|
06年，和联通公司佛山/南海市场部的大师兄，师姐一晤，相谈甚欢，遂有此方案。 另：下文只是个人研究性质的文章，并不涉及任何公司的商业秘密，需要全文的朋友可以写邮件向我要。 点击可看大图！ 联通高校“赢销”合作方案
时间：2006年9月至2007年2月
地点：华南师大南海校区联通品牌店（辐射到整个狮山大学城）
预计收益：18至60万元
成本投入：5万元
前言
如果中国联通不打算放弃高校市场，如果中国联通正在苦苦思索如何突破移动的“马其诺防线”，如果中国联通正在寻找新的市场机会，如果中国联通希望在市场营销战场上打一场翻身仗，如果中国联通像我们一样渴望获得事业的成功，那么，《联通高校“赢销”合作方案》将会为我们指明一条道路！
破釜沉舟、背水一战，面对激烈竞争的高校市场，我们需要的不是营销，而是“赢销”！我们的想法是，将华南师大南海校区联通品牌店做成广东联通的样板市场，甚至是中国联通的样板市场，成为联通公司在青少年市场推广营销上的一个榜样！高起点、高定位才能获得更大的成就，我们的赢销思路，就是要从不平凡开始。
我们所面对的问题，归纳起来只有两个：1、如何吸引新用户；2、如何留住老用户。 一、我们面对的高校市场
1、市场概况
移动与联通，动感地带与UP新势力，两者的情况业内人士十分清楚；联通华南师大南海校区品牌店从盛大开业到偃旗息鼓，业内人士亦有自己的看法，此外不述。
但是，联通能否放弃高校市场？不能！高校师生作为“准高端消费者”，在现在和未来都具有较强的通信消费能力。在校期间，他们基本每月有50元左右的通信支出，毕业之后，由于预期收入比较可观，更是成为通信消费的主力。
移动从动感地带到全球通，从品牌专卖店到“动力100”体验店，在市场营销上对联通进行全面的挤压。面对日益减少的市场空间，关系到今后公司的生存和发展，联通只能是背水一战，而不能放弃竞争。在“屡败屡战”与“屡战屡败”之间做出选择，体现的是公司的意志与决心，是公司存在的理由，而不是成为被别人收购的原因。 2、动感/移动在高校市场的强势
仅在华南师大南海校区，移动每年的赞助及市场投入已达几十万，包括新生接送、校园文化艺术节、运动会、社团活动、针对师生的各种优惠与促销等，已经取得了大部分的市场份额。
从现有市场来看，联通只是在夹缝中挣扎生存——这既有历史的原因，也有联通自身营销推广存在的缺陷。移动作为先行者，已经对市场进行成熟的划分，神州行、动感地带、全球通各司其职；而联通只是在后面亦步亦趋，“UP新势力”明显是跟风之作，自身并不成熟，产品定位与形象偏弱、偏嫩，时髦、轻松的卡通小孩形象与大学生追求独立、自主、理性的心理格格不入。
高校学生需要的是一个成熟、理性、健康、环保、自然、与众不同、个性鲜明的品牌形象（如CDMA），而不是一个小孩子似的“跟屁虫”（UP与动感之间的关系）。 3、联通的市场机会
移动占据了市场的主导地位，并不意味着联通没有翻身机会——昔日的“蓝色巨人”IBM被后起之秀戴尔电脑干掉后，迫不得已卖给了联想电脑——作为小弟的联通同样可以通过市场运作干掉大哥移动，这取决于敏锐的市场观察，适宜的营销策略与有效的推广执行。现在，联通的市场转机出现了：
1、手机功能日趋多样化。随着科技进步，手机功能越来越强大，三四年前，我们的手机只能打电话和发短信，现在的手机却集众多功能于一身：通话、短信、上网、邮件、摄像、录音、和弦、彩铃、MP3、电影、图片、电子书、JAVA游戏等，从单一的通信功能做成了个人资讯娱乐中心。而我们通信运营商所提供的服务却没有跟上手机功能发展的水平，他们唯一做了的，就是彩铃，移动和联通都是。这有两方面的原因：一是涉及到版权（图、影、音、游戏等），二是大部分客户没有相应的使用能力，即不知道如何在自己的手机上使用众多的功能。然而，在高校客户中，并不存在这二个问题，版权方面我们可以学习百度的避规方法，大学生们本身就具有极强的学习能力——我们要做的，就是提供与手机功能相适应的通信运营服务，如做一个“联通手机娱乐体验区”。（详细见后）
