中国期刊经营体制的发展趋势

2007finjoe

媒介整合加快

    中国期刊正处于高速发展时期，从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的传媒企业和期刊务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。

　　国外媒体市场也经过了重组并购、大规模的强强联合的过程。世界三大期刊巨头之一的默多克，就是以收购、兼并其它传媒公司大力扩张而著称，被业界称为“传媒界大鳄”。正是在资本力量的推动下，像默多克一样的公司开始“大鱼吃小鱼”，美国的传媒公司也由几百最后形成了为数不多的几大传媒集团。

　　喻国明教授认为，未来期刊的竞争将越趋激烈。面对国外媒团的压力。国内媒体的单兵作战显然无法抵挡国外整个媒体集团的进攻，强强联合，走规模化扩张的道路就成为期刊必然的选择，完成这一步骤，资本就成为必不可少的重要的因素。

媒介传播市场的开放只是一个时间的问题，不是选择的问题，政府显然也看到了这一点。面对着国外传播集团的经济实力和传播动力，把自己的媒体做强、做大，是明智的选择。九十年代开始，在政府的行政干预下，全国陆续成立了二十几个报业集团。

以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家报业集团的成立为标志，中国期刊已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展。

 　　对此，喻国明说：“用简单的行政办法把媒介聚合在一起，并不是一种很好的办法，对传播生产力本身不是一种非常良性的连接。打个比方，把一千个小舢板连在一起，未必能构造出一个泰坦尼克号。”

    市场对期刊提出更高的要求，真正的“泰坦尼克号”需要更深层次资本与传媒的结合。走市场化的连接，真正的优势互补、强强联合。国际上许多大传媒机构都属于一种联合体的性质，它是市场化竞争合作的结果。

    根据各种情况、信息分析，传媒相关政策规则将发生以下几方面变化：

    ⑴允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团以运作某种媒介形态如期刊或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同时可以拥有期刊、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团“办什么”会有一定的自主权。

    ⑵允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和期刊在注册地或者注册地行政范围以外的地方办期刊，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。

    ⑶开辟安全有效融资渠道。这些年，虽然期刊利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，是难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将可能允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。

    ⑷用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段时间的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对于大量的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、法律、行政手段解决。

     ⑸建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推动市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。

    ⑹形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重要，新闻出版署更名为新闻出版总署并升格为正部级就是一种有力的证明。

    据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导，加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈；将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实施系统管理。

    将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如将要求出版局与出版社分开。正在设计的一些新的集团已经有一些充满创造性的设计。据各方面信息分析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，以及广电总局下辖的技术等一些部门。这个集团的组成模式，据说与目前省级广电厅和省广电集团合一，两块牌子、一套人马的做法有很大不同，后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。

相关政策规则发生变化的背景有如下几个方面：

    ⑴整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋，因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，这样才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。

   （2）适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与之相适应。它必然应当包括意识形态领域相关制度的建设。

    ⑶适应中国加入WTO的新形势，加快制度建设。中国已经完成加入WTO的谈判。加入WTO以后，中国在文化、信息、服务等领域作的一些承诺就要兑现，过渡期时间只有三年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度建设和相关法律建设进程，规范期刊出版的相关规定，建立新的法律机制。而目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。

    ⑷适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这些新趋势。

    ⑸进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神需求也多元化，向期刊领域提出更多需求和更高要求。目前，期刊行业提供的新闻产品的数量与质量离人民群众的要求还有相当差距。

    ⑹规范参差不齐的新闻领域改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过头了，很多做法不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。

 

竞争是导致媒介整合加快的另一个重要因素，媒介遵循优势互补的标准走强强联合购并汰劣的路子，进行了传媒重组。

    一些新成立的报业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，试着做大做强。比如，中国证券市场研究中心（原称中国证券市场联合设计办公室）办了4个媒体：《财经》杂志、《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心，这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。再比如，台湾中时报系的《中国时报》和《中时晚报》共用一个财经采访中心，两家期刊只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向《中国时报》和《中时晚报》提供稿件，两家期刊根据不同需要编辑，这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生。建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择。在一个集团内既办有广播、电视和网络，又办有期刊、出版社，这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式。有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区，上海为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备。建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的“十五”规划，他们正在积极谋划建立拥有多种传媒工具的新闻集团。这一系列变化都对原有的传媒格局提出挑战。如果今后各省的报业集团都可以在全国各地设点、办报的话，那么，谁是全国性媒体、谁是地方性媒体就可能需要重新定义。

