[原创]危机管理：跨国企业在华要跨越哪些坎

林景新

虽然2007年的夏天正在徐徐到来，但跨国企业在中国遭遇的危机事件却有如火烧燎原：从LG翻新门事件、肯德基违法用工事件、完美保健品“死亡名单”事件、法国合生元品牌信任事件，再到广受关注的宝洁捐赠“中国牙防组”事件。尽管拥有卓越的市场运营经验与品牌管理理念，但近二年来，跨国企业在中国遇到的危机事件却频频发生，这其中背后究竟存在着什么样障碍？
 
中国市场开放二十多年，进入中国的跨国企业也不断增加，跨国巨头们在看好中国市场的同时，也给中国市场带来了先进的管理思维、先进的技术以及品牌理念。但是，由于中国市场的特殊性，如媒体环境的潜规则、行业某些隐形法规、民众的文化认识心理等都给跨国企业带来管理与运营上的难度。
 
跨国企业在中国所遭遇的一系列关于危机事件，其背后凸现了跨国企业在中国市场上所面临的三种矛盾冲突，或者说是三道隐形的坎。而要成功防范危机的发生，很多时候取决跨国企业能否顺利跨越这三道隐形的坎。
 
危机跨越之一：发展焦虑症 VS 市场规则
 
SK2危机事件的硝烟尚未完全消散，2007年5月以来，随着全国媒体对宝洁借助“中国牙防组”之名虚假宣传一事的深入挖掘与追打，又使得宝洁的品牌再一次蒙上危机的阴影。
 
全国牙防组是1988年12月16日由卫生部批准成立的，1992年6月牙防组成立“口腔保健用品专家评审委员会”，开始对口腔保健用品的“口腔健康促进功效”进行检测和认证，然后尝试推荐一些“优质口腔保健用品”，最初推荐的都是些国有品牌，直到宝洁公司进入中国，情势发生改变。宝洁迅速与全国牙防组建立了联系，并为中国牙防基金会捐资1000万，顺利地取得了由牙防组开出的各种认证，宝洁开始将这些印有牙防组认证的标识应用于佳洁士含氟牙膏之上。借助牙防组的“权威”与“光环”去赢取消费者的认可。
 
与宝洁对一样，生产口香糖的日本乐天公司同样对全国牙防组的认证非常重视，每年给牙防组的赞助费高达10万元，另外还给牙防组支付数以百万元计的试验费，目的也是为了取得牙防组所谓的认证。
 
但是，在媒体的深入挖掘之下，全国牙防组的合法地位开始受到了强烈的质疑，最后被认定根本没有合法的认证资格，牙防组迅速被政府相关部门摘牌取消。而曾经以“全国牙防组”认证为名进行宣传的不少品牌也开始受到质疑——乐天口香糖就是因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证：经实验证明不会引起蛀牙”的字样而被法院判定为欺诈，宝洁则同样深陷于借助牙防组之名进行虚假宣传的危机泥潭之中。
 
宝洁及乐天可以说既是牙防组事件的受益者也是受害者：借助牙防组在普通民众心中的权威性，宝洁在产品宣传上取得更多的信任；而牙防组合法地位被质疑之后，宝洁似乎又成了事件的受害者，媒体将质疑的眼光投向了捐赠牙防组背后的企业——宝洁顿时成了众矢之敌，信任危机开始爆发。
 
宝洁在中国以外市场的产品销售，其实很少使用所谓的XX认证以彰显自我，但为何在中国却如此看中一个伪官方机构的认证？这其中的奥妙就在于宝洁对于中国民众消费心理的解读：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中国消费者一向对官方机构有着天然的信任心理，所以由各种各样官方或伪官方机构颁发的认证、驰名商标、许可、嘉奖、荣誉总是可以在某些程度上俘获消费者的信任心理。所以，当宝洁们进入中国市场后，发现其强劲的本土竞争对手们背负着某些认证的光环在市场上畅行，而且这些所谓的认证已经在许多消费者心目中形成固定的认知时，宝洁们也开始蠢蠢欲动，也开始寻求某些“认证”去提升自己在民众消费认知上的信任感，于是就有了与全国牙防组“相得益彰”的捐赠与产品认可。
 
回顾跨国企业在中国爆发的危机，宝洁此次“认证”门危机不会是单独事件，联系到IBM、朗讯公司之前也曾为了在中国市场更加迅速扩张而深陷贿赂丑闻之中，这些都反映了跨国企业在扩展中国市场中遇到发展焦虑症：效仿本土竞争对手所采取的某些不光彩或不合法的市场措施，从而赢得更多打击对手的砝码。但是，随着不光彩手段的手段的曝光，品牌也随之蒙上危机的阴影。
 
如何灵活把握中国市场的消费特点、同时能遵守中国商业市场的显性与潜在的游戏规则，使企业的市场策略沿着合法、合理又合情的方式发展，这正是跨国企业在中国市场防范危机发生的第一道坎。
　　　　
危机跨越之二：企业管理体制VS中国政治语境

