[原创]区域经理与零售商巧“拔河”

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乐不思蜀

B市，中国改革开放的最前沿，经济发达，外来人口已经超过了本地居民，当地方言已经沦落到只能在家悄悄私欲的窘境。常驻人口已经突破700万，这个充满了年轻气息的新新城市吸引着全国各地怀着不同梦想的年轻人在这奋斗。

5年临床医学的大学教育没有给李小虎带来财富，毕业后严峻的就业压力让他失望之至，学习比自己差的很多的同学因为有各种各样的关系都进了市级人民医院，而他这个年年拿奖学金的优秀“人才”只有县医院伸来了援助之手。强烈的反差让李小虎毅然弃医从商。怀着“钱”途远大的梦想，他来到B市，希望在这块乐土挖掘属于自己的那一座金矿。

中国药品零售市场（OTC市场）从2000年以来，从100亿元以下茁壮成长成为接近千亿规模的大市场。经过6年的高速发展，B市，终于成为OTC市场的楷模，李小虎也就成为B市OTC市场的弄潮儿，从普普通通的一名OTC代表做到了B市的地区经理。公司总部看重李小虎的才华，一直在重点培养这一虎将，并且不止一次的希望李小虎到公司总部从事营销管理岗位的工作。

但李小虎有自己的小算盘，掌管着接近2000多万的生意，做独当一面的封疆大吏，其中的快乐更让他乐不思蜀！

B市的零售药店数量多达5000家，60％的市场份额被三大连锁掌控：以专业药学服务为特点的康华连锁，以覆盖密度最大、零售网点最多为特点的康健连锁，以平价超市为特点的中草堂连锁；剩余的市场则被大大小小的零售药店盘踞。通过在这5000多家零售网点上辛勤耕耘，李小虎率领自己的营销团队连续3年完成A医药公司总部要求的20％年销售增长率，培育了1个年销售额800万级别的主力品种－复方鱼腥草冲剂，2个400万级别的肠胃药和止咳药，以及其它小产品，李小虎也被公司连续两年评为“五虎上将”之一。

回忆过去的十年，李小虎倍感岁月的无奈，原本想当一个优秀的医生悬壶济世，可如今却是剑走偏锋，在医药营销这个混沌江湖创出一片天地。

今天是5月份的第三个星期五，李小虎依照规矩召开周工作小结会议，首先宣布了公司的一些新动向：“兄弟们，公司目前很快会有2个新产品上市，选择两个市场做样板，我们B市办事处很荣幸成为试验田之一，这是我们的荣誉，要好好的干他一把，做好了年底公司要请我们去台湾旅游，好下面请各位总结一下自己的工作吧。” 一番攻心演讲让在座的每一位都有一些心动不已，跃跃欲试的表情都毫无保留的出现在大家的眉目之间。

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业务员甲汇报：“本周工作的重点是康华连锁50万的销售回款，其中复方鱼腥草冲剂30万的订单一直没有下文，康华连锁的采购主管一直说库存还比较多，不能下单，另外20万元的货订单在下周安排。”

业务员乙汇报：“我本月负责康健连锁80万的销售回款，其中复方鱼腥草冲剂45万的订单采购主管一直推说终端销售较慢，只能要20万元的货，其它产品已经签订发货合同了。”

业务员丙汇报：“我主要跟进中草堂连锁30万的销售回款，其中复方鱼腥草冲剂占15万元，但采购员也说上月库存还比较多，暂时不能下单。”

业务员丁汇报：“我本周主要是以维护各个终端药店的产品陈列为主要工作内容，发现复方鱼腥草冲剂的陈列面都缩小了至少2个，陈列的位置也不如上个星期，其它产品陈列正常。”

其它业务员还在继续的汇报着自己的周工作小结，此时的李小虎则是眉头微索，心如电转，三个主要的商业代表刚才的工作汇报让他心中咯噔了一下，复方鱼腥草冲剂居然有45万元还没有下落，25万元似乎铁定没有着落了。这是今年来从未有过的事情，虽然距离月底还有1周，李小虎本人也不止一次经历过在月底最后一天才完成任务的险情。

