案例129：移动与联通的广告冲突

德隆

［说明］：

　　国内的移动通讯目前是由中国移动和中国联通一统天下。（虽然中国电信、网通的小灵通已对他们形成冲击，但小灵通被信息产业部定义为“固定电话的补充与延伸”，其地位还比较尴尬）中国移动和中国联通都是巨无霸型的公司，都有足够的实力与资源调动各方力量，再加上其业务竞争日趋激烈，因此其营销方式特别具有针对性。其许多具体的宣传、广告、促销等都是明显针对竞争对手。虽然广告法、反不正当竞争法都有各种规定，但中国移动和中国联通经常打擦边球来达到打击对手、提高自己的目的。其许多内部的布置外部人员无从知晓，但从他们的公开广告即可见一癍。今天让我们来讨论一个他们的针对性广告。



［案例］：

　　在电视新闻即将结束的广告时间，先是出现联通的电视广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。

　　这个广告结束，马上又有一个广告出现，年轻人还是那个人，拿着CDMA，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，质量好，换什么？（又质问）”这时候，年轻人的妈妈（还是前一个广告的）出来说：“那咱不换了！” 。此广告结束后，出现“中国移动通讯” 。

　　这两则广告讲述的是两个绝对竞争的品牌，而且是在同一个时间段出现，用的是同一班演员阵容，而且有针锋相对的意思。


［讨论］：

　　1、这种针对性广告是否违法？
　　2、在这个事件中广告的演出人员、广告公司、电视台是否有责任？是否违法？
　　3、你对联通的此广告创意如何评价？
　　4、你对中国移动的此广告创意如何评价？
　　5、联通发现这种情况后该如何处理？

sunway

两个广告中都没有说出两个移动商的品牌，但人们一看就知道了。是否违法是讲求证据的，中国移动的做法有些不齿，应该说后来这则广告是打了擦边球。总的来说，他表面是针对两种不同的网络，而不是针对对方运营商。
现在客户支配广告公司的现象比比皆是，特别是大的广告商，为了利益，不涉及法律问题自然就听从。这应该是不违法行为。
现在移动电信的竞争如此白热化，导致恶性攻击的手法出现，因为触及到自己的痛处了。中国移动的做法实在不可取，把自己一贯以强调网络和服务为宣传主导而积累的美誉度降低了。

我觉得联通应该再把那批演员请出来，请导演一出GSM换CDMA的广告。哈哈哈
这样市场才有意思，广告才有意思。

zsh811123

有意思, 呵呵......我怎么没注意啊 ?!!!

          从上面了解的 , 两个广告都太直白了吧, 没有什么创意.........

    对各自产品销售状况的改观不会有太大 的影响..........

eric1120

这两个广告刚从电视上看到时确实觉得惊奇，一样的演员为两个竞争对手分别作的广告
不过仔细想想真觉得效果也就一般
谁让是在有中国特色的产业中呢？
高度垄断下的市场，竞争对手就这么两个，没什么意义

zhaoleslie

针锋相对，可是这个没有意义。
打击对手要靠模仿，和贬低对方的产品这个就显得没有气量和风度了。

long

好案例！值得分析！

zhaoleslie

可口可乐和百事可乐也有类似的广告战,不过更为含蓄和幽默.
让更为影响深刻,他们不从贬低对手的角度出发的,
而是从如何才能使顾客能接受我们的产品,如何能吸引更多的顾客角度出发的.

bya112

最大的问题是中国联通为什么不在和演员们签订的合同中对其形象在特定时间段内的使用权作明确的要求呢？

拾零的人

现在广告真让我们这些观众左右为难！什么时侯才能有一套完善的广告法出来呢？

把那些误导观众都取消！

杨海松

互相攻击，毫无创意