2、与生活息息相关的增值服务。现在的手机短信息，成为我们获取资讯的重要来源，我们可以不时收到有关天气、购物、旅游、促销等方面的信息。高校作为一个特殊的社区，几千个有较强消费能力的大学生集中生活在一个范围较小的空间，我们可以为他们提供更多与生活息息相关的增值服务，如餐饮、生活常识、出行路线、周边环境、购物情况等——这其实是今后通信运营服务的发展模式之一，我们现在要做的，就是首先将它实行，如做一个“联通社区生活信息群发系统”。（详细见后）
以上两点，我们统称为“生活与娱乐”（增值服务+手机功能）——这就是联通的市场机会，通过在高校塑造一种“生活与娱乐”的崭新市场形象，来重新赢得市场。具体要如何操作呢？回答这个问题之前，我们要先考虑，联通如何突出移动的市场重围。 4、联通如何在市场上突围
移动几年来在高校市场上精心培育，现在已到了收获期：移动的市场份额在南海大学城各高校普遍都在90%以上。看一看移动所确立的优势：
1、开学赞助（包括新生接送、迎新生晚会、新生入网购物充值优惠等）；
2、校园文化艺术节系列活动赞助；
3、校园运动会赞助；
4、高校社团活动赞助；
5、高校公关（管理部门与相关老师等）。
通过以上五个方面，移动在校园里面建立了绝对优势。根据“马太效应”原理，强者越强，弱者越弱：移动通过高投入获得高回报，高回报又促进了高投入；而联通则是低回报导致了低投入，低投入又导致了低回低，陷入恶性循环。
兵法有云：扬长避短、攻其不备。联通面对移动已经建立了的校园文化活动优势，根本没有必要在这方面与它竞争，联通要做的，就是集中有限资源，在另一个方面建立自己的优势，以一个点去突破一个面——在一个专项做到最好永远都比各项都很平均要好得多，我们要用联通的长处去攻击移动的短处。
也就是说，联通完全放弃校园文化活动方面的推广，而全力去做增值服务——这一块移动还没有做，联通可以建立先行优势——用“生活与娱乐”的专业形象与专项服务去赢得用户。联通要用切实、细致的“生活”去战胜空洞、泛滥的“文化”。
下面，我们就谈一谈什么是“生活与娱乐”的专业形象与专项服务，以及如何实现它，即如何开发新用户和如何留住老用记。 二、如何吸引新用户
1、高校用户的特点
大学生群体的通信消费具有如下特点：
1、品牌忠诚率较低，换网率高；大学生由于社会关系比较单纯，电话号码只是一种联系方式而不是社会关系和社会资源，换号换网对大学生来说，不会造成很大的资源损失。
2、价格敏感度高；由于没有收入来源，基本上靠家庭供养，大学生对于价格水平的变动十分敏感，可能由于5元、10元的价格差异而改用网络，对他们而言，一方面舍得消费，另一方面却坚持“小数怕长计”的理念。
3、喜欢尝试新鲜事物，比较容易认同和接受新事物。
4、对各种小恩小惠式的促销活动情有独钟；由于大学生们的集体生活习惯，使其对于各种各样的小赠品、充值送话费、充值抽奖等活动情有独钟，这应该成为我们进行营销的惯用手法。
由于移动的强势，在校师生对联通基本上都经历过一种“从希望到失望”的使用体验。在高年级学生中发展联通新用户难度较大，我们只能把精力放在一年级新生中，从他们入手，做好联通的集团网络，让其它人体验到“生活与娱乐”的优质服务，以此为基础，再吸引移动用户转网。 2、吸引新用户的营销策略
1、用户分级
等级 面向对象 推广侧重 用户特点
一级黄金用户 一年级新生 校园集团网 初次接触联通、移动
二级白银用户 四年级毕业生 准商务套餐 有毕业找工的特殊要求
三级青铜用户 二三年级在校生 “生活娱乐”增值服务 挑剔，多为移动用户。
2、营销组合
营销项目 适用对象 1 2 3 4 5 6
免费赠卡 购机套餐
分期付款 充值送机 充值优惠 集团套餐 增值服务
A 黄金新生 ★ ★ ★ ★ ★ ★
B 白银毕业生 ☆ ＃ ★ ★ ★ ★
C 青铜在校生 ☆ ＃ ★ ★ ★ ★
注：★表示提供该项服务；☆表示偶尔提供该项服务；＃表示不提供该项服务。
