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著名品牌的新欢与旧爱 日前，国际著名品牌耐克抛弃了为其服务8年的中国区顾问智威汤逊，W&K（Wieden+Kennedy）落户上海成为耐克中国的亲密“情人”。为找寻更高素质的“情人”和借其提高自己的实力和业绩，市场上一再上演着各大公司更换品牌顾问公司的悲喜剧，IBM曾经在全球使用许多广告代理公司如奥美和科闻100等，在九十年代中后期，IBM公司为了重新建立自己在全球的品牌形象，把原先的数百家顾问公司整合到一家即奥美，“四海一家的解决之道”就是奥美奉奉献给IBM的“爱情礼物”。 舍弃旧爱另寻新欢，无所谓对与错的问题，关键是是否合适而已，但盲目地选择和盲目的抛弃，则是造成品牌精神错乱和市场失败的重要原因之一。 品牌与顾问公司的关系 综观市场，企业与其品牌顾问公司的关系一般有三种情况： 1、一夜情：即企业与顾问公司合作一次后就再无下文了。导致这种现象发生的主要原因是：一，市场发展的不成熟。在初级形态的市场中，某些企业或某些顾问公司通过一次对机会的把握而获得了一时的成功，借助自身或他人的宣传而在市场上具备了一定的影响力而成为不少梦想着一步登天的企业的“座上客”，一旦这些企业发现顾问公司咨询的市场效果并未达到他们那种“梦想”的业绩时，就对顾问公司暴露出“不友善”甚至是“狰狞”的面目，因此，二者的合作也就画上了句号。这就像一夜情一样，聚也匆匆，散也匆匆。二，企业的心态浮躁而不端正。市场上有许多企业不老老实实地修炼基本攻，而一味妄想通过一次策划或一个广告片或一次咨询就改变自己的发展状况和企求获得大的成功，而现实中太多失败的案例证明，一个策划活动或广告并非企业品牌的“点金术”。三，顾问公司的动机不纯。没有实力的顾问公司本着“宰一个是一个”的执业心理经常打着“包医百病”的顾问旗号如赤脚医生般游走市场，倒处招摇撞骗导致市场曾经出现品牌白骨随处可见，即扰乱了市场也严重损害了品牌顾问的职业声誉。另外，有部分专业实力较高的顾问公司由于分身乏术或不屑服务中低端客户等原因，当某些非主流客户找上门来时就对企业敷衍塞责地草草了事，致使慕名而来的企业大受“内伤”，因此其间的合作也就至此而终。动机不纯的合作，导致本就不道德的一夜情变性为受万人唾骂的“变相蹂躏”。 2、短命的婚姻：在合作几次后，因双方满意程度的不一致或合作的基础出现不均衡等原因而“分手”，是为“短命的婚姻”。酿成这种后果的原因主要来是合作双方的两方面。对企业而言，由于感情关系、顾问公司的专业实力或合作中双方（有时是双方相关主导人物）的利益关系等因素而选择了某一顾问公司；由于咨询的效果或企业的发展快速超过了顾问公司的专业实力等原因而促使企业与顾问公司“分手”。对顾问公司来说，接下某企业的咨询定单，绝大多数是专业能力和素质征服了企业而成功签单，当然也有两种例外的情况——首次委屈接单以放长线钓大鱼或恶意低价竞争的自杀式接单，在这两种情形下服务效果难以保证，因而容易造成“无言的结局”。另外，随着企业内部专业人才的成长或品牌管理能力的增强，他们也需要更加有实力的顾问公司来为其品牌导航，因此，在这种情况下，先前合作多年的顾问公司最后也是“安静地走开”，如智威汤逊淡出耐克中国的视野。 3、百年携手：品牌企业与顾问公司能数十年合作而不互相猜忌和诋毁，且能促使双方的事业逐步壮大，这可能是大多数企业和顾问公司共同的心愿吧。