[分享]我国移动增值业务发展策略

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　　1、引言
　　先来看几个来自信息产业部2006年的几个统计数字：全国移动电话用户数已经达到4.6亿，移动电话普及率达到35.3部/百人；移动短消息业务量已达4296.7亿条，同比增加41%；移动分组数据用户达到13809.4万户，占总用户数的29.94%。分组数据用户包括了移动数据增值业务的用户和移动数据接入业务的用户，移动数据业务收入已占移动通信业务收入的21.6%，比2005年上升了3.7%。
　　透过这些数字可以看出移动通信依然保持快速发展，同时移动数据用户比重不断上升，移动数据业务成为移动通信收入中的重要组成部分。作为2.5G移动通信主流技术的GPRS和cdma20001x的普及使得移动电话用户在使用传统电路域话音业务的同时，也大大推进了适合市场需求的移动分组数据业务的发展。
　　在国内，中国移动的“移动梦网”、“M-zone”、“百宝箱”、“彩信”和中国联通公司的“互动视界”、彩e、神奇宝典、“定位之星”、“联通在信”等业务，以时尚的品牌形象尤其受到年轻人的喜爱，彩铃、炫铃等展现用户个性化追求的回铃音业务呈几何级数发展。
　　从国际范围来看，全球主要移动运营商移动非话音业务的收入比例呈现较快的增长趋势，尽管话音业务仍然是移动运营商的主要收入来源，但是移动增值业务的收入已经开始呈增长趋势。尤其是以NTTDoCoMo，KDDI，SKT等日韩运营商为代表的亚洲运营商，借助3G网络优势对移动增值业务的深入挖掘，使得移动增值业务在运营收入中的比例大大提高，成为带动移动业务增长新的驱动力。
　　目前，真正能够给运营商带来收入的增值业务仍然是短信、彩铃、IVR、WAP等比较成熟、自费低廉、用户群普及、对终端设备要求不多或终端对业务支持一致性好的业务；游戏、拍卖、定位以及对带宽要求较高的音乐全曲下载业务等已经逐渐成为业界领先的运营商新的增长点；对于多数运营商来说，视频业务仍在试验和商业模式的探索阶段，大规模发展还需假以时日。
　　2、移动增值业务的特点
　　移动增值业务的分类方法多种多样，从业务的承载方式上可以分为基于信令的业务（如短消息）、电路域业务（如GSM，CDMA等2G网络上的话音增值业务和低速数据业务）、分组数据业务（如GPRS，cdma2000，WCDMA等2.5G/3G网络上的中、高速数据接入业务、数据增值业务）。
　　对于基于信令和电路域的业务在2G/2.5G和3G网络中变化很小，而基于分组数据承载的业务则在3G阶段发生了较明显的变化。主要表现在：
　　（1）带宽更宽
　　一个单载频、单扇区的数据带宽从2.5G网络的几十kbit/s提高到了几百kbit/s（均值）。传输带宽的提高，可以保证含有更丰富表现力的媒体内容在更短的时间内传输，而无需令用户为了下载一首歌曲等上很久。
　　（2）QoS机制
　　在3G空中接口增加了QoS（服务质量）控制机制，可以为特定QoS要求的业务提供足够的带宽和优先级服务，保证业务的质量。QoS机制的提供，使得对QoS要求较高的实时/准实时多媒体业务有了一定的服务质量保证。
　　（3）成本
　　3G技术提高了频谱利用效率降低了成本，使得通信资费存在下降的可能，比2.5G更加低廉的资费更加符合人们对数据业务的使用要求。KDDI等已经商用了3G网络的运营商采取更加灵活、合理的资费策略，制定了针对不同用户群的包月套餐，使用户在可以预期支付的费用前提下，自由地享受移动数据业务带来的方便。大大刺激了用户对移动数据业务的需求。
　　尽管3G网络在数据承载能力和QoS等方面比2.5G有了较大的提高，但除了一些对带宽和QoS要求较高的业务（如可视电话等）外，2.5G业务和3G业务并没有明显的界限。在网络由2.5G向3G演进的过程中，在2.5G环境下已经开展的移动增值业务具有很强的延续性，将在3G环境下继续使用和发展，随着价值链上各环节的不断完善，业务一致性更好，业务成本更低，用户数量也会不断增加。同时，更多满足用户要求的新业务、新应用也会不断出现。在3G网络中将会不断出现新的业务，包括技术方面的创新业务和针对市场需求打造的内容创新的业务。
