|
|
在品牌行销时代到来时，品牌忠诚的管理日益重要。对忠诚者的管理就象对一个没有地理概念的社区进行管理，他们有共同之处却难以发现，也难以维持关系。尽管大多数企业都想更好地为顾客服务，但很少知道在品牌忠诚方面是不是有实质意义的、可以测量的提高，制造业与服务业一样，企业领导者凭直觉都知道随着品牌忠诚对利润的意义重大，可是很少有企业能系统地改善他们的运作以加强顾客忠诚。
很多公司只有等到大量顾客离去时才注意到留住顾客的必要性，在日常的商业运作中却很少有具体的保留顾客的措施，有些公司认为为顾客添加一些附加的产品和服务价值就行了，总的来说，我们对忠诚的认识还处于初级阶段，还认为提高顾客忠诚是企业额外的一项任务，Frederick F.Reichheld指出，建立一个高忠诚的顾客群是企业的一项基础性的商业战略。一些成功的企业之所以成功是因为他们设计了围绕品牌忠诚的完整的商务系统。顾客忠诚的得来靠的是不停地把比竞争对手更优越的价值传递给消费者。搞清楚顾客保留对收入和成本的影响后，企业就应该把现金流向获得高利润、高质量的顾客和雇员上。推出合理的运作战略与计划，并不断改善，加强这个系统。
顾客忠诚是保持长远利润的关键
当一个企业能持续不断地给消费者以更高的价值，就能赢得他们的忠诚，市场份额和收入随之提高，同时获得或服务顾客的成本也就下降。留住顾客的办法不仅仅是降价和加入产品特性。它还关系到企业的员工，雇员的忠诚也是顾客忠诚的影响因素。雇员在企业呆得越久，他们的产出也就越高，培训的成本也逐步下降，而雇员总体的满意度又直接影响到他们对待顾客的态度，他对工作越满意则对消费者越认真，服务就越好。所以员工忠诚和顾客忠诚是企业忠诚系统的两个主要部分，它是企业中无形的价值链。
忠诚度的提高对利润影响巨大，这是众所周知的，但忠诚并不神秘，企业首先必须理解顾客保留和其它工作的关系并能够算出本行业内忠诚与利润之间的量化关系，同时能把测量手段贯彻到每天、每月、每季度、每年的顾客研究中去，有四个方面是很重要的：顾客、产品与服务提供、雇员、和测量系统。这四个方面构成了忠诚管理系统，每一个都很重要，缺一不可。
目标消费者要照准
显然，顾客是忠诚系统的核心部分，企业的成功重要依赖于顾客一直与公司在一起，并不断有新的顾客成为忠诚者。但是并不是所有的顾客都很重要或者说都一样。企业应该瞄准目标消费者，不是吸引到的消费者都会与企业长期交易，所以要关注那些有忠诚培养潜力的顾客。
在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%，简直高得不可想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。公司自己保持与客户的密切联系，而不是通过代理商。它不需要去创造新客户以代替流失的部分，顾客之间的口头传播已经让公司受益良多。寻找划分顾客群时就要确定公司到底能不能给这些群体带来他们所需要的价值，对消费者划分群块是降低服务、营销成本的前提之一，比如戴尔公司，很多人知道它的直销模式，它为不同需要的客户带来了不同的价值。其实戴尔对消费者进行了划分，比如集团市场、个人市场等，并且随着公司服务能力的提高，群体分的越来越多，越来越小。这些群体内部都具有一定程度的一致性，这就为公司节省了盲目寻找消费者的成本要低得多。
很多公司在模糊的宣传政策下不知该干些什么，销售下降了就增加广告量、开展促销活动，或降价；销售平稳时期就更加盲目，宣传预算制订好了，那么不促销，不打广告怎么花完这些钱？殊不知，这些钱不仅仅可能白花了，还可能对品牌形象造成不良影响。尤其是促销和其它的降价策略，对品牌资产的影响很大，要慎用。
既然有些消费者是值得留住的，那就有不值得花钱去留住的人，如果企业费尽心思去留他们，那真是走错了路，白白浪费投资。
研究产品和服务的生命周期
消费者不是一成不变的，品牌忠诚也不是要消费者购买你永远没有创新的产品，建立了忠诚系统的企业可以通过对消费者的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品，也就是说品牌忠诚不是对一个产品的忠诚，它可以是长期喜欢一个公司的产品，尽管这个公司的产品一直在变。这是维持顾客忠诚极其重要的思想，这也是为什么跨国集团的品牌越来越多，品牌内的型号、种类越来越多的原因。当然新产品或产品的改进是经过市场研究后作出的，不应是赶时髦的行为。每个产品都有生命周期，由于现代市场竞争越来越激烈，加速了生命周期的结束，消费者受竞争品牌的影响也越来越大，所以企业要不断跟踪消费者，发现一些微妙的变化并及时作出反应，有条件的企业可以尽早建立消费者研究部门，比如电话调研、焦点组都是比较常用的形式，也是很有用的方法。
由于以前他们使用过你的产品，他们的使用经历对公司就很重要，企业可以在顾客经历的基础上提高产品与服务，让消费者的购买经历越来越完美，他的忠诚度也就越来越高。同时，企业服务于忠诚顾客的成本也逐渐降低。
忠诚雇员的价值
有些企业的雇员更换率很高，问题就在于随着雇员在公司呆的时间越长，要求的薪水就越高，企业为了节省开支，只好聘请新手。但是，员工的忠诚与顾客忠诚密切相关，如果公司员工更换率高，那么顾客流失率也高。新手要对市场建立起总体认识，要与消费者重新建立关系，而且由于他们不了解产品的消费者，在与消费者建立关系时往往不得要领，消费者则可能出现不满意心理，这是顾客流失的前兆。这在服务业尤其明显。
测量忠诚
前面所提到的认识必须建立在科学的测量基础上，否则，任何策略都无从谈起。竞争者、顾客偏好、技术、员工的能力都一直在变化，对忠诚的测量是企业不断学习的过程，也是对产品消费者的掌握。
企业必须有长期的战略，到底要给消费者什么价值？是见什么来钱就上马什么，还是密切关注消费者需求？如果只注重眼前利益，那么就可以采取降价、降低成本的方法，这在前一段时间里很风行，效果可能并不如愿。所以研究忠诚是必要的，对目前中国企业来说。
测量忠诚的第一步必须搞清楚忠诚的原因与效果，顾客忠诚可以从三方面去认识：
一、 由重复购买和推荐带来的销售增长。
二、 对熟悉的、忠诚的顾客服务成本是否相对下降了。
三、 员工是否以工作为骄傲，对工作满意，员工保留率有什么变化。
当然，具体的问题还要细化，以发觉其中的原因。Jacoby和David B. KYNER（1973）曾经提出六个测量变量（1）有偏向（不是随机的）；（2）行为反应（即重复购买）；（3）持续时间的长短；（4）由一个决定群体作出决定；（5）在一系列品牌中对一个或多个品牌选择行为；（6）心理过程如何。这可以作为参考。
另一个要注意的问题是，并不是顾客满意了他就会留下来，这要看具体的行业和不同的消费者群体，比如汽车行业，消费者的平均满意度可达85%以上，但重复购买率却只有40%。日用消费品的重复购买率则要高得多，与满意度的相关性也更高。
忠诚管理的目标就在于让最好的员工服务于最有价值的消费者，让他们留下来，为企业创造更高的价值。 |
|
收藏
分享
有用
无用