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中国营销手法升级在望
——从“销售”到“营销”的兵种升级 文/ 张冰 中国市场营销发展至今，可以说，就像坐“火箭一样直线飙升”，在这短短的20年发展，令全球瞩目！遗憾的是，国内绝大多数企业在这场战争中都忽略了兵种升级，还没有真正参与“营销大战”，还凭借着“长矛大刀”、“土枪土炮”的地面部队浩浩荡荡挺进市场，企业压根就没有意识到“销售的结束，才是营销的真正开始”！也就是说，从“地面部队”没有向“远程轰炸”的作战升级。在此，提醒中国企业：2007年，中国营销兵种升级迫在眉睫，而且势在必行！ “销售”与“营销”有着巨大差别
中国市场虽然有一亿左右的营销人，但许多人都搞不清营销与销售的区别，认为销售就是营销。我们先对销售和营销的概念加以区别，在此，不得不引用这些枯燥的定义—— 销售：简单地说，就是把公司生产（或将生产）出来的产品以合理的价格卖给客户。我们对一个出色的销售人员下的定义就是：能把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你。（所以，按照这个标准和水平，国内企业的销售人员主要还停留在拉关系、靠价格低争取客户、耍小聪明、撒谎欺骗客户，总之达到将产品变成钞票即是合格的销售经理。） 营销：简单概括，就是利用公司的资源，解决顾客的问题。（这里面包括了了解客户需求、制定营销计划、配备营销资源、激发目标客户、打开终端通路、制定完善的价格策略等。） 营销与销售的区别： ——着眼点不同：销售观念注重产品，一心一意想要尽快卖出现有产品取得现金；行销观念则着眼于顾客的需求和欲望，希望尽可能予以满足。 ——手段不同：销售观念讲求推销及促销技术，营销观念则注重整体的营销活动。 ——目的不同：销售观念的目的在于通过销售来达成利润目标；营销观念的目的则在于经由顾客满足来达成利润目标。 显然，销售与营销差别巨大，我们切不可混为一谈，理清思路再做营销，才能获得最佳的业绩，才能打赢营销战争！
“陆军”打头阵，败局已定
现代战争，越来越靠先进的科技含量和超前的武器装备来制胜，只要你稍作留意就会发现，现在开战“陆军”不会打头阵了！可以说，“陆军”主导战场的时代已经过去了！时代变了，“肉搏战”没有威力了。我们看到，取而代之的是空军、特种部队、后勤保障部队、远程轰炸等兵种，这些兵种上战场，便拥有绝对优势。兵种的升级，已经占据一场战争的胜利主动权，并且是现代战争的“主角”。 今天，中国绝大多数企业，特别是民营企业还停留在靠“陆军”打天下的思维模式且无法自拔的比比皆是。相反，国外的一些大企业皆是以“空军轰炸”开局，凭借着强大的轰炸力，将地面的障碍、“碉堡”、“地雷”等防御设施全面“铲平”，以此在最短的时间内摧毁敌人的“嚣张气焰”，为地面大部队冲锋扫除一切不利因素。之后，才是启动“陆军”部队，短兵相接中进行打扫战场，收复疆土！所以，市场部门就是“空军”，他们会动用广告、促销活动，这些有力的“炸弹”，对终端进行“空中轰炸”。一般来说，他们对目标轰炸区域了如指掌，通过针对性的重点逐一轰炸，通过立体化的运作，进行大面积的区域探测、宣传和促销“扫射”，完全征服目标区域的大批消费者。然而，销售部门就是“陆军”，这些地面在空中作战支援后，在区域战场就会更有战斗的信心，毕竟他们冲锋陷阵更加容易，降服敌人的速度就会明显加快。一般来说，两大兵种的有力配合，就会基本确保一场战争的胜利。