1至5项由联通公司提供资源进行解决，第6项“增值服务”由品牌店自己运作，寻求其它资源解决。
增值服务分解：
营销项目
适用对象 增值服务
手机娱乐体验 话费增送 餐饮抽奖 旅游抽奖 校园信息通
黄金新生 ★ ★ ★ ★ ★
白银毕业生 ★ ★ ★ ★ ★
青铜在校生 ★ ★ ★ ★ ★ 营销项目说明如下：
营销项目 说明
A1免费赠卡 主要针对初次使用通信服务的大一新生，对其它转网用户也可提供此项优惠；即每人凭证件获赠内含一定话费的联通电话卡——此项服务已在其它高校多次实行。
A2购机套餐分期付款 仅对大一新生提供该项服务，限定他们在校期间（一年或二年）内分期付清购机款项。
A3充值送机 类似于“一元购机”，通过话费来绑住用户，防止转网。
A4充值优惠 将现有的充值优惠范围扩大，从50元到300元。
A5集团套餐 集团网月租10元/月，接听免费5元/月，短信套餐5元/月。
以上五项需要联通公司支持，以下增值服务的日常运作主要由品牌店自行解决。
手机娱乐体验 由联通公司提供三部电脑，装置各主流机型的驱动、红外、蓝牙，提供上网、摄像、彩铃、MP3、电影、图片、电子书、JAVA游戏等联通用户体验手机娱乐服务。（免费下载，内容由品牌店合作社团提供。）
话费赠送 每周对1至2个集团网用户赠送10元话费，奖励他们对集团网的运营提出良好意见。
餐饮抽奖 能过联合营销方式，由大学城内的餐饮店铺为集团网用户提供免费的用餐券，主要面对充值用户；由品牌店运用资源自行运作。
旅游抽奖 能过联合营销方式，由旅游公司为集团网用户提供免费的用餐券，主要面对转网用户；由品牌店运用资源自行运作。
校园信息通 联通公司对品牌店开通短信群发功能，向集团网用户提供生活咨讯、考试经验、兼职求职等与大学生日常生活密切相关的信息；由品牌店自行运作。
另外，根据联通公司的统一安排，适时举行各种促销活动。 三、如何留住用户
联通经常面对的一个难题就是：用户将赠送的试用卡话费用完后，往往不再充值，放弃使用。这其实是涉及使用价值的问题，即联通有没有足够的吸引力留住客户。
现在的通信服务市场，基本上属于同质化竞争：相差无几的话费标准、服务套餐、充值优惠等，为什么用户总是取移动舍联通呢？我们认为主要是两方面原因：一是移动的营销方式跟联通相比更为贴近用户，如动感和全球通的错位补充，与及坚持不懈的充值送机和充值优惠，通过手机话费的累积，牢牢绑住转网客户；二是竞争对手的抵毁，联通的口碑没移动好，如一直都有传闻联通的信号不好，接通率低等。
在面对如何留住用户这个问题上，我们的解决方案是：通过不间断的优惠、促销活动绑住用户，让他们感受到使用联通集团网的价值：愉快的、娱乐的、与生活息息相关的。
留客措施如下：
服务项目 实施频率 面向用户 参与者
免费赠卡 开学及中后期约二次 新生、移动转网 联通、品牌店
购机分期付款 开学一次 新生 联通或手机经销商
充值送机 全年 全体师生 联通、品牌店
充值优惠 全年 全体师生 联通、品牌店
集团套餐 全年 全体师生 联通、品牌店
手机娱乐体验 全年 全体师生 品牌店
话费赠送 每周一次 全体师生 品牌店、合作商家
餐饮抽奖 每周一至二次 全体师生 品牌店、合作商家
旅游抽奖 每月一至二次 全体师生 品牌店、合作商家
校园信息通 每天一至二次 全体师生 品牌店
我们将通过频率极高的促销活动，使集团网用户感觉到“时时促销、处处优惠、创新有趣”，体验到联通华师集团网所提倡的“生活与娱乐”优质服务。 四、可能面对的问题
1、移动的营销攻击
面对我们提出的“生活与娱乐”的服务项目，移动有可能进行仿效，依靠其庞大的用户量和营销渠道，迅速瓦解联通的先发优势，对此我们毫无办法，毕竟，从用户量与渠道，乃至终端促销与活动执行各方面进行对比，联通与移动的差距实在很大。
针对移动的营销攻击，我们能做的就是尽可能建立先发优势，在巩固老用户的基础上不断发展新用户，持续完善和提高“生活与娱乐”包含的优质服务。一方面尽可能地将营销工作做细、做通，另一方面不断进行营销创新。在同质化竞争的情况下，只有不断创新才是制胜的关键。 2、华南师大南海校区现有通信服务代理商的竞争