但苗头似乎非常不对劲，三家连锁同时出现问题，为什么？

北大光华管理学院的刘老师在MBA课堂上强调的几句话不禁从脑海中冒了出来，“市场随时都会出现问题，作为销售人员必须时刻保持居安思危的状态，任何反常的事情可能都是竞争对手在某一个环节进行攻击，或是从渠道客户角度、或是从目标消费者角度、或是从产品价格，各个方面都要考虑周全，尤其是当产品成为市场领导者之后，掌舵人更应该保持清醒的头脑，因为敌人可以看见你，但你却不知道敌人藏于何处！”

“是该做点什么了，要不然死都不知道是怎么死的！”李小虎暗暗对自己说。

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十面埋伏

5月份的最后一个星期注定是忙碌的。

周一的一大早，李小虎和业务员甲一同拜访康华连锁药店采购部的王经理，双方寒暄了片刻，李小虎单刀直入，“听说复方鱼腥草冲剂的发货合同还没有签订啊，有什么问题吗？”

王经理若有所思道：“呵呵，是啊，这个月库存还有不少啊，公司现在对我们库存考核比较严格，你的业务员甲已经和我说过好多次了，我这也是没有办法，要不然公司也要扣发我的奖金，市场销售速度的确好像满了一些。”王经理搓了搓手，似乎这件事情的确很难办。

李小虎笑了笑道：“不会吧，鱼腥草现在可不是淡季啊，我们的终端推广工作也没有停下来，何况医院那边还有人做工作呢，畅销品种怎么会说降就降呢，我查过了几个月来康华已经进了100多万的货了，每个月都是有稳定的销售，这个月是不是有点反常了，老王，咱也不是一般的关系，到底有什么事情不用瞒着我吧。”李小虎用笑脸迎着王经理，但一爽睿智的眸子却闪烁不已。

王经理立刻摆了摆手，他没有少拿过李小虎的好处，“哪里哪里，哪会有什么事情，只不过真的是库存比较多而已，我们30万拿不了，但15万还是可以的，只不过你们非得让我们拿30万，真的有些困难！你也得为我们考虑考虑。”

双方再次交涉了一会，李小虎知道如果找不到其它原因是不太可能达到预期的目标。

在拜别王经理后，李小虎分别和业务员乙、丙拜访了康健连锁药店和中草堂连锁药店，结果都是类似，要么说库存多压力大，要么说销售慢了一些，不敢进多货。

一天下来，李小虎目标解决70万的销售落差没有圆满完成，最终还是有近50万元没有着落。问题到底出现在哪里？采购不进货往往第一原因是销售频率慢，周转一慢自然就降低采购量，但影响销售降速的最根本原因又是什么呢？看来明天要从终端上找一找突破了。

周二一大早，李小虎和业务员丁挑选了B市的四个区100家药店作为拜访目标终端，康华20家，康健40家，中草堂20家，其它散店20家；其中商业区药店45家，社区药店45家，城乡结合区药店10家。总之，各种类型药店都网罗进来，不留一个死角。

当拜访完最后一家药店后，李小虎倒吸了一口凉气。

一个来自邻市大型制药企业生产的清开灵口服液以略低的价格，更加醒目的包装在B市的药品零售市场全面启动，这是一个危险的信号。作为与鱼腥草同为清热解毒类的中成药，清开灵必然要瓜分一部分市场。然而近两周内，无论是大众媒体还是在专业媒体，李小虎及其同事并没有看到清开灵的广告。

业务员丁愤愤的说：“我说上周怎么有一部分药店鱼腥草的陈列面积少了1到2个，原来是被清开灵抢走了，这周它们可是连海报和宣传页也派上了。”

李小虎悠悠的告诉业务员丁：“目前我们看到的还只是表面现象，为什么清开灵可以抢走我们鱼腥草的陈列面，为什么和我们合作多年的商业伙伴突然降低鱼腥草的采购量，幕后一定有一支黑手在操盘。”

李小虎顿了顿，继续道：“清开灵啊清开灵，你们也太操之过急啊，网撒的太大就没有力量了，何况我还是B市的一头雄狮！”

 

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鱼死网破

90万元复方鱼腥草冲剂的订货量必须全部搞定。

作为市场的领导者如果轻轻松松就被打败那也不用在江湖上混了。

但等待李小虎的却是他怎么也想不到、从未遇过的艰难，一张无形的市场之网准备要将李小虎等人一网打尽。一场没有硝烟的战争就要打响，李小虎终于感受到刘老师描述市场领导者的那一席话。