我们看到，我们的民营企业在营销战争中，多数都是先出动“销售部”下市场，在市场部没有采取什么行动的前提下，就出兵攻势，往往失败也就是情理之中的事了。可笑的是，有些企业市场部根本就没有发挥应有的作用，养了一群不懂营销的人来做营销！还有，一些企业压根就没有“营销部”！这群没有“空中远程轰炸”，地面的部队又没有威力，你说，这样的企业营销怎么做？这样的营销战争能赢吗？不用说多了，败局已定！ 2007作战，你怎么“出兵”？
随着营销战拉开帷幕，中国市场竞争越来越激烈，硝烟四起中，企业营销难度更大了哦！企业为了要生存，只好硬着头皮去角逐。于是，就看谁的力气大，谁的火力强，谁的战略到位，谁的队伍强大等等，这场战争的军火配置也越来越高。 我们知道，营销不是有四个P嘛，大家开始比吧—— 1、产品上——“你能做到我也能”
聪明的老板开始相互模仿，别人的产品拿来仿，一模一样，就像温州的鞋子，大家款式上基本上都是一样的。例举温州企业，一个新产品出台，只需要一个星期的时间，就会完全复制出来，而且各个细节都不分上下。这些产品推向市场，基本上就是一个商标的不同而已。最后，大家都想方设法搞几个“洋产品”，包装上也是整个英文的，老百姓认不识最好，可以卖得高一点！但是，不容乐观的是，大量的产品由于同质现象严重，终端市场出现一个关键词：压库！ 2、价格上——“我降得比你还凶” 紧接着，大家都盯住“价格”这张王牌，你能减价，我也能啊！谁怕谁呀，我降的比你还凶！不就是甩卖、放血吗？经销商认为，我有的是血，不管厂家愿不愿，我尽管放，大不了就不代理，“不卖东家卖西家”，到时，你厂家要货款，就让利吧，总之，我也是让出去了。为了降价，终端奇形怪招，招招迭出。那么，价格也没有比了。 3、通路上——“我撬店比你速度还要快” 再有，就是在通路上大家来比吧，“网点”，你开一家专卖店，我就开二家；你开一个单店，我就开双门头的店，或者是三门头的。这些你都能做到，那我就开大店！你有难度了吧！诸如服装界，大家现在都在比谁开大店的速度快，整幢楼的大店，重点城市都占领，比气势啊！我一定要压过你的气势！这种角逐之后，市场的店面资源有限啊，卖场的陈列位置有限啊，怎么办？于是，大家就开始撬店了，目光瞄准对手那些业绩不是很好的店铺或网点，偷袭行动开始了，而且一招比一招狠！ 4、促销上——“你搞一场，我天天搞”
促销天天在上演，已经不是什么稀奇的事情。为了卖而疯狂地促销、打折、赠品、送券等，五花八门，能使的招数基本上都用上了。你是搞一场促销，我就天天在搞，促销不停歇行了吧！看你还敢不敢与我争夺！ 我们还比什么？接下去，比服务！可以啊，你“三星级”服务，我就是“五星级”！我的服务做到家里了，让消费者心服口服，你还怎么比？ 再接着，咱们就比品牌了，看看谁的品牌有威力，旗下有多少“秘密武器”！ 当然，就在我能做到的前提下，你也开始跟着我尾随而来，我们的差异又没有了。然而，也就在这一场比赛之中，往往比下去的就是中国企业，毕竟，我们的企业许多的方面都不具备，特别是在营销的系统装备上，我们的差距太明显了。我们的企业多数都是在细节上做文章，而往往忽略了一个最最主要的竞争武器，就是战略上的作战，特别是队伍的配备上，再好的战略，如果没有“空军轰炸”、“地面扫荡”两支队伍的亲情合作，是很难赢取营销的胜利！
