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校正期刊内容兴趣错位 先别急于决定要办什么样的期刊或期刊上设置何种栏目，而要分析期刊面向的最大多数读者群的信息需求是什么，期刊应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐，随波逐流地‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”——“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。 广告收入来源于广告主，广告主的目的是通过期刊来找消费者。看看我们的期刊，他们代表的是消费者吗？代表的又是什么样的消费者呢？ 这一点美国人做得很到位。我们必须把我们的办刊趣味及时调整到与读者和广告商接轨的立场上来。 市场定位是期刊存在价值的集中体现，期刊找准了市场定位，也就在期刊刊林中找到了自己的座标位置。期刊的市场定位好比是人体的"黄金分割点"，恰到好处的确定期刊的市场定位，才能"锁定"特定读者群。科学定位要准确地捕捉读者需求，通过对市场信息的分析、归纳、筛选，从中发现特定读者群带倾向性的潜在需要。这项工作好比是"大海捞针"，要从茫茫的读者海洋中，发现读者群的"新大陆"，需要下一番功夫。不少期刊在"幸运搜索"中寻找选题定位的"空白点"，以不同于他人的"这一个"，吸引了一个个特定的读者群。 近年来，一批妇女类、青年类等期刊首当其冲，发挥各自的优势，靠近时代，贴进生活，走进读者，寻找最佳选题切入点，领导了期刊新潮流。如《涉世之初》对读者群进行分解，以即将和初步进入社会的青年为对象，为他们提供多方面的指导，在刊林中独树一帜；《黄金时代》着力反映领先一步的南国青年多姿多彩的生活，为青年看好；《辽宁青年》则在"农"字上做文章，为农村青年提供看得懂、记得住、用得上的实用知识，６５万个订户遍及全国农村；《妇女生活》以大量笔触呕歌老一辈女革命家的感人事迹，展现了一个鲜为人知的世界；《知音》则侧重从生活在最低层的"凡人小事"中开掘出能产生心理冲击波和情感辐射力的佳作，使读者欲睹为快。江西科学技术出版社创办《家庭百事通》的成功事例很有说服力，该刊在全国家庭生活类杂志市场接近饱和的情况下，精心设计市场定位，他们通过市场调查，发现了一个为报刊界所忽视的读者群，即是新婚前后的青年男女，这部分读者数量不少，而且处在不断的更新之中，具有两个特点，一是生活消费水平较高，正处在消费的旺盛期，二是他们因缺乏生活经验，迫切需要得到多方面的指导，是一个潜在的期刊市场。于是该刊确定以此为杂志的主体读者群，针对这部分读者生活热情高，缺乏家庭生活经验的特点，他们精心设计栏目和板块，满足并激发这部分特定读者群的内需，创造了创刊号４万册全部以现金交易的喜人成绩。 进行读者定位 当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，期刊媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。 分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。期刊媒体在实施过程中可分三个步骤进行： 一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。 自然整合的读者市场交叉混杂着不同的阅读习惯和资讯需求，期刊媒体在具备充分的读者调查和市场分析基础上，首先要对其作战略意义上的细分。细分过程中必须考虑的因素是：现存读者市场的结构如何？应该选择什么样的细分标准？按地理细分，按人口特征细分，还是按行为细分，各子市场的范围有多广？购买潜力如何？受哪些因素影响、还有哪些潜在的读者需求没有得到满足？期刊有进入某一子市场的机会吗？期刊可以从哪里选择突破口等。 二、评估选择适当的子市场作为期刊的目标市场。读者市场经过细分后，期刊要权衡自身技术设备和人力财力资源，决定今后将覆盖多少子市场，如何覆盖市场。 对于按分众化实施营销活动的期刊而言，可以选择两种市场覆盖方式。一是差异营销，即期刊选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场设计不同版面，提供不同报道内容。这种方式有的放矢，通过同时满足多种需求而增加了销量。在现实操作中以期刊多版化、多主题的综合性扩张最为常见。另一种是集中营销，即期刊锁定一个或几个子市场，以满足这部分市场读者需求为主，集中力量争取这类子市场的占有额。现实中一些靠专门化开拓某个市场领域的期刊就是如此。
三、确定一个长期的品牌定位，建立期刊在目标市场的核心竞争力。期刊选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚。品牌定位既是对“分众”的效果延伸，又将作为期刊日后开展组合营销的指南与依据。 分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使期刊生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。 实施分众化策略需要把握的要点在于： ——市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对期刊营销有效的细分结果是：子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被期刊把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。
——目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借期刊现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证期刊通过营销运作实现一定的经济效益。 ——品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了期刊在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。 通过读者细分找出读者偏好。年龄、职业、学历、收入、性别、地区、生活方式、人生态度、何时何地买报读报等因素是这组细分变量。但仅仅根据这些变量不足以决定取舍，关键是与竞争对手的差别，对手所忽略所遗漏，或者“本报”能够比对手更好地满足的读者偏好，才是市场空隙，才提供了进入市场的机会。是竞争者之间的差异，决定了细分市场的边界。 “读者定位决定着期刊的发展方向。”《当代经理人》期刊经营总监吕传明说，“媒体市场细分的时代已经到来。准确的定位意味着我们可以更快地占据市场份额。如果让所有的老板来看同样一本经管类的期刊，看完后都说内容好，那是不可能的。由于市场需求不一样，企业的规模也不一样，所面对的环境也不一样。”现在，诸多经营管理期刊都面临着再进一步细分市场的状况，从而使自身能够准确制导已经锁定的读者层面。就和其他产品一样，要清晰界定你所针对的消费群是谁。 据了解，《当代经理人》期刊是中国唯一定位于成长企业经理人的经营管理期刊。吕传明谈到，通过分析国内的经管类的期刊，我们定位的不是小业主，也不是定位于大企业，而是定位于成长型企业。由于企业是在市场竞争中被认可的，所以目前国内真正意义上的大企业极少，绝大部分应该是在成长过程中的企业。而且，国有企业经过改制后，也应被看作是一个成长中的企业。我们的定位是那些有一定资产规模，发展到一定阶段，面临着管理提升，正处在成长过程中的企业的高层经理人。因此这本期刊也成为了一本专门为这些人提供融资和盈利策略的经营管理期刊。它强调务实和操作性，注重前瞻性和思辨性。 吕传明认为，在选题内容的策划上，编辑部要与自己期刊的目标读者，也就是那些成长型企业的高层经理人们经常交流。给他们发问卷，对每期的文章及选题策划提出意见和看法，以便搞清他们的需求，使期刊与目标读者形成良好的互动关系。 《经理人》期刊社主编张玉阁也坦言，《经理人》是致力于满足中国职业经理人的双重自我经营的需求：他们需要持续不断地汲取经营管理的新知识，使自己成为出色的职业经理人；同时又非常希望拥有丰富多彩、独具风格的个人生活。张玉阁谈到，《经理人》的核心读者是２５～４５岁之间的企业中高层职业经理人，即部门主管至总经理。该期刊定位在关注经营管理和个人发展之间，亦即我们重点为经理人提供经营管理知识和智慧，为经理人个人发展提供方案和建议。 据悉，该期刊社正按新的定位调整形式和内容，一旦调整到位，《经理人》将以差异化的特色区别于同类期刊。
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