　　期刊纷纷上网，也就是出电子版。到1996年底，大约有20余家期刊成为互联网成员。如《人民日报》、《中国日报》、《经济日报》、《中国计算机报》等一批期刊上网。截至1999年5月，全国绝大部分省市的主要期刊均已上网。以后的期刊在刊登新闻热线时，还会刊出网址。这种强强媒介的联合，是一种很明显的竞争特色。

　　

2007finjoe

资产管理转向资本管理

    由资产管理向资本管理转变，是期刊管理模式发生的重要变化。

    1．期刊市场的主导者不再只是信息掌握者

为什么说期刊市场的主导者不再只是信息掌握者？在过去的经济格局和竞争格局下，谁掌握大量信息，谁就可能是信息市场的主导者。随着市场经济体制的逐渐推进，新闻竞争的日趋激烈，政策规则的调整，新闻机构与国有企业、上市公司等在经营等领域的合作日趋增多，合作形式日趋多样，而且合作更趋于延伸入资本层面。这种合作既说明新闻业发展模式的变化，说明社会各方面对媒介产业增长空间的关注，更意味着信息市场的主导者已不再只是信息资源掌握者，而是信息资源掌握者与其他资源掌握者的结合；信息资源掌握者主导信息市场的格局可能将不再存在；赢得期刊领域竞争不仅取决于你有多少信息资源，更取决于你有多大的资金实力。资金实力越来越左右着新闻资源的配置、利用与效果实现；资金实力决定着对渠道的控制，对广告源的争夺与对自身经营潜力的挖掘。简单地说，如果没有足够的资金实力，就不可能完成必须完成的渠道建设。虽然业界对广州一家报业集团的连锁店计划有诸多议论，但是应当承认，正是因为拥有连锁店，它在广州报业市场上比别的媒体更有竞争力。它的连锁店不仅可以发行，成为发行网，还可以担负其他经营功能。所谓由资产管理向资本管理转变，是说传媒集团的管理今后更注重资本形态。传媒现行的管理模式，基本上是管有形资产，管有形资源，管有形产品，基本上是管人、管钱、管信息。人们发现，管理者的注意力焦点在管稿子，管线索，管半成品，管成品质量。今后，必须向资本管理转变。事实上，一个传媒的无形资产的价值可能远远大于有形资产的价值；无形资源，如信息资源、模式资源等等的价值可能远远大于有形资源；无形产品，如咨询、分析、判断等的价值可能远远大于有形产品，如稿子。今后，新闻集团各成员间的联系纽带将发生变化，将进一步转向信息源共用，将进一步转向以资产和信息源为纽带。这是值得注意的。所谓中国资本市场已做好准备迎接传媒资产的到来，最明显的例证，是中国证监会公布的上市公司的分类标准中有两类与传媒资产有关，一类直接是传媒资产，一类是信息服务。可以说，中国证监会公布的这个分类标准已经为传媒资产和信息服务资产上市建立了标准。从规则上说，中国资本市场已为迎接传媒资产的到来做好了准备。

    2．资本运作与作为核心竞争能力构成因素的资金利用能力

    过去，我们把企业视为计划的承载体，或者是产品的承载体。在今天，我们应该把企业视为现金的承载体。因为，即便再有市场空间、技术优势和产品优势的企业，一旦现金流中断，都可能陷入困境或被清盘。我们也应当从这个角度去考察传媒。人们对传媒拥有的巨额资金流是非常羡慕的。可以说，传媒是中国“最后”一个赢利率较高的行业，“最后”一个拥有巨额现金流而不知如何加以资本运作和运用的行业，也是“最后”一个有巨大的现金投放可能的行业，对不断提高的技术改造要求和其他要求有支付能力。值得正视的是，传媒对媒介基本技术与可利用公共技术装备的强烈追逐与购买欲望固然值得鼓励，但传媒的资金投入方向显然不止于此，对自有资金的利用模式显然不止于此，还应该有资本运作。

