[原创]治疗销售下滑“手术方案”

lgz1612

 【个案】

     2005年12月，在某医药公司从业的笔者从深圳出差到吉林，刚好赶上一场罕见的大雪，虽然室内的暖气让人感觉不到窗外的严寒，但看着手中的数据，笔者的心却像掉进了冰窖。

     心情不佳源于一个年销售4000万元的高血压中成药，该药在那年初贸然提价后销售量急速滑坡，尤其是在黑龙江和吉林市场，下滑了近50％。到底是哪个环节出了问题？是营销资源配置不当，还是产品定位不对？是人员分布有偏差，还是提价不合理？是竞争对手的拦截，还是医药商业的抛弃？……几乎一年来所发生的种种事情在笔者脑海中风驰电掣般闪过。

     公司董事会给营销部门的考虑时间是有限的，而完成销售任务是营销人的天职。吉林市场下滑的速度可怕，是到“动大手术”的时候了。笔者暗下决心，无论如何也要在来年扭转局面，向董事会交上一份满意的答卷！ 

     【行动】

     查疑： 

     是什么造成了销售量下滑

（1）      产品提价问题

这个销售多年的高血压中成药，消费者已经对它独特的疗效、稳定的价格（零售价8元/盒）、古老的包装信赖有加。但2005年，该产品提价接近30％，一时间，消费者不适应了，药店不适应了，医院不适应了，传统商业也不适应了。由于提价后缺乏有力的后续工作，致使整个渠道环节都没有跟上提价的速度。

（2）       产品定位问题

     当年将该药定位为终端推广品种，是一个战略性的失误。定位错误，过程就错误，结果自然南辕北辙。

3）忽视竞争对手

     作为纯中药的降压药品牌产品之一，时刻都被竞争对手虎视眈眈，在整个运作过程中，我们忽视了竞争对手的奋力追赶。尤其是提价导致渠道真空，竞争对手顺势抢占了市场空间，很多传统市场都慢慢将我们抛弃了。

  （4）产品流向分析

     “某某村卫生院5盒”、“某某村某某诊所5盒”、“某某县医院200盒”……这是当年11月吉林玉顺堂药业的流向单，约60％的销量都是来自三级市场，县、乡、村医疗机构架起了产品销售平台。这不就是广阔的第三终端市场吗？一丝希望在我脑海中迅速闪过。

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    【 解惑】： 

     我们能做第三终端吗

（1）      产品现状

 该降压药是普药，具有多年的销售历史，知名度高，价位低（10元/盒），单次用药1元/次。作为高血压纯中药制剂，它适合长期服用，但需要建设牢固的品牌忠诚度。数据显示，2005年，它在第三终端将有广阔的前景。

（2）市场环境分析

     吉林省是东北三省中经济相对薄弱的省份，全省有农业人口1700万，占据全省人口的63％，是一个农业大省，第三终端市场广阔。

（3）结论

     我们的产品具有典型的第三终端产品特征，无论从产品疗效、还是从产品价格来看，都适合在第三终端推广运作。

     在保证药品质量的前提下，保证药品的低价位是在农村市场走量的前提。可以想象，一个100多元的药品目前在吉林农村市场是无法立足的。据了解，在这里一盒藿香正气水都是分瓶卖的，因此，药品的日均消费最好不超过1元，单次医疗消费最好不超过10元。

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     【行动】： 

     制定第三终端作战策略

     在各方面做了综合性分析后，我们下定决心主攻第三终端，具体调整措施如下： 

     （1）调整商业格局

     2006年，以玉顺堂和亚泰万联为一级商业，我们在吉林全省建立了近30家二级医药商业网络，通过一二级严谨和复杂的商业网络，覆盖全省各个医药终端。既要强化和利用一级商业的终端配送半径，也要促进二级商业的终端配送量。

     （2）重新调配人力资源

     在长春市、吉林市、松原市、延吉市、四平市增设人员，加强以上地区的商业维护和终端维护，同时强化以上地区城区和农村市场的纯销量，积极配合一级、二级商业的每一场订货会。

     （3）把握每一次产品分销机会

     我们把吉林省各县市的每一场商业订货会都视为“宝贵的产品分销机会”。玉顺堂和亚泰万联的商业订货会是吉林省较为成功的商业运作模式，厂家的资源被最大化利用，带来的直接效益是：单品每场最多高达3万元以上的订货量。上半年，共召开订货会15场，以每个月两场以上的频次召开，分销量达60多万元。

     订货会不仅是订货，还是绝佳的产品宣传机会。其中，丰富订货的奖励内容非常重要。由于是单品运作，不能独家承担商业订货会的费用，往往需要其他企业的共同参与，一场会可能有5～10家企业参加，因此，订货奖励的礼品是否具有吸引力，是产品分销成功与否的关键。

     （4）绩效考核

     每个地区的人员必须对每个县、每个村的销售量负责，每个月的销售报表必须体现每个村的销售量，将公司在吉林全省的总体销量切切实实地落实到每个村级单位。例如，如果发现没有增长迹象，地区经理就会及时向地区业务员了解情况。

     （5）渠道拦截

     首先通过商业平台，拦截同类品种的销售，再通过终端推广，快速拉动产品在商业分销。

     一个村级药店从原有的2盒订货量增加到10盒，一个城市药店从原来的20盒订货量增加到50盒，由于药品的采购数量增加，大部分终端自然而然地倾向于经营同品类中的一种或几种，使得这些产品在商业平台上有良好的销售信誉。

     （6）空中支援

     有了业务员的维护、有了商业网络的终端覆盖、有了终端进货的激励，剩下的就是对消费者的教育培训工作了。一方面，通过地面终端的形象展示吸引消费者的眼球；另一方面，通过辐射第三终端的乡村戏曲广播电台，直接将产品信息传递到第三终端目标客户。通过低成本的空中拉动，使整个销售结构形成一个共同体。

     在精准的作战策略指导下，本公司在整个吉林省区2006年上半年的销售额超过了2005年全年总销售额的100多万元，预计到年底将超2005年300万元，我们以自身的行动在希望的田野上收获了果实！

lgz1612

本文原发表于《医药经济报》2006年第三终端周刊第36期

leo.z

不是很喜欢医药营销;因为现在的医药\医疗潜规则太黑了! 

mls2009

产品提价最容易导致销售下滑了!当年步长脑心通提价,也曾经遇到过类似的情况.

销售渠道的稳定和办事处执行能力是考验公司调整价格后能否上量的基础!

redbar

案例里的行动措施步骤明确，照顾到每个细节，值得学习。如果能在每个步骤上有详细的时间节点说明，就更完美了