[转帖]国际电信企业品牌建设的主要特点与趋势

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今天，电信市场融合、一体化已成为一个全球电信发展的趋势。运营商面临的竞争越来越激烈，市场发展空间相对越来越小，利润空间被压缩。为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重要性日益凸显，它已成为运营商保障正确的信息能传达到其目标用户、改善企业销售、增加ARPU、提高用户忠诚度的重要一环。
　　一、跨境品牌建设
　　在很多国家，随着国内电信市场日趋饱和、利润空间不断减少，海外扩展已成为许多运营商寻求可持续发展的战略决策之一。在这种趋势下，跨境品牌建设就变得至关重要。跨境品牌建设形式也是多样化的。
　　由于运营商海外扩展进入的是新市场，通常品牌建设需要一个培育、成长、发展和成熟的过程。对于一些国际性的知名品牌，其品牌本身的价值很高，可利用程度高，在品牌建设上可考虑采取全球统一的品牌。例如AT&T在将业务扩展到欧洲、中东、非洲、拉美时，采用的就是统一品牌战略。
　　而对于非全球性的运营商，跨境品牌建设可能选择当地的品牌更能快速占领市场和形成影响力，可充分满足用户需求、获得成本有效、高质量的服务，特别是大的商业用户。
　　对于一些区域性的、规模较小、名气不太大的运营商，在品牌建设上可选择多品牌建立模式。在一些市场采用自己的品牌，在另一些市场选用当地品牌，可能更容易建立自己的品牌。例如，西班牙Telefónica为了实现向用户导向、创新型的、经营优良、提供专业服务的运营商的转变，收购了英国的O2，并保留了O2品牌，这就是考虑了品牌的本地认知度。
　　通常在进入一个全新的市场时，运营商面临人生地不熟的境地。在这种情况下，选择在区域、文化、语言等各方面与本公司或本国有类似性的地区切入，可能更容易树立自己的品牌形象。例如，Telefónica通过收购，选择在文化和语言方面与其具有类似性的拉美国家，一跃成为该地区领先的移动运营商，其业务覆盖了阿根廷、智利、秘鲁、哥伦比亚、委内瑞拉，显示了Telefónica的品牌被广泛接受。
　　二、服务差异化支撑品牌建设
　　电信市场竞争的加剧，导致运营商的业务和产品经常表现出相似性或雷同性。
　　随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化、雷同化。但另一方面，用户最关心的是可随时随地购买到、享受到符合自己要求，品质高、服务好的业务和产品。面对这种趋势，品牌差异化往往会成为运营商区别于它人、显示独特性、赢得用户的关键。而差异化服务就成为支撑品牌建设的重要内容。
　　差异化服务最关键的是细分用户价值，根据行为、消费、兴趣及对服务和价格的敏感程度，确定不同用户群的价值，取得潜在价值高的用户群。
　　韩国SK电信在实施品牌战略中，在差异化服务方面做的比较好。比如，在用户细分方面，将全国所有用户按5岁为一个年龄段细化，建立品牌化服务。如，TING专门提供给十岁青少年；TTL面向19-24岁的年轻用户；UTO服务对象是25-35岁，有一定消费能力的职业用户；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等。这种细分增强了用户归属感，促进了品牌建设。
　　此外，完善服务机制；完善服务流程、制度、规范和监督考核体系，特别是大客户服务机制；形成差异化服务优势，包括方便用户、内外差异化服务、差异化服务速度优势；对服务流程全程控制等都是品牌建设不可缺少的重要内容。
　　三、在转型中对品牌进行重建
　　为了顺应电信市场的发展和变化，全球很多电信运营商都在向综合运营商转型，不少运营商借此机会也对品牌进行了重塑(见表1)，主要目的如下：一、以顺应新形势、新变化；二、树立综合运营商的形象；三、保证品牌内涵和功能的协调性和一致性；四、通过品牌符号区别于竞争者，实现价值最大化。
　　四、总结
上面所谈及的，只是今天运营商品牌建设的几个特点和趋势。随着运营商推出的新产品和业务越来越多，多样化的、全方位的宣传也成为一种品牌建设的趋势。纵观一些国际化的电信企业，建立品牌比较也是品牌建设成功的秘诀。品牌建设的变与不变：一方面要体现定位、核心价值和品牌形象、内涵的不变；另一方面，为了应对市场变幻，要求技术、产品、包装、营销手段的多变，也是企业品牌建设的趋势之一。
通信信息报2007/7/4