    在传媒领域内外人们的习惯语境中，传媒的资本运作似乎就是如何利用新闻单位自有资金以外的资金以实现更快发展。这显然是在相对封闭的环境中的机智式反应，从更能适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，仅仅这样考虑问题就显得过于狭隘了。利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况固然是资本运作；资本化地运用自有资金，寻找风险较低或可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资，也应视为资本运作，或者是更应努力的资本运作模式。

    对于中国期刊来说，缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的不是钱而是项目，而是机会。因为诸多的银行都感觉没有什么太好的项目可以放贷。人们注意到，社会上有大量热钱在谋划进入传媒的经营领域或寻找其他投资项目。只要谁振臂一呼准备吸引资金，就会有人来与你谈。在这样的情况下，对于媒介来说，拿到了钱之后干什么才是真正值得思考的。中国一些上市公司筹到资金后却没有什么真正可以放心投资的项目，不知道如何花这笔钱。传媒领域也有类似现象，拿到钱不知道该做什么。找钱不难，找项目难；找到钱干什么，能不能利用这笔钱使之增值，最难。传媒不缺钱，缺的是资金利用能力。

    今后，资金利用能力在传媒核心竞争力构成中的重要性将大为上升。传媒核心竞争力的重要构成因素是看是否有足够强的资金利用能力。面对资本市场，传媒的竞争是在竞争资金利用能力。从竞争角度说，研究一个媒介的支出构成可能比研究一个媒介的收入构成更重要。研究一个媒介在什么时点，向什么领域，作什么样的投入，远比研究它的广告量和什么时间拿到什么广告更重要。因为，决定一个媒体核心竞争力的只有这样几个因素：在什么时间、向什么方向、投入多少钱，去支撑这种竞争力的形成，去支撑对一个市场的判断，去支撑对读者和自身竞争能力的判断。

    传媒资金的投放方向显然是多重的。从媒体发展全局而言，购买装备与技术，改善技术支撑能力当然是一种价值实现或增值。传媒的核心竞争力的形成与体现往往有一些瓶颈，比如印刷能力，特别是高峰时间印刷能力对印刷媒介的市场竞争表现有控制性影响，晚上市半小时的影响可能是颠覆性的。但资本化利用自有资金作资本运作，同样是非常有利于全局的。操作好了，可以改善一些财务指标，提高资产回报率与运行效率。甚至可以影响到运行机制的改善。

    一些经济发达地区的传媒集团更早一些悟到此中真谛，寻找到一些很好的投资机会和项目。比如，与地方政府合作投资一些风险可控、收益稳定的公共项目；比如，利用证券市场的一级市场政策性、阶段性的基本无风险机会，投资于一级市场认购新股，待新股上市后在二级市场迅即抛出；也有的将阶段性闲置资金（超过六个月无指定用途）交由投资基金管理公司管理，获取约定收益。

    流动比率、速动比率等指标理应为传媒管理者所重视。目前，传媒基本上没有资金周转率这样的概念，也就是说，一般不会像商业企业那样关心流动资金今年流动了几次，转了几圈。关心的只是广告营业额、广告利润、净利润、净收入、上缴利润等等指标，不关心一些更具有资本运作意义、更符合财务管理本质的指标。今后，这样的指标将更为媒介管理者所重视。传媒的管理者应当开始估量怎样保持足够适当的现金量，怎样使之不是太多、周转更快等等。不管怎么说，没有足够强大的资金利用消纳能力，我们就不可能在未来的期刊市场竞争中获得主导者的地位。

    很多传媒集团的资金利用方式更加灵活。有的报业集团是投入巨资改善影响核心竞争力的关键领域。可以预测的是，新闻集团将采取组建集团财务公司等方式提高资金管理水平。中国人民银行从去年到今年初重新修改了财务公司的审批程序和标准。未来，中国加入WTO以后，将可能允许通用这样的跨国企业在中国设立财务公司为其自己的业务服务，如经营汽车分期付款业务等。新闻集团在集团水平上组建财务公司，对提高资金管理水平将是很有好处的。

    对未来，我们还可以做出一个判断，传媒为赢取更大发展空间与利润支撑，势必向相关领域拓展，比如，加速与金融资本的结合，从而使竞争格局更为复杂。

 

2007finjoe

传媒产业化

　  产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，它包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动，而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。

