|
2007-8-9
观点：时尚品牌的运作是一项系统工程。目标是在出售成衣及配件以获取利润的同时，建立起卓越的品牌价值能力，并能通过品牌价值持续变现和盈利，最终获得市场，顾客和股东的共同认同及满足。
在一个时尚品牌刚刚起步的时候，无论它是大众市场的，还是定位于高端的；无论它是做男装的，还是做女装的；无论它是专门走商场的，还是自行建设终端的；无论是做成衣品牌的，还是做时尚相关的项目品牌，建立起一套遵循和服务于品牌价值的系统至关重要。
建立，理解，透悟品牌的价值，是时尚品牌起步的第一步，也是塑造“系统”的首要。品牌价值就好比人的骨干：平时无法看到，却静静地在组织里面，支撑着生命系统。品牌肇始，品牌的“骨干”也要开始快速成长起来，如果“骨骼”的成长太慢，不免会陷入侏儒的恐虞，或者说，根本没有“骨骼基因”，那这个品牌注定要在短时间内去见真正的上帝。
那什么才是“品牌价值”呢？简单的说：品牌价值是商品交换价值和顾客情感价值的总和。品牌价值结合了物化和人化形式，商品交换价值的实现取决于消费者的需求和股东需求，这是类似于“平衡记分卡”的过程，在股东意志和客户满足的前提下，制造和变革企业流程。作为时尚品牌，商品交换价值还不足够应付变化极快的市场，想保持高忠诚度的客户群，简单的商品交换价值极容易被替代和价格竞争下击溃。于是，加入顾客情感价值成为时尚品牌价值的不二法门。情感价值的塑造是一种艺术化了的东西，所以从这点上说，纯熟的商业运作和先天灵感性的艺术把握是时尚品牌运作的二大点。反过来看，当前那些火热的时尚大牌，哪一个又不是商业手段和艺术灵感的完美结合呢？
可以说卓越时尚品牌等于超值的商业交换价值加上艺术灵感化了的情感价值。时尚品牌价值的塑造过程，始终要围绕这两点。
建立，理解，透悟品牌的价值之后，要做的是实现品牌价值。实现品牌价值的过程，则需要一个“系统”来支撑。这个系统不仅仅包括基于供应链的系统，如从创意，设计，采购到生产的产品开发过程；如从品牌定位，价格定位，渠道选择和拓展，销售计划及支援，快速物流反应到员工持续激励的营销过程；还包括深层次的资本运作，比如维持企业艰难成长期以及快速发展期的资本需求；当然，毫无疑问，更包括企业经营背后深层次的契约关系，这种契约关系是维持企业内外部环境正常的本质要素。很多民营品牌在导入时期，正是因为没有建立起顺畅的企业内外部契约关系，严肃的经营体制随时被人的主观意志改变，飘摇不定起来，于是，这个企业的内外部相关人，无论是内部员工，还是渠道商，还是不知情的客户，都变成了一个个独立的“理性人”，这样的理性无可厚非，但确实与职业人的信托责任所不符，因为个体的理性选择，汇聚到一起，在这样的环境中，通常会变成集体疯狂和愚蠢行为。
在提供和实现品牌价值之后，则需要对品牌价值进行宣传和传播。这时候，任何有益于传播品牌价值的途径和行为都是被接受的。在这个阶段，依然是遵循“系统”原则的，在预算控制和有效传播的条件下，商业化的市场营销手段成为了品牌传播的主角。
| 
收藏
分享
有用
无用