没有营销规划，你还敢上战场？ 多数的企业压根就是不讲营销规划，不要说是三五年的营销规划了，就是当月、当天的营销计划都没有。一些企业还是以老板一个人作主，似乎这个老板是“万能的”，一个人的战争，除了这个总司令，没有军长、师长、旅长、团长……，也许只要瞄准这个老板，一颗子弹就可以结束这一场战争！ 这是不争的事实——在温州企业中有一种现象，老板每隔三五天就要出差到一线市场去，一会儿乘飞机，尔后又转坐大巴，深入到最底层的市场了，简直就成了“空中飞人”，这里飞到那里，今天上午也许在广州，下午就在东北了，忙啊，比谁都忙！老板亲自出动，按照他们的话说，“对营销网络进行拉动，否则销量就会更加糟糕。”我这3年对温州的考察，我发现有十几个老板对于出差下市场是最高兴的事情，终于解放了，就像笼中的小鸟终于飞出来了，老板娘再也抓不着了！自己可以带个公司的前台小姐，或者文员一起去，这种出差很自在，游山玩水快活得很啊！所以，我们看到这些公司的前台、文员不断换来换去，新人不断，老板不断换！ 在这些老板的意识中，自己不去市场，别人是搞不定的！归根到底，就是不信任下属。这些老板到市场自己对营销也不懂什么，就只知道让利润给代理商，也就只是这一招，你只要付款，我就少要几万、甚至几十万，不然，公司难以周转啊。在老板离开公司以后，“山中无老虎，猴子称霸王”，公司那些管理层人员天天坐在空调房间里上QQ、泡茶聊天、轻松打发时光，似乎人人都成了老板，这样的待遇好啊，就在这里混吧，大家团结一致，大哥不挑二哥的刺！面对这样的局面，老板呢，心里也有数啊，找个副总来管理，结果大家一致对外，三五天就把这个副总折腾走人！这个顺序颠倒了，老板成了要跑市场的“业务员”，管理层所有人员倒是很自在，在公司里也没什么事做，这些人倒是成了“老板”。一个公司一旦成了这样的局面，你一定会看到，这个公司乱作一团，可谓是“该管的人在公司悠闲得很，不该管的人倒是在市场瞎忙乎！”每次老板出差多则就是10多天，少则也要3—5天，回到公司就是一大堆事情要处理呀，文件、报销费用凭证摞了几尺厚，签字都要签上好半天，你说，这样的老板忙不忙？！当然，这是一种常见的现象。这类老板就像瞎子一样“胡打乱打”，没有章法，没有节奏，只是一味碰运气，效果可想而知！ 营销作战，需要很详细的作战计划，把一些战术看作是战略，本来是加法的东西，偏偏看成是乘法，落差就大了。有这样一个案例很经典——看过珍珠港这部影片的人，都会看到那场战争的空前场面，看到美国海军被日本的航空母舰群打得落花流水，但其实，最后是日本被美国打得落花流水，无条件投降。这看似很奇怪，其实一点都不奇怪。从影片中我们看到，开战前，日本就是以“短期应该不致失败吧！”的暧昧逻辑做下偷袭决策的。但美国总体国力上比起日本要大得太多，结果，一反扑，日本就玩完了！显然，这就是将战略当战术的结果，把短期行为看作长期效应的后果。做企业也是一样，长远的看不到，决策就会失误，老板一旦目光短视，天天都是埋头只顾赶路，就难免会被竞争对手打得落花流水！ 飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹，这是中国民营企业老板常抱的惯性思维。在飞鸟灭尽的前夜，企业已经是千疮百孔，大震荡到来了！这些落后的营销思想害人害己，制约了我们企业销量的提升。所以，忠告企业家和营销人必须慎谋远虑，以免陷入“失之毫厘，谬之千里”的困境。
立体作战，威力无法挡 现代战争讲究的是立体式的轰炸，我们有太多的企业还是只从单一的角度去迎战，难免劣势大过优势。 1、开三两个网点有“屁用”，一定要有覆盖