2007年4月份闹得沸沸扬扬的麦当劳、肯德基违法用工危机事件，终于以麦当劳与肯德基主动承认错误，愿意建立工会而以得结束。
 
在此次麦当劳与肯德基事件中，产生问题的焦点就在于兼职员工的最低工资标准是否受劳动法规定的约束。二大洋快餐巨头在中国的运作一向有着雇佣兼职员工的习惯，而兼职员工的报酬一向与正式员工属于不同的体系，不享受正式员工许多拥有的福利。在肯德基等企业的管理体制中，兼职员工完全属于编外体制，其与企业约定的报酬完全是自愿形式，与政府的用工条例并无必然的冲突。
 
从中国政府的角度出发，跨国企业在中国如何用工当然有一定的规范约束，但在现行规范之下，难免也存在许多体制法规难以覆盖的空白之处——例如如何判定员工的工作环境优劣、兼职员工的待遇多少才算合理等，所以企业的运作机制必然与政府的政策法规之间存在一个弹性的空白地带，而这个充满可变性的地带则就是可能产生危机的源头——对同一事件的不同角度解读，完全可以使事件变质变性，从而使得事件脱离原本正常的企业范畴，演变成一场具有社会情绪的危机事件，而这正是跨国企业在中国必须跨越的第一道坎：如何在企业管理体制与中国政治语境下取得平衡。
 
在沃尔玛工会事件中，矛盾冲突最严重之处是沃尔玛执意坚持企业原则，不肯按照中国政府的意志在企业中建立工会。因为在沃尔玛看来，工会是劳方通过集体力量与资方进行博弈的组织行为，在目前西方的政治法律环境下，以沃尔玛等大公司为代表的资方在劳资博弈中往往是利益受损者，因此他们对工会有着天然的抗拒。而对于中国政府而言，工会是保护劳工利益有效方式之一。特别是随着最近几年因劳资纠纷而引发的群体性事件，已经严重威胁了社会稳定，因此工会组织被认为是缓冲劳资纠纷的平台。因为工会可以准政府的名义处理类似事件，从而避免引发大规模的社会群体性事件。
 
在中国政治语境下，工会并不具备其在西方社会那样强大的势力，其实际的意义与作用也没有在西方社会中如此突出与重要，但工会的建立无论对政府、对员工而言，其起到的平衡机制与心理补偿作用，远超过了其实际存在的意义。而沃尔玛最终接受建立工会的要求，其实是对中国深层次政治语境的解读与把握，并在企业利益与社会利益取得了一种平衡，成功跨越了第一道隐形的坎。
 
学会从政府的角度去看待企业内部管理问题，深层次把握中国政治语境下的民众心理，以更弹性的企业管理体制适应中国政治体制，这是许多跨国企业得以跨越隐形之坎的关键之一。
 
危机跨越之三：企业利益VS政府意志
 
以一定的投入去创造尽可能大的产出，从而得以生存发展，这是经典管理学对“企业”一词的明确定义。所以，业本身存在就是趋利的组织，其职责之一就是以尽可能的低成本去产生尽可能大的产出，这正是企业成本管理的重要要义。在这种企业利益控制理念之下，如何通过压缩成本去提升利润率就是诸多企业思考的重点。
 
而作为企业监管者的政府，对于企业的内部管理更多是一种指导性的意见而非强制性命令，企业社会责任（A8000）就目前而言在中国并不具有太高的约束力及关注度。而肯德基违规用工事件与富士康恶劣工作环境的危机爆发，问题的重点并不在于事件本身存在多大的严重性或违法性，而是跨国企业这种追求企业利益的方式在媒体的报道与民众关注下，无形中被放大，在融入一定社会情绪之后，上升至政治的高度，使事件超过政府所能包容的底线。
 
从政府意志出发，社会利益、员工利益以及企业利益都是必须要被维护的对象，而核心就在如何平衡此三者关系。政府决不会纯粹要求企业牺牲自我，去成就社会利益与员工利益，因为企业利益的保证是企业得以发展的根源，也是得以保证后二者利益的关键。所以，在中国发生的跨国企业危机事件中，我们细细分析，其中许多危机发生的根源并非企业利益追求方式违背了政府意志，而是媒体力量的介入，并扮演了事件放大器的角色，使得企业利益与政府意志之间的关系平衡被打破，在民众的强烈关注下，使得事件逐渐变质，最终逼使政府必须出面干预，以疏导民众不平心理。
 
2006年发生的富士康危机事件中，如果纯粹从企业管理的角度看，《第一财经日报》报道在富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，这种事件有多大的社会关注度？中国是世界的加工厂，广东又是中国加工厂最集中的地方，无数的台资、港资、外资代工企业云集于此，像富士康这样的工作境况哪一家不是大同小异？在挺长一段时期内，富士康的管理方式并没有违背政府的意志，也即是并没有超出政府容忍的范围之内，但是随着媒体的介入，一切都发生了变化。
 
在中国语境下，媒体是社会舆论的监督者，也是政府、企业与公众之间的信息沟通者，但是现在随着媒体自身的进化，媒体的审判力量与媒体的越权越来越明显。其无孔不入的信息探知手段，强大的舆论左右力量，使得媒体在某些层面已经超越了舆论传播与监督的责职，而成为代表政府履行对企业审判、定论的另类势力——这正是跨国企业在中国必须跨越的第三道危机管理隐形之坎，如何把握中国媒体的特性，在企业利益与政府意志之间取得巧妙的平衡。