    随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展，媒介的位置不再是类似于政府的职能机构；而是在作为党和政府喉舌的同时，也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。

　  我国媒介产业经过八十年代的市场导入阶段和九十年代初期以来的高速成长，目前，正处在高速成长期的后半期。在媒介产业高速成长期的前半期，由于社会对传播需求的急剧增长，媒介产业曾有过一个规模迅速扩增、数量急剧膨胀、“跑马占地”式的高速成长时期。其时的市场特点是低投入、高产出，因此，大量小型简易的媒介产业单位纷纷出现，数量多而规模小的媒介产业组织、良莠不齐的传播品质是这一时期期刊发展的基本特征。但随着媒介产业市场成熟期的来临，社会对媒介产业的品质要求会凸显出来，高品质的市场需求青睐成规模的、市场细分化的专业传播组织。媒介产业进入深度开发、规模竞争和质量盘整期。其时的市场特点是高投入、高产出，大量小型的媒介产业单位将纷纷萎缩，新创办期刊进入市场的难度增大。其后，随着专业技术水准的“平台期”的出现，期刊进入品牌竞争期，社会对媒介产业的需求逐渐集中在专业化程度和市场细分化程度较高的一些期刊品牌上。目前，虽然距离媒介产业的成熟期尚有时日，媒介产业市场的社会需求还有很大的空间（一个基本的事实是，我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在50份/千人，距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准──日报的千人拥有量100份/千人──还有相当大的差距），但今后媒介产业市场空间的扩展在特点上并不表现为过去的“跑马占地”式的发展，而是建立在实力、规模和市场细分基础上的“圈型-渗透式扩张”，以期刊为例，期刊市场的专业化、细分化、规模化的发展已经成为下一轮产业发展的新趋势与生长点。

巨型期刊集团的出现可能是未来2—3年中期刊市场上最为引人注目的事件。尽管客观地说，依照现行期刊集团的组建思路，最早出现的期刊集团可能只是些外强中干的“纸老虎”──真正有实力、按照现代企业制度构造的期刊集团可能出现在3—4年之后，外资进入或即将进入中国期刊市场之时。期刊市场上贫富悬殊的“马泰效应”──富者越富，贫者越贫──会越来越强烈地表现出来。因此，谁能尽早聚集自己的实力，谁就有可能在未来的“滚雪球”式的竞争中“做大”。

    期刊在进行产业化管理中，可借鉴迈克尔·波特提出的“价值链”。他认为，将企业作为一个整体看无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、制造、销售、服务等过程中的一连串相互分离又互相链接的活动，这些活动构成价值链，其中的每一种都对企业的低成本有所贡献。借用价值链来分析，期刊社就是由创造价值的一连串相互分离又互相链接的活动构成。其基本活动是期刊的生产和销售，具体有五项：采写、编辑、印刷、发行、广告；还有四项支持基本活动开展的辅助活动：物资设备管理、组织人事管理、研究与开发、采购。

    凡期刊社，就有这九项活动。“管理出效益”，首先要逐一审查每项活动的“成本驱动因素”。凡成本必有原因，它就是成本驱动因素。从根本上说，成本是创造价值的代价。那么，审查成本驱动因素，就要看该成本是否是创造价值的必须代价。当增加成本不能增加收益，或降低成本不会妨碍竞争优势时，都得考虑削减。尤其是那些在总成本中占有重大比例的成本，略为削减就会大笔省钱。比如：控制发行量、缩减版面、裁减员工、彩版变黑白等等。

但通常的情况是，我们容易重视生产和销售期刊的成本，而辅助活动往往被忽略。其实，它们占了总成本的相当大一部分。比如，物资设备管理。2001年7月，四川新闻代表团访问《纽约时报》，发现编辑部使用的电脑是Win95，四川某地市报的总编说还不如他们的装备好。又比如，采购，包括采购物资与外购稿件。《燕赵都市报》说过一个有趣现象，他们高价拉来名人稿件，编辑部欣喜若狂，读者反应冷淡。研究与开发，一个小小报社也五脏俱全，搞什么“策划部”、“研究中心”,花些不明不白的钱，研究些不痛不痒的问题；组织人事，进人要高学历、要培养名编、名记，殊不知人才的档次是与其报酬期望成正比的……逐项考查价值链，往往会发现一些平时不注意的隐蔽的“烧钱坑”，得出显著削减成本的相对简单的步骤。进一步，对价值链，不仅要逐项审查与优化，还要注意各项之间的协调。比如，采写与编辑的比例。削减记者采写，那又是一个大大削减成本的步骤。