这只是一个点的成功，这是仅仅不够的。许多企业在一个区域市场，往往都是以代理制展开市场运作。然而，一个代理商由于资金的有限，多数都是只开一两个专卖店而已，就这样一个“省级”、“市级”代理权就这样下放给这个代理商了，结果每年销量是可以看得见的。原因很简单，这个“省长”、“市长”根本就没有当好！开一个单店的成功，就喜得翘屁股了，两个店一开，就敢向公司要政策了！其实，这个省级代理，离成功的区域代理还远着呢！至少200个专柜或专卖店，有吗？没有，那你还骄傲什么！分销没有“面”，你靠什么，你凭什么有更多的销量！所以，你第一个区域作战方式，就是先抢“面”，利用“空军部队”，在市场的侦察、筛选、轰炸中，拓宽目标市场，尔后，收入和名誉都不再话下了！ 2、店多了，还要稳赚，忽高忽低不是一回事
店多了，如果没有销量就很危险了，这时你的市场运营部门就要发挥威力了，加大终端网点的培训呀！店开不开在老板，店铺赚不赚钱在老板，今天生意好不好在导购！不对他们采取一些措施是不行的！什么终端陈列啊，终端宣传啊，终端的产品知识传导等等，不将这些琐碎的事情做好，你就别光想着得销量吧！只有将每一个网点深入、稳健、牢固了，你的终端的收入才会稳稳的，在别的竞争对手面前，你就可以开心地数“钞票”，你就能让对方举手“投降”！ 当今，营销必须进行彻底转变，就是从“全面推广”转向“重点突破”！由“热点、热区”到“根据地战略营销”；“游击销售”必须转向“根据地营销”，营销工作不够深入，永远不可能有好的业绩。 3、一阵风的热情不够哦，保持长久最关键
公司也好，经销商也好，如果都是一阵子的热情，这个营销就又成问题了！三分钟的热度是营销的弊病，这种执行力就会受到影响，就算你有好的方案又能怎样？一样没有火力！在这场战争中，我们经常看到一大群“偷懒”的将军和士兵，最终都是失败而告终！永远保持战斗的热情，是一个合格的营销人必须要做到的。 4、慢慢腾腾的作战，你就等着挨子弹吧
速度是营销战中最为关键的，特别是民营企业，在创业期或生存期中，一定是效率优先，快鱼始终吃慢鱼。营销最讲究的是速度致胜！我们看到，成功的企业作战一般都是雷厉风行式，所以战斗力超强。与此相反，我们民营企业或经销商都是慢慢腾腾、半死半活的运作，错过了太多的市场机会，就说补货吧，就如同补充“子弹”，等得终端经销商的头发都白了，你那货还没有发出去。战争中，快速反应才能得胜利，我还没有听说过，老牛拉车式的作风能有好结果的。奉劝你，再去“造炮弹”已经来不及了，市场已经变了，大家群起攻击，你已经等不到明天了！“坐、等、靠”已经没有任何先机了。 就说这四点，你的企业有多少可以胜算？我看中国企业能做好这四个方面的并不多见，这可是立体式的终端战争哦，你打不赢的话，还靠什么呢？你有一点没有做好的话，想上业绩，比登天都难！
空间战，“轰炸”的钱省不了 国内许多企业进行“空中支援”终端力度始终不够，而经销商的眼睛都盼大了，也等不到你的“空中支援”。他们在一线市场，确实太难了，很痛苦地熬着！结果，一些经销商由于长期得不到来自总部的营销支持，最终不得不放弃你的品牌。 我经常看到，一些民营企业迫于无奈，硬着头皮做广告，目的是“忽悠”经销商。看吧，“我们启动了中央电视台广告啦！”经销商信心大增，结果，30秒的广告也就投放了不到20次。这种“远程轰炸”就草草收兵了，一切又回到原始状态！说白了，也就是讨个“央视上榜品牌”的说法，“忽悠”经销商、“忽悠”消费者，愚蠢之极！ 