理性看待新商业项目的培养期

红森

商业项目新开业后都会经历一个培养期，一般持续时间在两年左右北京商业地产历经了一个阶段的开发高潮后，自2006年后半年便进入了开业高峰期，其中，中关村广场、望京国际商业中心、新中关、嘉茂等大规模项目都已陆续开业，直至2007年底，北京新商业项目集中开业的势头仍将持续。

 

在通常情况下，商业项目新开业后都会经历一个培养期，一般持续时间在2年左右，北京的东方广场、新世界百货以及丰联广场等这些如今看来较为成功的项目，也都均无例外地经历过培养期。商业项目培养期阶段的直接表现是人流相对较少、商家营业额低，此时尤其需要发展商及相关各方以理性、包容的心态去正面对待，并应以积极的行动推动项目及早跨越这一阶段。，

 

培养期出现有其内外因

 

俗语讲“生人难见”，即是说对于陌生的、不熟悉的人，我们总会感到不安全，不自觉的心怀戒备；对于陌生的、不熟悉的地点和环境也是如此，要改变已经熟悉的、认同的消费场所而选择新的商业环境，甚至要改变消费习惯，对消费者而言，需要一个重新了解和重新接受的过程，这是阻碍一个新购物中心迅速聚集到大量人流、取得理想营业额的重要外因。

 

在商业地产市场逐渐成熟、商业业态日益丰富的今天，商业项目要想脱颖而出，具备广泛的知名度往往会起到事半功倍的效果。知名度的扩散会让更多的人知晓并乐于到达，增加消费机会。但知名度的建立并非一蹴而就，它需要一个过程。建立新项目的认知度即是培养期存在的重要内因之一。

 

培养期的出现还有其主客观方面的原因。客观上，任何事物的发展都是从幼稚走向成熟的过程，新商业项目开业初期存在的不完善同样难以完全避免，如部分空置商铺、装修产生不良气味、设施设备未调试至理想状态等，而这些不足在一段时间后一般就会获得良好改善。

 

主观上，运营者对消费者需求的了解、消费者心理的把握都需要一个时间过程，比如业态的设置是否能有效满足需求，促销活动内容是否被充分认同，光色是否适宜等。只有经过时间的打磨，彼此才能相互准确地传递信息并反馈到调整方案中；检验修正的效果、是否有必要进行再次修正，仍然需要一个过程—在一些高端的、大型的商业项目中，这甚至是一个中长期的过程。

 

正确认知培养期出现的必然性

 

正确认知培养期存在的必然性，有助于我们找到缩短它存在的时间、并将由此带来的负面影响降到最低的方法。

 

聚集人气：聚集人气对于一个新的商业项目来说是第一要务，可至少在三个方面对项目产生帮助：第一，增加客流量，促进营业额提升，稳定商户心理；第二，形成眼球效应，扩大项目知名度，缩短社会对项目的认知时间；第三，直观展示发展商之运营能力及积极的姿态，提升租户的信任度，为后续签约、收租、管理工作做好铺垫。

 

因此，在开业初期应加强人气活动的举办，必要时组成活动特别团队，根据具体情况，周期性地组织不同主题的系列活动，例如针对面向年轻家庭的购物中心，好太太生活月、亲子活动周等都可能会是好的活动选择。

 

稳定租户心态：因有租约在身，所以租户在培养期的损失颇为明显，心绪起伏亦可能相对较大。因此，稳定租户心态，以合作伙伴的身份帮助他们度过难关，不仅可以缩短培养期的时间，长远看对投资商、运营商亦都大有裨益。

 

首先，了解租户的需求并积极改善，以有效的管理和服务为他们的盈利创造条件。比如开通免费购物班车，增加人流量刺激购物消费；设置专家顾问，有针对性地接受租户的反馈建议并提供运营指导等。

 

其次，加强与租户的沟通，以专业的方式向其展示项目前景、开发公司和运营商的实力等，并明确短期目标，定期组织培训和经验交流活动，给予租户更多信心。

 

另外，必要时亦应对部分重要租户实行特别时期的优惠策略，如减免租金、管理费等，以促进其在项目内继续稳定经营，协助稳定其他租户。

 

建立良好的公共关系：聚集人气、树立良好的口碑，对新商业项目早期有特别重要的意义，因此对媒体的正面宣传应给予重视。新项目开业后，项目运营方与公共媒体应建立良好的关系，就项目情况进行积极沟通，全力避免非正常的负面报道。从以往经验来看，越是在中小城市，媒体的公信力越高，就愈要强调借助媒体来传递项目正面信息。但借助媒体进行传播时亦应有一个度的把握，不宜采取过于夸张或概念化的用语，否则顾客怀着极高的预期心理到达项目后，有可能会感到较大的落差，反而对项目不利。

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