[原创]互联网：汽车品牌低成本扩张之道

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互联网：汽车品牌低成本扩张之道

   美国的最新一项职业调查显示：护士是最令人尊敬的职业；而一个人不怕遭受白眼的话，做汽车推销员就最合适不过了。汽车做为最受关注的时尚大件消费品，已从最初的奢侈品转为经济适用品了。我们注意到，由于大量新媒体的产生和受众媒体接触习惯的改变，互联网已经成为受众和汽车品牌沟通的重要工具。在美国，汽车是网络应用最广泛的行业，根据调查，美国 75%的消费者都会在购车前到网络上浏览相关信息，而其中 45%的用户在查阅了汽车产品的信息后，直接到销售店去购买汽车。而国内的调研数据显示，客户需要信息时，就会首先从互联网上查找。而在未来一年有预购家用车的消费群体当中，通过网络媒体产生这一愿望的占 31.8% ，超过了电视的29.4% ；而在再次购车意向的消费者中，仍有 23.5% 的人是通过网络了解新车信息，均居所有媒体第一位。

客户群分析

我们注意到，互联网的成熟用户群体特征为男性 18 至30 岁的未婚用户为主，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上的用户占到了 2/3 。网络媒体的受众和汽车消费者具有高度的吻合性，同时我们在最具消费价值的消费群体中发现，28% 的人是从网站汽车频道中获取家用车信息的。以网易频道为例，网易首页庞大的访问量是汽车频道的最主要用户来源，提供了 40.2% 的用户。新闻频道为汽车频道贡献了 18.7% 的用户。根据调研分析，汽车品牌应以门户网站的汽车频道为主，首页投放形象广告，在新闻频道或体育娱乐频道增加链接。

总的来说，汽车品牌应该布局于新浪、搜狐、网易、 TOM 、QQ.COM 等几大门户网站，但是在门户网站的细分风格的研究中我们也注意到，几大门户网站也是各有不同的。新浪网站在财经等高端媒体中受人欢迎，搜狐娱乐风格将特受女性关注，网易在南方影响力很强，TOM 的无线业务更胜一筹， QQ.COM 则以青少年为主，呈低龄化走势。不同的汽车品牌应根据自己的目标人群和市场策略谨慎的选择投放媒体。

汽车品牌主题和传播策略

据悉，中国目前汽车库存已经超过了市场需求，即便如此，全国各地还有不少汽车工业园在兴建之中。在市场饱和的情况下，不难想象，一个没有品牌个性的汽车是难以生存的，在日本考察时，我们注意到地下车库里很少有相同型号的两辆汽车。

东风日产的核心理念是为消费者提供最有价值的乘用车品牌。旗下有颐达、骐达等几大乘用车品牌，除了传统媒体外，东风日产亦开始重视网络媒体的营销功能，它以营销实效为出发点，一方面充分利用网络媒体传播产品信息，除了新闻放送外，还通过电子杂志、电子邮件等为客户量身定制个性化汽车咨讯；另一方面，则会联合媒体网站组织自驾游、调查、评选等活动，实现与网友的互动。即除了传播信息，又达成了品牌认知，实现了东风日产的品牌提升，且效果显著。东风日产的统计显示，网络广告投放后，有超过 30% 的咨询电话来自于网媒。

主张"纯粹的驾驶乐趣"的宝马是社会精英阶层宠爱的车型。但是宝马在网络广告的投放策略却是与经济适用车型很不一样，它更多的选择网站的商业频道和新闻频道来做为营销载体，因为这个栏目和宝马诉求的高端客户有很高的关联性，更容易进行目标精准的品牌沟通营销活动。此外，宝马还积极促成网民在网上体验"驾驶的乐趣"，时刻聚焦于自己的品牌主张，如宝马建立专门的网上社区后，通过网络聚拢车主和车迷，借助于富媒体技术，让车主引领车迷享受纯粹的驾驶乐趣。

上面主要谈了不同类型的车在网络营销策略上的差异，实际营销过程中除了紧扣汽车的品牌主题外，与网民的互动交流往往成为汽车网络营销的重头戏，如新款车型的定价策略，奇瑞 QQ 在充分战士产品信息后就依靠网民竞猜价格活动将QQ 炒的沸沸扬扬，并最终以超低价位震撼了广大网民，赢得了广泛的支持。现代汽车伊兰特就借助于网民展开了一场从命名开始的营销活动。 2003 年8 月11 日开始，"伊兰特"（当时还不叫伊兰特）开始征名活动，全国各地的参与者表现热情、踊跃，投票络绎不绝；互联网上的活动介绍点击量最高时超过每日 60000 人次，参与投票者每日近5000 人次。征名的结果是，数十万的网友参与了伊兰特命名的大讨论，伊兰特获得了全国消费者的极大的关注，知名度得到巨大提高。最终结果是，现代将已经注册的"依兰特"改为更有魅力、众望所归"伊兰特"。除了这些网络活动外，还有覆盖人数超百万的" QQ 汽车群"，TOM 的"掌上无线"推广等，这些根据网站的独有资源的品牌推广亦不可忽视。

据《 Internet Guide 2007 中国互联网调查报告》的数据显示：2005 中国互联网汽车网站营收规模为 2.86 亿元，2006 年增长 40% ，达4 亿元， 2007 年和2008 年有望达到 5.4 和7.29 亿元。互联网在汽车品牌营销工作中的作用将会越来越重要。我曾预测，未来的汽车将是艺术和个性的融合，人们可以在网络上根据个性化需求定制独一无二的汽车，而汽车车商利用网络则可以整合 资源来实现客户需求，从而实现汽车厂商零库存的极限营销，建立起基于生活和娱乐的汽车品牌，那时人们买汽车就想我们今天定制戴尔电脑一样。