移动通信公司往往认为，与按月缴费的用户相比，预付费客户只不过是其穷亲戚。的确，预付费客户带来的收入平均只有按月缴费用户的35%。一些移动运营商甚至在考虑全面退出预付费业务。但我们的研究表明，只要管理得当，无论预付费客户最终是否会成为按月缴费用户，他们都能带来稳健的收入流。我们发现，如果实施高效的客户获取计划，运营商能将预付费客户的利润率提高40%到80%。
与每月收到账单的订户不同，预付费客户购买带有预定通话时间内嵌芯片的电话。一旦购买电话，服务立即被激活。由于不需要信用账户，对于现金短缺、信用记录不好或不想被巨额账单吓倒的人来说，这种安排很有吸引力。从理论上说，其经济效益相当诱人：由于获取客户和激活账户的成本较低，因此能较快地收回投资。例如，一家欧洲运营商仅用了9个月就收回了在预付费客户上的投资，而收回对缴费用户的投资则用了13个月（图 1）。
但实际上，大多数运营商的预付费模式都存在缺陷。这些公司耗费巨资补贴手机，希望吸引在首次时限用完之后会购买更多通话时间的客户，或者有可能升级成按月缴费的客户。但很多情况下，客户要么不购买更多的通话时间，要么过了很长时间再买，导致运营商蒙受损失。
要扭转预付费领域的亏损局面，企业必须更加谨慎地选择自己的客户、管理客户服务周期并清理经销商欺诈行为（图 2）。新兴市场的移动运营商们尤其应关注这些问题，因为预付费客户可能占到它们用户总数的90%之多。
对任何预付费服务运营商来说，慎重选择对其业务成功至关重要。有一家运营商，总收入的70%来自前五分之一的预付费客户，而后五分之三客户则没有利润，因为运营商耗巨资补贴他们的手机。因此，企业应该让自己的服务项目吸引那些可能购买更多通话时间的用户，同时不鼓励那些不太可能购买的用户。一项有关预付费客户对不同服务方案反应的调查分析表明，手机种类和手机价格远远超过了其他因素，例如免费短信和资费政策。这些反应表明，手机种类在招徕合适客户和阻遏不当客户方面意义重大1。
第二，运营商应该制定计划，以鼓励长期使用和预防客户流失。为了鼓励客户购买更多通话时间，一家运营商向那些时限即将用完的客户推出了“第11小时”优惠——如果这些客户在三天内续费，将获得通话时间折扣。结果，70%的客户都接受了此项交易。由于免费短信是次要卖点，另一家运营商同时提供免费短信和免费语音信箱作为奖励，以鼓励现有客户打电话。还有一家运营商则提高了拨出电话的价格，而提供接听电话打折优惠，但此项优惠必须在下次充值之后才生效。此项措施在12个月内就使客户流失率减少了20%，成绩斐然2。为了确保客户能以优惠价格获得下一部手机，一些运营商让客户通过积分换点的方式获得手机升级。
最后，由于经销商的欺诈行为，运营商的收入往往遭受重大损失。在一个案例当中，一家运营商一半的无利润客户事实上都是假户头。经销商建立这些账户来获得销售提成，但从未被激活过。还有一些不道德的经销商解密补贴售价电话的密码，将电话按全价出售，与运营商的预付费套餐毫无关系。一些经销商用带有预付费通话时间的电话拨打自己设定的“按次计费”号码，以此从固线服务商那里收费。为了监督经销商，运营商必须设计方案，鼓励销售渠道举报可疑行为。
只要执行措施得当，移动电话公司应该能大大提高预付费服务的效益。一家运营商从新增预付费客户获得的平均收入增长了50%以上。尽管每月签约的预付费客户少之又少，但这正是该运营商所希望的，因为它就是想阻遏无利可图的用户。那些真正签约的客户则更有价值，也更活跃：签约三个月以后，他们当中有82%的人仍然活跃，而按照以前的方法，只有60%的按月缴费用户会继续保持活跃。
作者简介：
Matthias Hommer 是麦肯锡柏林分公司咨询顾问，André Krause 是杜塞尔多夫分公司副董事。
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