　　需要强调的是增值业务所采用的技术是业务开展的基础，以一个完善的技术平台作为基础，配合业务数据库、终端等必要支撑，可以衍生出各种各样的新业务。比如一个移动网络中增加了GPSone定位技术的平台，能够完成比较精确的位置信息计算，根据这个位置信息就可以开展电子地图业务、最近的商场/餐馆等的查询业务、好朋友的位置查询业务、车辆的跟踪业务、提供用户附近商场打折信息的业务、导航、紧急情况报警等业务。
　　因此，尤其是在3G发展的初期，大部分新业务将是通过对基于现有的技术在内容上进行创新和将多种现有技术进行有机结合，打造出一个容易为市场所接受的业务。当然也会有一些如可视电话、手机电视等加入新的技术元素的业务的逐渐出现。
　　3、移动增值业务发展中面临的问题
　　尽管发展前景乐观，但在移动增值业务发展过程中也发现了一些问题。
　　（1）标准的一致性和完备性问题
　　业务互通，包括Client（终端）与Server（业务服务器）以及Client（终端）与Client（终端）之间协议与内容的兼容性是保证业务顺利开展的关键。由于增值业务发展很快，有市场潜力的新业务一经发现，经过很短时间的论证和试验就会商用。同时，不同运营商的业务需求的差异也会使业务商用前作出或多或少的改进，从而使得移动增值业务缺乏相关的统一、完善的标准。
　　具有影响力的国际标准化组织在移动增值业务方面的标准制定起步相对较晚，对增值业务的标准制定也多集中在业务的通信协议方面，缺乏对一个端到端可运营业务的整体考虑，涉及业务生成、计费、结算等业务应用重要环节缺乏可以借鉴的统一标准。当然，这些标准化组织在市场需求和各方成员的努力下正在逐渐改变这种状态。
　　（2）终端的问题
　　移动增值业务的发展对终端的功能、性能都提出了更高的要求，终端的复杂程度日益提高。由于终端产品的研发周期相对较长，难以在新的业务需求提出时迅速作出产品实现目标的调整，导致一个新业务推广初期往往缺乏终端的支持或者不同品牌的终端之间互通的困难。
　　另外，不同品牌甚至不同型号的终端产品用户界面的差异、操作方式的差异也给更换手机的用户带来了诸多不便。
　　还有就是终端产品的稳定性、可靠性也会随着终端复杂程度的提高、厂商对成本的控制和推向市场的速度加快而有不同程度的下降。
　　作为直接和用户打交道的移动终端的好坏将在很大程度上影响用户使用移动业务的兴趣，甚至会导致业务推广的失败。可见在移动增值业务发展中移动终端的发展将成为一个越来越重要的环节。
　　（3）业务管理问题
　　随着业务种类的不断丰富，如何有效地管理日益复杂的业务环境、业务系统渐渐成为运营商不能回避的问题。业务发展的客观情况决定了在业务发展的初期不可能考虑和规划一个完善的整体业务架构，要抓住稍纵即逝的市场机会使得业务能够在尽可能短的时间内商用是运营商不得不做出的选择。在现阶段运营商的移动增值业务的接入、管理平台大多还是垂直架构，即对不同的业务实现相对独立的管理，难以实现对用户、业务、SP/CP等环节的信息资源共享，在业务系统日渐庞大之后，如何综合利用现有资源快速生成业务（包括生成组合业务）、统一业务的管理、统一鉴权计费、统一内容管理、业务统计、SP/CP管理、统一业务的展现成为运营商必须解决的问题，这些问题没有解决将会导致重复投资、效率下降、难以根据市场需求作出灵活、快速的调整。
　　（4）业务的安全问题
　　当前业务开展中涉及业务的安全突出表现为两类情况：一种情况是用户在不知情的情况下定制了某些业务，直接导致用户的利益受到损害。由于问题突出，用户投诉量大，通过加强管理和采用一些技术手段已经在一定程度上起到了遏制作用；另一种是用户信息的安全，即保证用户的身份数据、密码、传递内容等保密信息不被非法获取。尤其是支付类、交易类业务的发展对用户信息的安全性提出了更高的要求。上述两种情况如果不得到解决也会对业务的发展产生极大的负面影响。
　　（5）内容监管的问题
　　一些SP/CP为了快速提高营业收入，在增值业务的内容提供方面打擦边球，提供含有不健康内容的信息屡见报道，这不仅危害社会，误导增值业务的重要客户群——青少年，而且一定程度上阻碍了健康内容的创新，这种情况持续下去长期来看也会影响业务的发展。
　　（6）业务运营的问题
　　在业务发展初期，价值链上的各环节缺乏对市场、对用户需求以及对业务特性的认识和深入分析，具有一定的盲目性。导致业务的推出难以针对特定的客户群对症下药，制定的价格策略也难以符合不同用户群的要求。
