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C．从出售产品转向出售服务 媒体处理信息的模式，是建立在充分利用媒体的组织模式、技术条件、人才条件基础上的。但是，这一切的构成又不是简单的累积，它变成了处理模式优势。这是媒体的重要资产。如果媒体只是出售信息，已不足以控制期刊市场。既然媒体有手段优势、信息资源优势、网络优势、处理模式优势，就必须由单纯出售期刊产品，转向出售以提供期刊产品为核心的综合服务。只有具备了更高的信息利用能力，更高的信息分析水平，更适应时代要求和人们需要的经营模式，才能让媒体成为人们离不开的信息源。 因此，必须以出售服务为核心重组传统的生产流程。因为，出售服务将成为传媒新的赢利模式和控制市场的基本手段，因而向用户提供他们所需要的期刊产品和服务，成为媒体的必然选择。如果说在过去的时代，媒体提供期刊产品，所提供的期刊产品有人接受、有人使用，媒体就完成了运作链条；那么，在今天，媒体仅仅提供期刊产品显然不够，还必须提供服务。 实际上，传媒面对的用户一定有多种需求。目前，人们习惯上是依据一种假想式的判断，把用户的综合性需求分割成诸多层面、诸多方面，以便于和传媒内部的诸多接口相接，实现新闻生产运作过程。传媒从来没有一个综合性的产品提供出口，任何客户，不管是媒体用户还是非媒体用户，要想获得其产品，必须和其诸多部门、诸多出口打交道。这还是停留在出售产品而不是出售服务上。很多企业，特别是家电业，都做到一站式服务，客户打一个电话，企业就可以提供全面服务。有的银行已经由岗位式管理，按不同业务分别服务，转为柜员式管理，一个柜员可以提供顾客所需的全部服务。许多公安局已经实行首问式管理模式，只要居民就某件事找过某个警察，今后这件事就永远找他，他必须处理完成。传媒的营销模式能改成一站式服务、一出口式服务、综合式服务吗？如果是那样的服务，至少可以减少很多交易成本，而且可能增加交易项目。也许，本来一个客户只打算购买一项产品，因为现在有了一站式服务、一出口式服务，这个客户改为要买两项了。 D．传媒经营的五个层面 第一个层面是发行和广告。发行就是推销，这是传媒经营的重要一环。不同的定价战略与不同的发行战略，都体现着整体经营战略与策略的不同，都体现着不同的经营理念与对自己的资源的使用方式。哪怕从整体经营策略出发对发行采用高额补贴策略，也是经营，与广告经营一样，奠定了传媒物质基础最厚实的一部分。在当前以及今后一个时期，依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，都将是传媒经营的主要赢利模式。 第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营。新闻生产可被视为一个工业化生产流程。从整个流程观察，如何使其平稳、高效运转，是保证新闻生产质量与效率的关键。如果从高效利用资源的角度说，这个流程的诸多环节只为一个目标服务显然有功能过剩之处，显然可以拿出来，通过一定的运转方式和分享制度，使其能创造效益。实际上，把新闻生产流程的印刷环节单独拿出来经营已成为很多期刊的赢利模式的一部分。作为管理者，政府对此也有制度安排。当年各地办报时，往往是同时被批准办一家印刷厂，以印刷厂的利润来弥补办报的开支。这样做让新闻界的同行们如此习惯，以至于人们不把这个模式视为传媒经营模式的一部分。同样，正因为人们已经习惯，就不去想如何能把这个环节经营得更好一些。而在成熟的市场上，印刷和制作是分开的，有制作公司，也有印务公司。从经营的角度再细分，还可把制作之前的策划也单独经营。新闻生产流程的其他环节能否拿出来经营？新闻生产流程中很多环节如果拿出来单独经营会产生很可观的效益的，关键是人们怎么想、怎么做。 第三个层面是新闻生产相关产业的经营。现代新闻业是工业时代的产物，新闻生产本身需要各方面大量物质条件作为支撑，一旦流程形成，这种物质补充就必须紧随流程运行，须臾 不可中断。而且，传媒缘于其特质，对新技术、新装备等等有强烈的需求。这种种原因使得围绕现代新闻业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。过去，新闻媒体的经营对此所考虑的主要是如何形成稳定、成本尽可能低的供应，以保证新闻生产。而从现代经营的思路观察，新闻媒体是可以直接以这些专业物资装备和通用物资装备作为经营对象的。比如说，世界纸浆市场价格波动周期大致为七至八年，如果按上述思路，新闻媒体就不仅可以踏准变化节奏，以相对较低的财务成本、更体现现代金融意识的运作手段实现稳定、低成本的纸张供应，如签订期货合同或长期合同；还可以以某种方式参与纸张经营，从中获取收益。实际上，有诸多传媒集团曾直接把经营类似的东西作为产业链的重要组成部分。