六代伊兰特。从外观上看，第七代伊兰特更加简洁，车身取消了第六代车型爱用的多根线条，类似的设计风格已经在现代的最新款SUV———维拉克斯上有充分的体现。

    东风悦达起亚全面本土化

    韩系车的“退火”不仅影响着北京现代，同样在东风悦达起亚身上得到蔓沿。从今年开始，由于东风悦达起亚旗下赛拉图的销量出现下滑，导致整个公司的销量开始受到影响。统计显示，今年1～7月份，东风悦达起亚的销量下跌超过15％。

    定价较高，降价较快这种价格策略对品牌的伤害着实不小。在北美的韩系车基本是低价路线加超长质保期。在国内市场里，品牌形象和消费者认知水平相对较低的情况下，国外建立起来的三六九等，到了国内基本是百无禁忌。首先在价格上来个高开，销量上不去之后再逐步降价。最典型的例子就韩系车中的B级车，上市初的价格基本和主流B级车持平，两三年之后价格降得相当快。

    起亚车系在质保期上是看国际看齐的，但在定价中也存有类似高开低走的问题。RIO此前取名RIO千里马，希望延续前代千里马的口碑，并于今年年初上市，但是由于RIO自身定位不准，加上定价过高，导致半年以来RIO的销量一直徘徊在月销量1000辆左右。今年8月份RIO改名并降价，如RIO锐欧在保持原有配置不变的前提下，全线车型直降8000元，1.4GLMT版本更是首次进入7万元价格空间，售价6.98万元，1.6PrimeMT和1.6PrimeAT版本则分别降至9.18万元和10.48万元。降价并且改名之后的RIO在当月实现环比200％以上的增幅，成功阻止了东风悦达起亚的进一步下滑。

    起亚马上要国产的SUV狮跑如果能有一个一步到位的价格，那就说明起亚在价格策略上发生了重大改变。

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   法系车稳扎稳打

    法系车在国产化进程中走得路一直不太顺利。“老三样”中的富康在当时是相当时尚的车型，没曾想国内消费者不买账，成为老三样当中表现最差的车型。广州标致也早早地就关门大吉，只留下现在偶尔能看见的标致505。爱丽舍在同级别车中表现平平，毕加索也显得太过另类。同时再加上法系车在设计上的一些“奇怪”的想法，以及被诟病的老自动变速箱，这都让使用者那花不少时间才能适应。从今年7月的销量表上也不难看出法系车也在被边缘化。有7款车的支撑的神龙黯然离开前十阵营。据乘用车联席会数据，7月神龙东风标致206销售1561辆、标致3073846辆，东风雪铁龙C2销售975辆、凯旋1637辆、毕加索1273辆、富康爱丽舍4125辆。7款车型累计销量12144辆。

    整体的不景气并不影响单一车型的发挥。标致307的推出才使得法系车挽回了些颜面。206也有不俗的表现。目前，东风标致基本上是2年一个新车型，2年左右一次较大的改款。2004年标致307上市，2006年换了新发动机的新307上市，同年还有206上市。有消息表明，今年底标致307新款将国产。这样算来大概4年左右一次产品升级，从国际上发展惯例上看是这种升级换代算是比较快的。

    相比标致的业绩，雪铁龙的市场表现则平淡了许多。凯旋的高调登场并没能大卖，而一直不被认可的毕加索重新出发之后虽然市场反应好了许多，但它始终是属于细分市场的产品。C2的处境也不太好。