分享一个精彩的案例，在剃须刀领域，飞科作为后起之秀，之前有光科、日锋、美达等等数家企业，他们都比飞科的李丐腾做得早。飞科为了避开强大的竞争，特别是飞利浦的压力，起先推广的时候，先选择一个农村小镇开始渗透，在“小镇”上投了几万元广告轰炸，一下子就有影响，当年就赚了几十万元，毕竟地盘不大。第二年，飞科继续加大广告投入，向当地的电视台投下几十万，又赚了几百万，就这样建立了区域品牌的知名度。尔后，飞科的营销逐步开始蔓延，又小镇到县城，而后占领一个省，现在在全国陆续开了上千家的专柜和专厅，广告也是从几万全国级几千万元的“轰炸”。今天，飞科借助中央电视台“空中轰炸”的广告运动，在国产剃须刀品牌中遥遥领先。可见，如果为了省钱的话，也临不到飞科做到“中国驰名商标”、“最具竞争力的品牌”，以及在2006年做到二个多亿的销售额。 远程的营销轰炸，可以达到快速收复“江山”的目的，不少企业还没有意识到广告的真正的好处，忽视广告运作的企业随处可见。“空中轰炸”，对销量提升可以起到立竿见影的作用。提醒那些忽视营销的中国企业，要尽快转变营销思想，看清“空中作战”的好处，积极迎上时代营销战争的步伐，这才是明智之举。 常规打法不灵了，必须“奇兵突起”
还要值得一提的是，换思路，用创意去参与营销大战，便有可省下大量的时间和资源，从而达到致胜目的。国内的营销太缺少好的创意思路了，常规的思路往往让企业耗费太多的资源，而且经历很漫长的“黑路”。一般来说，在激烈的战争对决中，大创意带来大业绩，身边的案例可以说俯拾皆是。 国内许多企业，今天仍是沿用老一套的营销手法，竞争者不用猜测，就知道你下一步要用什么招数，怎么办？营销不去创新，要想赢取终端的胜利简直是难上加难啊，你会运用创新策略吗？你也在做营销，别人也是做营销，为什么人家就是比你收获大，老一套的手法不灵了，你不去创新不挨打才是怪事！创新究竟从何着手，这些方法适合你吗？你该怎么在平庸中创新赢得销售的胜利？这一系列的问题，都亟待等着你去解密。总之，“奇兵突起”的作战，所带来的结局肯定不一样。所以，你要慎重地告诉你的团队每一位营销人，我们要打造一支公司的“加里森敢死队”，你是否准备好？ 最后，还要换一种营销的思想
肉体的成长需要点点滴滴，而营销观念的改变可以达到一日千里，可以让一个公司产生划时代的转变！好的营销观念，带来好的销售业绩；好的营销思想，必然产生巨大的市场绩效！ 失败的营销思想，永远是处在被动之中，可怕的是营销部犹如“一潭死水”，没有波澜，没有激情，更缺乏乘风破浪的突破精神。令人担忧的是，公司就会陷入一种惰性。我们身边为数不少的民营企业，高层的头脑迂腐和平庸，压根就不懂得去营销，使得营销业绩平平，而后他们总是抱怨市场不好，疲软的营销思想真的害人不浅啊！ 成功的营销思想，即使在没有路可走的前提下，也能开辟一条金光大道！在雄鸡的版图上，我们每天都可以看到一群披星戴月的营销人，他们始终战斗在一线市场，在他们身上没有悲观，没有失落，他们都有一种共同的精神——全力以赴，甚至无怨无悔，从而创造出一个个神话般的传奇故事！
总之，销售部和市场部都是一个公司相辅相成的“大部队”，每一个企业都要进行组建这支队伍，希望你不要再推脱营销的升级了，至于什么“找不到好人才”、“没有钱”等等，都不是什么成立的借口和理由。不过，有一个事实我们必须肯定，无论你我是否改变，中国营销兵种升级都是必然的。 | 
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