谁不愿能找到一个能使自己事业和“情感”双丰收 的“黄金搭档”呢？！然而，现实中这样的事真是太少了。能携手百年的合作伙伴，合作双方自始至终都需要端正的心态、较强的鉴别力、不断学习和帮助对方进行学习的能力及高效率的执行力等因素来巩固、强化和推进合作的效果。如麦肯多年来一直为微软、摩托罗拉、雀巢、朗讯、杜邦、强生等世界５００强中的多家公司提供专业服务，也使其本身得到显著的发展。 “吻别”的启示 在看惯了企业与其顾问公司聚合分离的众多事实后，我们的企业和顾问公司能得到哪些启示呢？ 1、对企业的启示： 第一，端正心态，积极地甑选顾问公司。根据市场行情和企业的实际情况来寻找合适的顾问公司为自己提供能解决实际市场和管理问题的合作伙伴。不攀龙附凤地拿某些公司的“皮鞋”当镜子照，也不心怀鬼胎地玩弄他人，只找能解决自身实际问题又能提高自己满意度的公司来合作。 第二，搞清合作目的，明确选择标准。笔者在为一些中小企业提供服务时，就经常碰到这样的情况，有的客户一见面就说，“请您帮我把湖南市场搞上去”、“将我的品牌弄进前三名”、“帮我把公司的形象整改一下”等等，这些都是典型的目的和标准不清楚的表现。因为，不少人在求助咨询顾问时，他们根本没弄清楚问题倒底出在哪里，而一味盲目求医。同时，也应弄明白顾问公司的专长所在，譬如找一个擅长搞人力资源的公司来解决产品渠道的问题就无异于缘木求鱼。 第三，合作要理性，轻言“分手”。选择、合作就像婚姻一样都需慎重，婚前要仔细考量自己和对方是否合适及能否共同拥有美好的未来。轻言放弃而“离婚”，将对企业品牌造成“精神的错乱”而失却一以贯之的灵魂和形象，市场上很多品牌长不大和走不远，频繁更换顾问公司而导致“精神错乱”就是一个很重要的原因。当然，这也有企业本身的一些原因，如人事动荡，高层变换而致使品牌所依附的核心价值漂浮不定。 2、对顾问公司的启示： 首先，智德合一，强化专业质素与职业修养。不虚功，不委过，用实际说话。可能有不少人会说，不夸张一点，客户哪有兴趣听；不文过饰非，客户怎能信服你？然而，市场的历史已经告诉我们，违反智德合修原则的行为，已经使我们尝到了不少苦果，难道还要继续吗？另外，专业素质的提高决非一日之功，这需要长时间地浸淫市场，从实战中体会和感悟，对此，各有各的修炼之道，就不再赘述了。 其次，要主动对一些客户说“不”。选择和合作是双方的，对一些不符合我们选择标准的客户要大胆地说“不”，以免因勉强接单而又不能好好为其服务而损害了自身的品牌和专业形象。但是，首先要对客户的情况要具体分析，如果是客户的问题超出了自己的领域，应建议客户找其他对口的专业公司去咨询，不做包医百病的“神仙顾问”；如果客户问题为自身专长所在而其又不明白问题症结所在，则需运用专业的调查、诊断分析等方法来明确问题的实质，并就此商定合作的具体内容，不玩“挂羊头卖狗肉”的服务游戏。对客户说“不”，既是对客户负责，也是对自己负责。 最后，要有一点坚持精神。在市场上，这一点可能是最难做到的，尤其是在中国这个特殊的市场里更难做到。一边是我们的衣食来源，一边是竞争对手觊觑的目光，稍有不慎就丢失业务。那为何还要强调这一点呢？因为市场上，仍有一些顾问公司为了成功接单而违心地用客户的主观判断来代替科学的市场研究以取悦于企业，使企业品牌走进“不做咨询等死，做咨询找死”的恶性怪圈，最后也危及整个咨询业的发展。
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