[原创]如何赢得社区小环境的终端竞争

吴浴阳

如何赢得社区小环境的终端竞争

随着各个城市社区的改造，相比于以前的小区，社区的管理更加规范，分布更加合理，对应地，企业应该如何认识新形势下的社区营销并且如何有效展开社区的营销工作呢？

　　一、社区营销的作用与价值

　　1、有利于聚焦细分市场。社区首先的价值在于居民生活方式的细分，随着新旧城区的改造，人们在购买的时候更多的倾向“择邻而居”，或者说由于不同地段、不同的房价、不同小区本身的个性与宣传的卖点导致同一个小区内的人群更加倾向于有同类的生活方式，而这恰是市场细分的最重要的基础，这就有助于企业面向目标消费者的聚焦。

　　2、社区是面向居民宣传的窗口。正因为社区可以聚焦目标人群，同时由于社区又是居民最重要的生活场所，因此社区就自然成为面向居民的重要载体。如何利用社区的功能与场所就成为日益重要的课题。

　　3、社区是某些产品的主要销售点。对于某些产品来说，社区既是重要的购买场所，也是最重要的消费场所，如饮料、冷饮等。由于这些产品的单品价值很低、消费者对其价格并不敏感、消费者的随机性购买偏大。

　　二、社区营销面临的挑战

　　本质上，社区营销是营销向社区的下沉与渗透，无非是为了针对性的解决两个最根本笥的问题：

　　其一，如何让消费者在缤纷的彩色世界记住自己和了解自己，提高产品的知名度，提高尝试购买率；

　　其二，通过提高终端铺货率提高消费者产品的接触率和购买率，从而扩大销量。

　　因此，对企业来说面临的最大挑战来自两个方面：

　　其一，选用何种方式，高效低成本的实现面向社区的宣传？

　　其二，选用何种方式，高效低成本的实现高铺华率？

　　三、社区营销的运作模式

　　（一）社区宣传的模式

　　由于前几年对会议营销对社区的过度开发，普遍导致社区的工作人员和社区居民对各类活动低参与不信任，由此也加大了厂家进驻社区宣传的难度。对于食品与饮料企业来说，应该注意以下几点：

　　1.从简单的招贴画、横幅转向利用便民店、小超市、杂食店的店头与货架的形象展示与免费品尝的试吃活动相结合的方式宣传；现代社区由于管理比较规范，不可能像以前一样可以乱贴、乱画，因此要想展现产品、企业的形象，必须走一条完全不同的路。对于现在的社区来说，利用社区大门旁边的小店的店头就成为一种有效的选择和替代；同时，对于食品来说，如何做好这类商店的陈列就成为必要的辅助措施。合肥的龙津啤酒就是通过这种方式取得了良好的效果。

　　2.从利用经济诱导社区管理人员协助举办推广活动转向与主动赞助与参与社区公益活动。随着社区管理的日益规范，以及近几年会议营销特别是医药保健品的会议营销极大地透支了社区管理人员和社区居民的信任度，因此单纯再依靠这种简单的各种各样的晃子或者通过经济利益诱导社区管理人员来进行推广实事上已经很难行之有效，这就需要我们转变思维，通过赞助与参与社区的公益活动，有效的进行渗透。现在的社区每隔一段时间就会有一些主题活动，如何参与到这些主题活动中，成为有效的推广方式。如某省城社区最近组织的号召下开展“百部电影进社区”的活动，而某食品企业在得知这一信息之后，主动其主要社区进行联合，提供一些经费和赞助，同时在每次放电影的场进行一些布置，甚至主动提供了一些影片和设备（当然加了一些广告字幕和标识），达到很好的效果。

　　3.从主动向社区管理人员推销活动与主动与社区管理人员一起规划活动。在利用赞助和参与社区的公益活动建立良好关系之后，企业可以主动与社区管理人员进行探讨，根据社区管理与活动开展的需要，帮助社区管理人员策划活动，建立一种类以活动伙伴关系。

　　（二）提高铺货率的模式

　　显然，企业要想提高铺货率，有如下四种选择：

　　1.建立旁边的销售队伍，直控终端，进行深度分销。这是很多的台湾企业所采取的方式，如旺旺、康师傅等。然而由于所需人员众多，人员管理的难度和管理费用偏高，特别对于产品线较少的企业和管理水平偏低的企业来说，成本过高。

　　2.引导厂家的经销商，帮助其建立周密的分销队伍，实现对终端的密集分销。这是目前企业普遍采取的方式，然而由于有这种实力的经销商非常少，因此对于一些实力不强，或者当地市场的后进入者来说，找到适合的经销商很难且成本很高。

　　3.利用小区周边的小店作为厂家的一级代理商，承担送货功能；这是一种新型的运作模式。从目前的市场表现来看，市场上有极个别的企业在尝试，从杭州某家企业的尝试运作的情况来看，具有非常广阔的前景。在这种方式，企业的业务人员承担终端的开发、订单的获取，而社区代理商承担配送的职责，很好的解决了配送成本与配送及时性的问题。但这种模式还是要求企业要有相当数量的业务人员，优点是企业的成本、效率会比较高并且能掌控终端，缺点是社区代理商的职能简化，潜力未能得到充分发挥。

　　4.培养小区周边的小店作为厂家的一级代理商，肩负送货与开发零售终端的职能。这种模式是前一种模式的改良，差别在于让社区代理商承担更多的职责，有利于发挥社区代理商的地缘优势，难度在于在目前情况下并不是每个社区代理商都有承担这种责任的能力，因此需要企业对其加以引导和培养。

bingtuan

感谢楼主！~

辛苦了啊

liyunfei002

顶！！

chenqian8653

我也顶！

sxd74

谢谢分享，学习一下