　　4、移动增值业务发展建议
　　保证移动增值业务的健康发展，不是某一方的努力就可以达到目的的，而是与政府合理的监管、运营商高效、灵活、可控的业务环境建设、设备厂商完善的移动增值业务系统研发以及SP/CP丰富多彩的业务和内容提供密不可分的。
　　针对上面提出的增值业务发展中面临的问题，提出以下的发展建议。
　　4.1对于政府监管层面
　　（1）加强标准制定和设备的测试
　　标准是通信行业发展中至关重要的环节，只有加大增值业务标准的研究力度，深入理解增值业务的特性才能制定出符合实际需求的有价值的标准。同时通过对增值业务设备的权威测试和认证，引导设备厂商按照统一的标准开发设备，提高增值业务系统（IT系统）满足电信级的要求。
　　（2）进一步完善法律法规，加强对业务安全的管理
　　政府监管部门应该通过完善法律法规的方式加大监管力度，规范增值业务领域的市场秩序，通过制定相关的政策，引导市场向有序的健康方向发展，保障用户的合法利益不受侵害。
　　4.2对于运营商
　　（1）尽快整合和完善业务运营环境
　　运营商已经意识到了这个问题，也正在采取措施。国内几个主要运营商已经或正在开始建立综合业务管理平台，使业务由以前的垂直结构向水平结构方向发展。同时使业务平台具有不断扩展的能力，以适应更快推山新业务的要求。
　　（2）重视终端的发展
　　终端做为用户使用业务最直接的展现实体，对于业务品牌推广、业务开展成功与否起着至关重要的作用。业务内容在终端上的良好展现，不同厂家终端产品对业务内容的高度兼容以及友好的业务菜单、界面会极大地提高用户对业务的认知度和业务普及的速度。正式基于这样的原因，运营商定制终端将能够针对所推广的业务量身打造更统一界面、更高业务一致性、更低成本的终端产品。可以预见，运营商在终端定制中将发挥更加重要的作用。
　　（3）细分市场变得愈加重要
　　移动增值业务的市场相对于基本电信业务更加具有地域特色，不同国家、地区，不同文化背景甚至不同年龄、职业的用户对增值业务的需求差异很大，只有通过深入研究，了解特定用户群体的需求，才能赢得市场先机。同时针对适合的人群制定适当的资费策略，最大限度地挖掘市场潜力是业务成功的关键。
　　（4）内容的监管也不可忽视
　　对于内容的监管、业务的安全不只是政府部门的职责，运营商也应该担负起应有的责任，这对于树立运营商的良好形象，提高品牌价值是不可或缺的。
　　（5）增值业务发展中如何处理“通道”角色
　　根据信息产业部的统计，截止到2006年12月，国内笔记本电脑产量达5912万台，同比增长超过30%，迅速增长的笔记本市场使用户已不满足于通过固定的方式接入互联网，而移动数据网络的出现使随时随地的中、高速移动数据接入成为可能，极大地方便了用户对信息的获取和传递。这样的市场需求将会快速增长，成为移动数据业务中不可小看的重要部分，如何通过合理的资费策略和技术手段解决数据承载业务“增量不增收”的问题、充分利用网络资源、协调发展移动数据接入服务和移动增值业务是运营商必须面对的问题。
　　4.3对于设备厂商
　　（1）加大研发力度，提高设备的质量
　　设备的质量是厂商的生存之本，在电信领域的应用对增值业务系统的稳定性、可靠性提出了更高的要求，需要设备厂商加大研发力度，按照电信级的设备标准要求研发和生产。
　　（2）加强售后技术支持
　　增值业务的区域化、本地化特点要求设备厂商要了解市场的需求和运营商的需求。在设备商用后随时准备产品的二次开发，这就要求厂商培养和储备本地的技术人才，做到快速的反应，才能在市场竞争中处于有利地位。
　　（3）与运营商建立战略合作关系
　　增值业务的发展，要求厂家及时了解市场和运营商的需求，看似相同的业务可能会由于不同运营商的组织架构的不同而直接影响到业务流程、运营管理流程的差异，只有和运营商长期的、紧密的战略合作才能快速推出真正满足运营需求和市场需求的产品。
　　3G为移动增值业务的发展提供了更加广阔的天地，如何适度的监管、完善业务环境、为价值链各环节创造更加合理的发展环境、悉心了解和培育市场、推出满足市场需求的业务是增值业务发展的关键因素，移动增值业务将随着技术的不断成熟渗透进人们日常生活的各个角落，将成为移动通信发展新的驱动力。