华南师大南海校区现有的通信服务代理商为：移动授权代理点一间，主要经营全球通开户、充值、集团网等业务，兼营打印、旅游业务；“动感地带”专卖店一间，主要经营动感地带套餐，及提供一些上网、彩铃服务；电信小灵通业务没有开展，但有面包店、书报亭等私下接受师生开户及出售移动、联通的充值卡。
学生社团方面，曾经由勤工俭学机构代理过移动集团网，后因人员、机构调整、渠道管理原因，移动集团网的办理权限交给了授权代理点，勤工俭学机构亦曾代理过联通集团网，但情况不甚理想。
移动授权代理点因自身的能力和资源限制，在开发新用户方面无甚作为；“动感地带”专卖店原来的店长是华师毕业生，与学校关系较好，促销活动也相当做得较多，现在的店长在促销活动方面做得好像较少，也没有什么起色。面包店、书报亭更是受自身特点的限制，在市场开发方面无所作为。 3、品牌店经营团队的运作能力
华师南海校区联通品牌店经营团队具有强大的经营运作能力：
品牌店经营团队的运作能力，将很大程度决定联通的“赢销”思路能否成功，请相信和支持本团队！ 五、成本与收益
由于移动在校园文化和活动推广方面已经牢牢占据了优势，联通没有必要在这方面进行投入，只需根据自己的“生活与娱乐”定位，做小范围、低投入的活动促销即可，因此，联通的市场营销成本大大降底。
1、联通成本
成本项 金额 备注
装修及硬件配置 2万元 联通新标识、柜台、空调等，固定资产权所有权归联通。
手机娱乐体验区 1.8万元 三部电脑，用于成立手机娱乐体验，供集团网用户下载音乐、电影、图书等，所有权归联通。
免费赠卡 2万元 对所有新生进行赠卡，以每人成本8元，2500名学生计。
校园信息通终端（短信群发） 2千元 短信群发终端，所有权归联通。
半年促销经费 8千元 2006年9月至2007年2月半年内的活动促销经费。
初期公关投入 2.2万元 主要用于学校主管部门的赠机活动。
以上共计9万元，其中包括所有权归属联通公司的固定资产，除去此项不计（甚至可以用其它营业厅的旧空调、旧货柜、旧电脑来代替），即联通的实际投入为5万元（免费赠卡+半年促销经费+初期公关投入）。
1、购机分期付款、充值购机、充值优惠、集团网套餐等，由于自身能够产生收益，故不计入成本项；
2、话费赠送、餐饮抽奖、旅游抽奖、校园信息通的运作，由品牌店通过联合营销自行解决，不计入成本项；
品牌店铺租金、水电费、物业管理费、人工费用等，由品牌店运营团队自行支付；
即联通公司的半年市场成本为5万元！ 2、联通收入
华南师大南海校区2006年下半年预计在校生规模为7500—8000人，其中新生2500人。我们的目标是发展1000名用户（良好预期是达到2000名），假设每名用户每月平均消费达到30元（良好预期是达到50元），半年内联通的收入达到：1000*30*6=18万元，良好预期则达到2000*50*6=60万元。
即联通公司的半年市场收入为18至60万元！ 3、成本与收入比较
在市场推广中，5万元可以做什么？
5万元可以做3次报纸广告。
5万元可以做半个月的电视广告。
5万元可以做2个月的电台广告。
5万元可以做3次报纸广告。
5万元可以做一个公交候车亭半年的宣传广告。
5万元可以做2个月的户外宣传广告。
5万元仅仅是移动举行一次校园文化促销活动的经费！
5万元投入到联通校园品牌店能产生什么效果？
可以得到18至60万元的预期收入！
可以得到高校大学生这样的潜在高端客户！
可以证明联通公司的市场开拓能力！
可以增添南海联通、佛山联通的市场业绩！
可以为联通公司在青少年市场推广营销方面做出令人注目的成绩！
甚至是可以成为中国联通的样板市场！ 谢谢您的关注与支持，让我们一起为联通的通信事业共同奋斗！
全文完全格式下载
[此贴子已经被作者于2007-6-28 8:45:05编辑过] | 
收藏
分享
有用
无用