    此外，媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建，无疑具有重大的意义，它至少体现在以下两点：

    一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能，也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计，而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。

    二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争，对于媒介而言，最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力，使传媒把信息的触角不断向外延伸，在边缘地带发展信息，打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式，而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。

2007finjoe

建立现代企业制度

    在资本主义的条件下，实现资本大规模、高速度地增值是一切经济活动的目标，但另外一方面，经济活动的主体又不得不认识到，仅仅依靠单个资本以求其迅速增值，并实现资本的保值，在资本主义无序而残酷的竞争中往往显得力不从心。因此，以有限责任为特征的公司企业（包括有限责任公司和股份有限公司）便日益显现出其优越的财产权利结构。法律对这种企业的资产责任作了严格的界定，即企业以全部法人财产为限，对其债务承担责任，企业在破产清算时，出资者只以其投入企业的资本额或持有的股份为限，对企业债务承担有限责任。这种责任制度是出资者实行自我保护，减少风险的有效办法，也是企业维系和发展外部关系的最佳方式。

　　当公司制以其特有的制度优势，包括有限责任原则、投资收益原则、企业独立实体原则、分权与制衡的内部管理原则等，实现利益共享、风险分担、权利制衡时，公司制度便获得了全社会的普遍认同，“为公司法人制度在现代资本主义世界的完整确立，奠定了认识论的基础。”

　　以公司制度为主要组织形式的现代企业制度适应了发达的市场经济的要求。与现代企业制度的主要组织形式相对应，现代企业制度也具有与市场经济相适应的特征。这些特征主要表现在财产责任、组织管理以及利益分配这几个方面。

    虽然在西方，媒体建立以公司制为主要形式的现代企业制度早已成为不争的事实，但在我国，这仍是一个尚未统一的问题。不可否认，新闻传媒具有很强的意识形态属性，是宣传党和政府的方针、政策的重要载体，也是进行舆论监督的重要手段，因此在很长一段时间里，我们一直只是将新闻媒体当作一种事业来办，虽然在新闻体制的改革中提出了“事业单位，企业管理”的运作思路，但是媒体的产业性、企业性仍然没有被充分认识。

　　诚然，新闻媒体所传播的内容具有阶级性，但同时，这种内容又具有商品性，不少提供经济决策的期刊日益成为人们生产和生活不可缺少的资源。因此，作为期刊产品的生产和提供者，新闻媒体也要按照价值规律进行生产，虽然它不同于一般的物质生产部门，但是如果仅仅强调新闻的政治性和阶级性，那么新闻媒体将永远只是政府的一个附属品，而无法承担其作为期刊生产和提供者的角色，因此，新闻媒体的企业化性质也同样需要它讲求经济效益，要遵循价值规律和市场规律组织生产。在这样的要求下，对新闻媒体实行体制创新，即建立现代企业制度，也就成了必然的选择。

　　既然要在我国的传媒中建立现代企业制度，那么媒体就需要遵循一般企业的运作规律，另一方面，新闻媒体兼具政治性和产业性的特点，又使其具有自身的特殊性。具体而言，建立现代企业制度的中国媒体应在以下几个方面进行创新：

    第一、实行现代企业制度的有限财产责任。现代企业制度的财产责任特征，即有限责任，包括两个方面，一方面是公司以自己的全部财产承担责任，对公司自身来说是无限责任；另一方面，投资者以出资额或所持的股份为限，对公司承担责任，这是有限责任。因此，一方面，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，另一方面，公司对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对它的债务承担责任。

　　这样的财产责任有利于媒体企业建立新型的融资体制，改变媒体国有独资的单一化形式，形成媒体融资渠道的多元化，极大地增强了媒体的经济能力，使其能源源不断地得到所需要的资金。以往的媒体只是依靠单一的政府投入或是自身的积累，发展速度缓慢，不利于媒体大规模投入的需求；另一方面，长期以来政府办媒体的传统，使媒体形成了很强的权威性，虽然很多投资者有大笔的资金，并看好媒体的投资前景，但由于媒体投资的壁垒，使得投资资金无法进入。一边是缺乏资金，一边是有钱不能向媒体投放，造成这种矛盾的关键，在于我们对社会资金进入媒体之后，媒体是否还能保持作为党和政府舆论工具的顾忌。

