期刊的有效发行和无效发行

2007finjoe

期刊的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，期刊的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是期刊经营者从经济效益角度考虑的问题。从纯经济的角度来看，期刊的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代期刊的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，期刊发行量越大，广告收入越多。

　　另外，广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与期刊的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的期刊上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家期刊，广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小期刊的广告量，却大大超过了发行量较大的期刊。目前，国内有些期刊的发行量远远大于另一期刊，而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从期刊发行的角度来看，广告商的“目标消费群体”与期刊的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，期刊在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。

　　因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大期刊的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。

    在期刊的实际经营工作中，应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢？根据现代经济学的基本原理，主要有以下几种方法：

    方法一：边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理，我们知道，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况：

    1．边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时，每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的。

    2．边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。

    3．边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时，每减少一单位发行量所减少的成本大于减少的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的。

    方法二：边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子，边际成本为分母，计算两者的比值，可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本，就是说两者比值大于1，说明增加一单位发行量增加的所得多于所费，虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少，但总盈利还是增加的，因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本，两者比值小于1，说明所得小于所费，扩大发行就会减少盈利，以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本，即两者的比值等于1时，说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等，这时的发行量达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。

    这就是经济合理发行的临界点，经济学上一般称其为投资的经济限界。由此可见，当边际收益与边际成本的比值等于1时，发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量，也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时，扩大发行就是有效的，这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时，扩大发行就是无效的，这时的发行就是无效发行。

    方法三：发行效应分析法。发行是期刊的生命线。发行量是期刊经济效益的最大决定因素和限制因素。期刊的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把期刊的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析，我们发现，期刊发行量与期刊收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应：

    1．直线模式。在经济发达、广告旺盛、期刊处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下，发行效应极为显著，发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。

    2．曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下，发行量渐次增加，收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前，发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系，而是曲线模式。

    3．抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、期刊竞争异常激烈的情况下，发行效应开始弱化，随着发行量的增加，不仅不能增加收入，相反还会导致亏损。这时，发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。

    方法四：盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理，我们得知，在期刊单位价格大于或等于平均变动成本时，期刊的收入随着发行量增加而增加，并且期刊发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此，在这种情况下，扩大发行就是有效的。在期刊单位价格小于平均变动成本时，期刊发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此，在这种情况下，当期刊发行量达到盈亏平衡点发行量时，再扩大发行就是无效的。

　　在期刊市场竞争日益激烈的情况下，大多数期刊均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大期刊的发行量。一般来说，期刊经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。还有一种情况是，在防御性发行竞争中，期刊经营者之所以要一味扩大发行，那是因为其竞争对手也在扩大发行。其结果可能导致所有期刊发行成本提高，但广告收入却没有扩大，每家期刊都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意义上显然是一种浪费。但是，你不扩大发行市场还真不行，因为你不扩大，他在扩大。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果，大家只能非理性地选择“扩大发行”，最终造成发行成本的大幅提高和期刊利润的整体下降。在期刊价格小于期刊成本的情况下，既然发行量越大，发行的亏损就越大，期刊的整体利润就越少，那么为了减少亏损、增加利润，是不是可以把发行的“蛋糕”做小？回答是否定的。当前期刊面临的广告、发行市场问题是错综复杂的，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既相互关联，相互作用，又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化，未必就会带来丰厚的广告回报；但如果没有发行量，则必定不会有丰富的广告收入。那么，出路到底在哪里呢？只有一个，那就是千方百计寻求期刊发行的有效化。期刊发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。期刊发行投入的是期刊，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将期刊投入到与广告源毫不相干的地方，那回报就会化为泡影，就会得不偿失。