早在上世纪60年代，时代集团就购买了林场，建立了造纸厂。 第四个层面是传媒无形资产的经营。传媒在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，是现代新闻业总资产的重要组成部分。通过各种手段和努力，精心运作，使其信誉、品牌不断增值，是传媒经营的重要内容和努力目标。恰当地直接运作传媒的信誉和品牌，或间接地利用其信誉、品牌运作，作为一种资本投放到某一个项目或领域中去经营，可能是传媒进一步开拓经营的途径之一。这方面，已经有实例。哈尔滨日报报业集团和一些企业合作实际是用无形资产进行经营。 第五个层面是传媒的投资运营与资本运营。传媒缘于其行业特性，经常持有大量现金。过去，主要是存入银行，而不是作为短期资本在风险尽可能低的情况下加以运作。新闻媒体在经营运作中相对粗放，如果加以有效改善，相应财务指标会大为改观。因此，在当前政策框架下，讨论传媒的投资运营与资本运营，固然不可避免地会讨论到传媒外的资本的准入问题，但在当下更值得加以利用的，首先是如何提高自有资金的运营水平。媒体资本运作的另一层含义是传媒以外的资本进入媒体参与经营。媒体资本运作有很大的政策风险。据分析，可能会允许国有企业的资金进入媒体参与经营。但诸多资金试图拥入传媒行业，使得人们形成一些错觉。有专家说，现在已形成媒体泡沫，诸多不冷静的投资者大量把钱投向这一领域，却不知道媒体运作是智力型、长期型的，需要很好的经营。换一种眼光观察，媒介的资本运作还应包括把媒体本身当作经营对象。如果允许用经济手段解决媒体兼并与媒体结构调整，媒体就可能成为经营对象之一。 E.新的经营模式与新的产业选择 所谓模式效应与机制变动效应将成为传媒下一步发展的动力源，是说我们要充分研究传媒的模式变动。从中国媒体发展的脉络看，在其他媒体之前先办晚报、都市报者，就赢得了市场。而现在率先进入新财经媒体领域的，至少无形资产的收益也是非常大的。这就是模式效应。一个时点和一个时点不一样，谁能找到适应今后市场的新模式，谁就是第一。 如何利用机制变动效应也值得研究。中国农村生产力解放很大程度上就源于大包干的推行和人民公社制度解体，这就是政策变动效应和机制变动效应。机制变动效应使当年农村经济发展非常快。要把体制、机制变动效应当作可以运作的资源。人们本能地从体制、机制变动入手寻求变革是有道理的。这是因为，当体制与机制成为束缚生产力发展的主要因素时，也是蕴藏能量最大时，一旦变动，效能就会强烈释放。新闻媒体的投融资体制、微观组织结构等等一旦得到合理变动，也会释放体制变动效应，解放生产力。但应当注意，机制变动效应也有边际效应衰减：当所有媒体都是传统机制时，新机制肯定占优势；如果都是一样的机制，机制变动效应就衰减了。以后，组织结构变动可能也会产生机制变动效应，也可能产生前进动力。可以预料，更重要的是，研究、咨询、会展等延伸、增值服务将成为新闻媒体的基本产品。传媒的经营范围应如何把握？传媒富有特色、有利于更有效率地利用资源的产品线应如何设计与延伸？这是在新的竞争条件下需要认真研究的问题。上海的媒体已经大举向会展和咨询业务进军。他们认为，会展公司、广告公司、设计公司都离不开媒体。可以预料，传媒的新产品线会成为新的收入来源。 以所有权与经营权分离的形式进行的无形资产经营将成为传媒的普遍经营模式。很有名气的“财富论坛”就是《财富》杂志办的。《财富》杂志最大的垄断优势就是创立了一种评价企业的标准和方式，并且牢牢控制了这种评价标准和方式的解释权，这就是所谓500强。《财富》杂志即使垮了，凭着这500强也能重新崛起，就像人们谈到可口可乐等品牌时的说法一样。“财富论坛”是因《财富》杂志的影响办起来的，但是，“财富论坛”的主办者不是《财富》杂志，而是时代华纳集团的会议部。也就是说，在“财富论坛”这个问题上，《财富》杂志无形资产的所有权和经营权在内部是分离的。 今后，信息产业将成为期刊的下一步选择。期刊必然成为信息业的主要构成部分，这是无可回避的选择。过去所说信息业就是IT业和通信业，实际上这是不对的。它们，包括网络业，只不过是硬件提供商，只不过提供了“马路”，必须加上内容服务商，才能构成完整的信息产业。从这个意义上说，传媒最有条件成为信息产业的主导者之一。 同时成为期刊下一步选择的是观念产业。咨询业实际上就属于观念产业。著名的麦肯锡公司靠什么赚钱？其独特的依赖一个是它的案例库，它的分析模式；另一个就是它的人才，它主要靠出卖见识和判断赢利。对于财经媒体而言，各家获得的信息都一样，怎样才能赢利，怎样才能赢得读者，只能是“出售”见识、分析、判断。认为财经媒体赢利靠的是“出售”新闻和信息是不对的，是没有找准方向。 | 
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