周三，李小虎坐镇办事处，兵分三路，要求业务员分别对三家连锁进行摸底，不管用什么方法，中午之前务必弄清除清开灵到底采用什么样的政策和它们合作。

“铃、铃”……

急促的电话铃声响起，时间正好是上午十点，业务员乙首先电话汇报：“李经理，您好，情况已经搞清楚了，清开灵口服液是以批发价的50扣供货，比我们低了25个点，康健连锁还向它们承诺了3万盒的销售量，其它不清楚，估计还有康健连锁还要首推这个品种。”

“铃、铃”……

急促的电话铃声再次响起，时间正好是上午十一点，业务员甲第二个电话汇报：“李经理，您好，情况不好，清开灵口服液是以批发价的55扣供货，比我们低了不少，康华连锁向它们承诺了2万盒的销售量。”

“铃、铃”……

急促的电话铃声第三次响起，时间是上午十一点半，业务员丙第三个电话汇报：“李经理，您好，情况不好，清开灵口服液是以批发价的60扣供货，比我们低，中草堂连锁和它们签订了1.5万盒的销量。”

呵呵，李小虎放下电话不禁心中冷笑，为了点蝇头小利，你们居然和我玩猫腻，看来必须和你们玩一玩了。

中午十二点业务员全部回到办事处，李小虎召开了一个紧急午餐会议，每人一份肯德鸡的鸡腿汉堡快餐，会议最终制定了下一步工作计划。

会议一致通过，康华连锁的采购经理老王最滑头，就那他开刀！

电话约好老王，李小虎和业务员甲2点半准时到了老王的办公室。老王赶紧起身，上前和李小虎握手道：“李经理啊，呵呵，请坐请坐。”

李小虎一语双关的笑着说：“别客气了，王经理，您坐吧，我们都是一家人嘛。”

茶水倒上，李小虎一整面容，一本正经的说：“王经理，事情我们已经知道了，2万盒的清开灵任务，销售压力也不小吧。”

王经理苦着脸说：“哎哟，李经理，你也知道，我们做连锁药店的也不容易啊，大环境虽然不错，零售市场好像都要过1000亿了，可是我们的利润却越来越薄啊，现在开的店也多了，人工成本在涨，房租成本也在涨，可是采购成本是既定的，不能说变就变啊，在加上中草堂连锁的平价压力，我们的药品零售价格普遍拉下了5个点，没有办法只能是找一些产品补充一些利润，再说清开灵也不会对鱼腥草有很大的影响嘛。”

李小虎争辩道：“王经理，这个我也理解，家家有本难念的经，鱼腥草一年在康华可是有接近200万的生意额，毛利至少有30多万元，这还不算每年我们A公司给康华的5万元市场推广支持费用，在清热解毒这个品类里面无论是利润贡献价值还是销售贡献价值都座得上头把交椅。”

李小虎喝了口铁观音，一股清新的茶香让自己感觉心情舒畅了一些，继续道：“2万盒清开灵，不管你的采购价是多少，最多给康华多6万元的毛利，但却是以牺牲鱼腥草的市场份额为代价，这个我们持保留意见，这个月30万的订单无论如何也要确保，15万元的合同我们无法向公司交代，年初我可是在公司总部交了军令状的。”

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王经理点头道：“李经理说的对，但公司要求我们是不能放弃任何赚取利润的方式，将30万元的鱼腥草市场份额转移到清开灵，我们可以多赚6万元，这也是不小的数目，何况这个产品已经被公司定为首推品种，已经不太好改了。”老王似乎有些针锋相对了。

李小虎搓了搓手，道：“老王啊，你说的从康华的角度出发的确是合理，但从市场的角度出发我们却不认同。任何一个细分市场都有不同的竞争产品共同去开拓市场，清热解毒这个细分市场可大可小，并不是鱼腥草少了30万元，清开灵就能抢这30万元，换句话说，清开灵上来之后，鱼腥草也不会因为它就会损失30万元的市场份额，也许通过双方的努力，共同把清热解毒的概念传播的更广泛，大家的生意可能做的更大。如果康华一定要鱼腥草身上找份额，那我从公司总部辛苦要到的5万元市场推广支持估计就很难到位了。”

