期刊的注意力吸引策略

2007finjoe

在信息社会，好酒也怕巷子深。期刊的宣传广告要引起读者的注意，进入读者的感觉世界，才能产生作用。读者的注意可分为有意注意和无意注意。在有意注意状态下，读者注意力高度集中，注意在意志的支配下转向一个既定的目标，将输入的信息储存在头脑中，形成自己的记忆痕迹。有意注意所消耗的脑力、体力较多，因而难以保持持久。人更多的时候是处于无意注意状态。在无意注意状态中，读者的注意力处于放松、分散的状态，表现出很大的随意性，如浏览报刊、选择电视频道、逛商场等。在这一过程中，读者如发现感兴趣或闻所未闻的新奇事物，注意力便转向相应的目标，在这种情况下接收的信息，则作为潜意识而进入意识深处。现实生活中，读者大部分时间都处于无意注意状态，其感觉器官无时无刻不在捕捉各种信息，无意注意成了读者获取各种信息，形成潜意识积累的主要形式。因此，如何使读者在无意注意状态下接收到更多的期刊信息，并在信息输入中形成相应的"意识造型"，提高期刊宣传广告信息输出的有效率，成了现代期刊营销的新课题，现代出版营销理论称之为"潜意识投资"。针对读者的注意分配规律，潜意识投资要从加大信息刺激的新奇度和频度入手，巧妙地引导读者注意力指向既定的目标，在读者意识和深处植入期刊社的种子。

　　首先是加大信息刺激的力度，使有关期刊的信息以与众不同的方式吸引视听，进入读者的感觉世界。在一次书市上，某期刊的潜意识投资高人一筹，该刊跳出做广告牌、放广告气球、赠送雨伞等宣传模式，别出心裁地在展馆门前设立了免费茶水供应点，向参展人员免费供应纯净水。炎炎烈日下，站在该期刊社供应茶水的帐蓬内，喝着清凉的纯净水，舒坦的感觉不言而喻。该刊通过这种"雪中送炭"的方式，以喝水解渴暗示读期刊解渴，巧妙地传递了文化信息，塑告了与众不同的形象。

    其次是加大信息刺激的频度，在信息与注意的互动中加大信息的辐射力。某期刊社思路独到，在闹市一幢高楼顶上设置了一个霓虹灯广告牌，广告词为××--读者的挚友"，五光十色的霓虹灯在夜空中十分醒目，吸引了不少过往行人的目光。在信息累积的作用下，期刊社缩短了与读者的心理距离。对读者来说，该期刊社的名称不再是一个陌生的词组，产生了一定的亲切感，为该刊的畅销作了心理铺垫。

    特别是在信息时代，注意力成了稀缺资源。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西盟曾对信息社会特征研究后描述说，随着信息的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。

　　据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段，但他们同样指出，通过价格战获取竞争优势的作法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，其“支出——收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。

    中国人民大学舆论研究所所长喻国明将“注意力经济”理论引入传播领域，称：传播回收的是众的“注意力”，出售给广告商的也正是众的“注意力”，“注意力”是传媒真正能赚钱的终端的产品。