　  事实上，在世贸组织的有关协议下，国外媒体一旦进入我国市场，如果我们的媒体仍故步自封，没有在资金投入的基础上得到大幅的提高，那么我们就有可能不断地丧失舆论阵地，这是我们所更不愿看到的；另一方面，由于现实了现代企业制度，媒体的经营者与投资者分离，使媒体具有独立的经营决策权，舆论导向仍能牢牢地掌握在党和政府的手中，因此，媒体投资主体的多元化，引入社会资金不仅不会影响媒体作为党和政府耳目喉舌的性质，反而能通过增强我国媒体的经济实力达到扩大舆论影响的目的。

　　第二、根据权力机构、经营机构、监督机构相互分离、相互制衡和精干效能的原则，建立公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层，应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制经过上百年的实践，既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。

　　对于作为特殊行业的媒体而言，其组织管理机制既需要具有一般工商企业的共性，同时也需要有其特性，这种特性的基础是，在确保党和政府对媒体充分领导的前提下，使媒体企业管理层能够行使足够的经营管理职能，保证媒体内部权责明确、各司其职。

　　在这样的要求之下，媒体企业应该实行经营活动与办报、办电视、办广播等活动的分开，成立一个平行于董事会的权力机构，其功能是负责日常的办报、办电视、办广播等业务工作，董事会不能干预。这个分管业务工作的机构何来如此大的权力呢？这就必须依靠党和政府在媒体企业成为投资主体或最大的股东，由此授权这一机构进行业务的管理。

　　同时，根据我国《公司法》，在媒体企业中设立股东（大）会、董事会、监事会和经理层，经理人员经董事会选聘，接受董事会的委托，对公司内部事物的管理权和对外代理权，在媒体企业中，可以分设负责广告、发行、印刷以及其他产业的经营。同时，媒体企业中的监督机构即监事会，除了行使审查公司财务状况，监督公司业务活动的合法性，保障公司的利益等方面的职权之外，还应该承担坚持媒体正确舆论导向的责任。

　　这样的领导管理机制，既可保证媒体企业坚持党性原则，坚持政治家办报，把握正确的舆论导向，又可以促使媒体企业的经营机构建立完善的现代企业制度，发挥现代企业制度的制度优势。

　　第三、建立充分保障包括投资者、经营者和劳动者在内各方面利益的分配机制。以产权主体多元化为主要特征的现代企业制度，在分配领域内首先表现为分配主体的多元化，国家、法人和个人都可以成为出资主体，便都是企业利润分配的主体。建立现代企业制度的一个重要内容是建立一套统一、规范的利益分配制度，其目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，同时扩大企业的自主权，从而促进企业的发展，最终实现提高企业经济效益的目标。

　　企业的利益分配主要是企业利润的分配，而利润分配就是对利润的占有权和所有权进行划分，而这种划分是基于现代企业制度的产权制度基础上的。媒体企业在行使其资产时，要受到出资人所有权的制约，企业不仅要维护出资人的权益，承担保值的义务，同时，由于企业法人的财产由出资人投资形成，因此所得利润必须与出资人分享，即承担了使投资者资产增值的义务。

    另外，媒体企业在经营管理部门建立现代企业制度后，从制度上对企业职工的利益分配设立了保障。在西方发达国家，如美国的微软公司通过股份参与的方式激发员工的创造性，这种制度不仅使职工拥有了短期工资分配的保障，同时还具有了永久性的利益权力。是否设置员工永久性利益是决定一个企业能否长期存在和发展的关键。这种将企业命运和个人利益维系在一起的做法非常值得我国的媒体企业借鉴，在我国的媒体企业中，也可以通过让职工进行产权参与的方式，推行分享式职工持股，建立包括年薪制、期权制度等多种形式的激励机制，使职工与媒体企业成为一个利益共同体，体现人力资本在媒体生产经营要素中的主导地位。