李小虎可是把杀手锏拿出来了，一个鱼死网破的双损局面，摆在了老王的面前。

老王暗想，李小虎分析有些道理，但不能这么快就下决定，只好说：“这样吧，我下午和副总讨论一下，再做决定，你看怎么样。”

李小虎一改肃容，笑着说：“那好，王经理先忙，我们晚些时候再讨论。”

离开康华之后，李小虎再分别拜访了康健和中草堂。遇到的问题差不多，谈的内容也差不多，最后的结果都是内部讨论后再议。

只不过在中草堂连锁，李小虎不仅是要求连锁足额采购，而且要求产品零售价格必须提升到和康华和康健同一水平，要不然各种市场支持活动全部取消。

一场寻找90万元足额订单的战役就这样展开了，李小虎和同事在办事处继续商讨时局的下一步可能的发展方向。

和客户闹翻这是李小虎所不愿的，但做销售的如果没有一些气魄和骨气，有时候就很难开展工作，幸好我们还是领导者，李小虎暗想，高处不胜寒啊！

“铃、铃”……

时间是下午的4点半。是康华老王的电话，业务员甲示意，“您好，王经理啊，事情怎么样啊？”

老王电话里道：“你和你们经理说一声，这个月我们可以订货30万元，但市场推广必须足够支持，另外销量还要在上一上，额外再提供一些赠品，多搞一些鱼腥草的促销。”

李小虎悄声示意业务员甲道：“告诉他，没有问题，我们大力支持。”

之后康健和中草堂连锁纷纷致电，表示按原计划足额采购，但条件是必须加大市场推广支持，李小虎都快乐的答应了。

在这场“钩心斗角”的抢单战役中，李小虎表现出了坚忍不拔的精神，率领团队不仅抢夺了订单，而且为下半年的工作铺垫了更坚实的基础。以产品、价格、渠道和促销的4P理论为基础，灵活应用，相互支撑，巧妙的与零售客户做了一次艰难的博弈。李小虎暗叹，店大可以欺客，是因为店方可以左右产品的渠道和终端表现影响客方，客大亦可欺店，是因为客方可以左右消费者的选择影响店方。

在团队高呼胜利的时候，李小虎保持了一丝冷静，因为他知道，和清开灵的战斗刚刚开始，世界上没有一直畅销的药品，长江后浪推前浪，一代新品换旧品。

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尾声

5月31日，李小虎向MBA授课老师请了一晚假，因为这个战斗的星期耗费了他太多的精力，虽然没有动用什么体力，但脑力过度的消耗让李小虎实在是没有心思再去上课了。

给自己放一放假吧！

李小虎驾驭着心爱的新款马自达6，轻车熟路的开到B市大学西校门口旁边雨花西餐厅，今天有一个特别的约会。

李小虎找了一个靠窗的位子坐下，习惯性的抽出一根芙蓉王香烟，价值1000多元的ZIPPO打火机“嚓”的一声点燃了烟丝，一缕烟雾冉冉升起，狠狠的吸了一口，氧气随烟雾在肺里面经过交换，二氧化碳随着烟雾再狠狠的被吐了出来。一个星期的疲劳似乎在这一刻烟消云散。

想着即刻就要见到那一张清纯可爱的脸蛋，李小虎脸上不禁洋溢着一丝灿烂的笑容，只有和她在一块，他才能享受充满快乐的5年大学回忆，才能享受江湖“喋血厮杀”后的难得平静，才能享受生活的快乐真谛。

透过清澈的窗户，放眼望去，一个熟悉、婀娜多姿的身影越来越近，今夜注定是风情无限……

 

水木

描述绘声绘色.

与零售商就是一种拔河，你强他弱，你弱他强，但要能保持一种清醒，最终都是为了完成销售。

mls2009

文章挺好,张弛有度,休闲的能酸掉牙齿,?

哎!

[此贴子已经被作者于2007-6-14 19:01:54编辑过]

disint

我并不觉得这个王经理做的有多好

作为一个区域经理，他要培养他的业务员的能力，可是在开例会的时候，业务员只是简单的报告了情况，并没有弄清楚原因，这就说明这个王经理平时对业务员的帮带是不到位的，如果出了什么事情都要王经理自己亲自去搞清楚，亲自一家一家拜访，那他就是一个失败的经理，只能是一个超级业务员而已。

梦令同

不是无能,,,,其实要是做过渠道的人就会明白其中的原由,,,市场的运做本该如此,,,够格