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背景素描 金领通道，是时代智邦企业管理公司旗下的专业房地产营销实战培训机构品牌，该公司是一家规模不算强大的企业，在当地(深圳)纷纷繁复杂的培训市场上，充斥着上百家良莠不齐培训公司，虽然培训市场的蛋糕很大，但真正能形成品牌效应的机构却微乎其微，几乎都是流行什么课，就开什么班，开班早的就赚了钱，晚的就只能喝点汤了！ 面对这样的市场，如何打造自己的品牌，如何捍卫自己开发的“市场蛋糕”是决策者必须首先要考虑的问题，品牌的定义可能有许多种，但最关键的要素就是在市场目标群里的心智定位，乱世出英豪，同样在混乱的市场里也很容易创造自己独树一帜的品牌符号，金领通道，就是在混乱中蹦出的品牌精灵，她带着灵气，带着期待，带着利益向市场走来。 市场定位，品牌存在的根基 首先，时代智邦在洞察全局市场后，发现了一个市场空白……地产入门者的专业培训市场几乎没人来做，也许因为利润的微薄缘故，但要知道，沃尔玛的成功就是靠“微利”制胜的！ 品牌没有贵贱之分，只有强弱差别！产品是从车间制造的，但品牌却是在消费者心里形成的，因此，只要你有足够的悟性能参透消费者的心，能洞悉的内心的真实需求，从某种意义上而言，你基本上就创建了一个“品牌空间”，客观上存在这样一个潜在的市场！因此，在经过仔细的调研分析后，决策者毅然决定进攻这个“潜在市场”，其实，在调研中，很多求职者表明：很希望进入房地产领域，但可惜缺乏专业知识！也没有针对他们的入门培训机构，他们造早就知道地产行业是“金领”行当，很多人第一年是卖楼的，第二年就成了买房的！于是，精明的策划者发现了这个“天机”，都想成为“金领”的梦想！很可能成就了一个成功的品牌……金领通道，有时品牌的原始诞生就是非常偶然的！甚至是“水到渠成”，就像“农夫山泉”、“六丁木”、“咯咯达”、“成长快乐”等，很随意、但很贴切，很接近消费者的心，这就具备了品牌生存的基本条件！ 有了准确的市场定位，剩下的就是对品牌进行合理的构架和规划，为品牌注入文化的内涵，品牌的个性是雕琢的产物，并非天生的那么巧合。 品牌战略规划，为品牌健康发展导航 品牌策略：主副品牌策略，时代智邦（母品牌）——金领通道（子品牌） 品牌定位：地产低端培训市场第一品牌 品牌核心价值：缔造成功素质，成就地产精英 品牌定位语：助你走上成功路，笑傲职场独自尊 市场定位：有地产知识需求的初级入门者。 实施有效的整合营销传播 一、战略步骤：1、首期招生目标超额实现，欲留第二、三期学员。 2、力争在首期培训运作成功后，接连举办二、三期，要做好能连续供200个以上学员开课能力的准备。 3、前三期运作如果顺利，则要进一步扩大规模，并加大企业、品牌的宣传力度，树立品牌形象，形成稳定招生系统，每月保证500人以上学员听课，全力打造 “金领通道”培训品牌，使其成为低端市场的第一品牌。 4、如果在半年后，培训学员超过2000人，可考虑成立独立的专业正规办学机构，用“金领通道”品牌统领低端市场，这样就等于在市场立足。 5、在深圳时常稳定发展半年后，完全可以向全省，甚至全国主要城市发展连锁品牌经营模式，向全省扩张，但步伐不能过快，至少在一年后方可扩张。二、传播实战策略 1、媒介策略 媒体的合理选择 媒体的组合策略 费用预算 2、展示活动推广策略 展示活动的形式与分类 展示活动的推广要点 费用预算 3、直销/公关策略 直销人员的市场策略 1、媒介策略 媒体的合理选择 根据实际运作能力与需求，选择恰当的媒介资源，以“低投入，高产出”为主要原则。 一、报纸：深圳特区报、深圳商报 二、网络：时代智邦企业培训学习网 三、宣传单 四、海报（POP） 五、宣传卡片 六、公共阅读亭（招聘宣传栏） 媒体的组合策略：多种媒介交叉进行，互补覆盖目标人群。