"非中国制造"的幽灵

Jenianzhan

在渺渺的舆论烟雾中,它把宠物食品、儿童玩具、进口水产、漱口牙膏与低价低质、风险恐慌、监控缺位、中国制造串联在一起。这些新闻片段反复出现,直接刺激消费者的神经,并且正迈向所有恐慌性新闻的必由之路:即便是谎言,重复一万遍也有可能成为"真理",不断被重复的偶然事件最终沉淀为集体无意识的成见。与此同时,中国方面欠缺的危机沟通未能抑制这个扶摇直上的幽灵。它甚至蔓延到维他命等诸多中国产品的海外销售。若无合适的应对策略,今天的市场梦魇将变成明天的商业灾难。

    了解恐慌事件演绎的逻辑是寻找应对策略的起点。通过对转基因农产品(行情论坛),烟草官司,以及绿色和平运动等公共事件的研究,学者们发现了几个特点,它们直接有助于对当前时事的理解。

    第一,在恐慌事件的影响下,社会大众往往表现出"理性的无知"。他们不通过自我分析,就追随和响应他人的观点。如果那种观点来自有"专家"地位的意见领袖,大众就更会不加批判,照单全收。这种无知是理性的判断,因为它节省了收集、调查、分析、处理信息的成本。

    第二,感性制造理性思考的成见。感性刺激程度高的负面事件与大众恐慌的程度成正比。那些影响自身和亲朋好友利益的事件最容易制造感性刺激,例如食品安全、车祸、地震等。在感性刺激影响下,大众形成对连带现象的成见,例如,因为基地组织制造的恐怖事件,大众产生对伊斯兰教徒的成见。最近见诸美加各大商业杂志的报道和公共观点调查都已经显示了消费者对"中国制造"的成见。沉淀在潜意识中的成见将长期左右着大众的理性判断。

    第三,处于恐慌中的人容易把极端概率当必然事实。面临可能的危害,后果越严重,偏执态度越强。911之后一段时间,许多旅行者拒绝坐飞机。在宠物食品成分污染事件后,来自中国的猫狗食品原料严重滞销。此时,人的思维定势在"万一发生在我身上怎么办?"在这种情绪下,当事人基于统计概率的辩论与反驳只会火上浇油。

    第四,恐慌事件有"自组织"的特征。没有单一的幕后人或组织可以操纵它,但却可以通过有意识的引导,让隐隐约约的念头发展成为声势浩大的公共舆论。反转基因农产品(行情论坛),反烟草,反石油开采的各种社会运动都证明了这一特征。如果任由对中国产品的看法从偶然事件,个别看法,媒体观点,到公共舆论这样演变下去,它就将成为政治人物的选举话题,并可能导致不利于中国企业的公共政策。到那个阶段,缥缈的幽灵便化身为社会心理定势。古人云:时来天地皆同力,运去英雄不自由。有时,时势的能量与荒谬相陪伴。

    对一联串的产品质量事件,中国方面做了许多义正词严的反应,并以摆历史事实,讲统计道理的方法进行灭火行动。甚至以牙还牙,加强对外国产品的检验。这些行动有保护国内消费者的效果,却无助于阻止"非中国制造"的幽灵在国际市场的蔓延。它们违背了危机沟通的终极原则:在与利益相关者真诚沟通过程中,寻找并建立新的共识和共同的新秩序。引申社会学家Peter Berger和 Thomas Luckman 的研究,在充满不确定性的恐慌中,客观知识并不存在。通过公共对话,每位当事人所掌握的主观知识汇聚在一起,就同意和不同意达成一致,集体共识就此产生。集体共识源自个体主观知识间的交互作用。没有客观事实,只有集体共识。事实是主观知识交互作用的产物,是所有参与者的社会性建构活动。放弃对客观事实的迷思是有效危机沟通的第一步。

    针对当前对中国产品的恐慌,中国企业和政府需要危机沟通的新策略。综合前人的研究和实践,它至少应该包含以下几条:

    1.把统计语言留给专家讨论会,把贸易反制语言留给律师团,让公共新闻发布会成为讲责任,讲关爱,讲措施的讲台。

    2.鼓励多种立场,多种声音的表达。那是大众从怀疑,被说服,到相信的必要混沌过程。

    3.拒绝主导舆论的诱惑,让专家的观点引导社会的从众思考。

    4.宣扬新的秩序共识(例如,高质量,高监控,非低价的中国产品与服务),邀请利益攸关者参与新秩序的设计和建设(例如,第三方检验,产品安全跟踪的信息系统,优质标签,原料产地定点制度)。

    研究市场营销的哈佛教授Gerald Zaltman发现,在购买决策中,消费者的潜意识比显意识施放更关键,更长久的影响。这也是我们不能对"非中国制造"的幽灵等闲视之的经济理由。