2、展示活动推广策略 展示活动的形式与分类 一、人才大市场现场展示推介会 二、中等职业学校入校推广交流会 展示活动的推广要点 一、人才大市场现场展示推介会 1、形式：现场进行招生推介、现场报名优惠、现场宣传介绍培训内容、现场才艺演示 2、主题：金领通道——欢迎你早日加入金领行列！ 3、执行组织：展示活动推广小组 4、活动地点：人才大市场 5、时间：2003年春节后第一个大型招聘会举办时 9：00——12：00 （按一次计算） 二、中等职业学校入校推广交流会 深圳有近20所正规职业中专院校，应届生有2万余人，还有民办机构150余所，应届生有近5万人，高等学校应届生有1万人，包括其他类学校，适龄就业学生多达10万余人，这是我们地产初级班招生的主要对象，不要怀疑他们的经济能力，如果真能让他们学到真本事，付出一点代价是完全可以接受的。如果按1%的招生率计算，就会产生1000人的学员队伍，这里的利润空间当然值得去做。 执行要点： 1、 主要是公关的力度与质量，通过强力公关手段与主管学生工作的部门进行双赢沟通，这是关键环节。 2、通过沟通，达成一致，允许我们的招生小组进入校园，与应届生进行互动交流，以协助学生就业的名义就可顺利实现预计的招生目标，而且，可以建立长期合作关系，可以为该校学生提供推介到地产行业就业的机会。 3、直销/公关策略 ————直销人员的市场策略 1、直销的效果最明显、最稳定、最有亲和力。 应当知道：培训业务的推广并非常规媒体轰炸就能见效的，因为影响知识产品的选购的个性化因素是十分重要的，个性化沟通则是知识产品最好的推广方式，只有面对面沟通，才能引起双方的“共鸣”，效果也最生动，所以，直销一直是企业推崇的营销模式，其市场杀伤力是广告的数倍。 2、进入金领通道，是每个打工族的梦想境界。 对于到职业介绍所求职的人而言，成为“金领”是一个十分有诱惑力的理想，而且多数是曾经工作过，但没有发现真正赚钱行业的人员，可能对地产行业不熟悉，但对地产行业“淘金”肯定感兴趣，如果我们打出可以提供实习或推荐就业的“口号”，必有想改行来碰碰运气的人愿意加盟“金领通道”。 3、直销成功的关键是直销团队的专业素质与执行力强弱。 尽管直销有效，但同时也应注意到，直销的关键是直销人员的综合素质，拥有一批具有较强公关能力、较强业务素质的直销队伍是培训企业的立足之本。 目标对象：深圳市较有规模的信誉的200多家职业介绍所或区域人才市场。 公关策略：1、通过谈判，建立初步合作关系。 2、谈判条件：凡经过该介绍所推介的学员，每推介一个学员，返该职介公司50——100元，互利互惠，公平合作，并可建立长期合作关系。 3、简单评估：如果每个职业介绍所推介5名，就会产生1000个学员的市场容量。 具体要求： 整体项目的营销过程有总监控部具体负责，实现对整个招生、培训过程的总体掌控，及时进行调整和指导、协调，制定逐级考核标准，建立活动跟踪档案，定期整理、存档保存，为下一步的工作做好准备和铺垫。 在品牌的上市导入期，虽然智邦企业投入了较高的传播费用，但作为一种长远的品牌运作思想，这种投入在将来会创造巨大的增值效应，就像可口可乐，其品牌的无形资产是实际企业投资额数倍，这就是品牌的魅力！“金领通道”现在已经成为地产培训品牌的代名词，这即是品牌形成初期的价值体现，在市场上形成自己独特的定位，在目标群体中建立一种“心智阶梯”，这就是品牌的核心力量，虽然在品牌导入期，企业收益会相对减少，但这等同于投资，在维持企业正常经营情况下，暂时的收益是不值得我们在乎的，我们更应关注品牌的影响力，品牌成长的环境是否健康，“金领通道”经过短短半个月的运作，基本实现了预期目标，完成既定的招生数量，而且在市场上引起了强烈的反响，为业界带来了新的思考！ | 
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