[原创]体育营销：怎样成为大牌崛起的“金指头”

王君玉

　　成功或失败的案例表明：体育营销是很容易吸引眼球的，但吸引一时易，品牌增值难，如果不能审时度势，因势利导，风流终会被雨打风吹去。
 
　　警惕体育营销成为“烧钱游戏”
 
　　“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力来源。
 
　　1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越对手锐步重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。
 
　　然而，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能够有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。
 
　　中国本土运动品牌经过20多年的发展，已经拥有一定的资源，但发展并不均衡，导致品牌的竞争差异，形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。但本土品牌实施体育营销的从众现象相当严重，违背品牌传播规律，葬送了企业的最后利润。
 
　　在目睹了国内有些企业在体育营销活动后，爱成策划机构副总策划师王逸凡开始呼吁：“不要让体育营销成为一种烧钱的游戏！”
 
　　而这不得不提的是2004年的那场著名的“龙马之战”，七匹狼耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，可在七匹狼的大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服——花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。
 
　　“对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱。”王逸凡建议。
 
　　选择什么样的赛事是最好的
 
　　高普森国际营销机构首席顾问王君玉概括出了体育营销的八大主体形式，分别是冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告（媒体）、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。
 
　　而从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动要求企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。
 
　　他认为，中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征，采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合，界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。
 
　　有的企业把体育营销理解为赞助。“他们以投广告的思维搞体育赞助，以为拿出个几十百把万赞助某次比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成了。像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。殊不知这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。”王逸凡说。
 
　　王逸凡分析说，国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。
 
　　体育营销是一项系统工程
 
　　品牌专家王君玉建议：为落实体育营销的战略工程，首先要根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责、专事专人、分工合作，有效负责项目进行。
 
　　其次是产品线的设定和产品创新，是针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略中，必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品，然后快速量产，及时铺货到各个区域市场上，以保证货品的充足，捕捉商机。根据体育营销传播的主题，重新设计成与体育文化相关的产品外包装，演绎产品文化与体育文化的结合，直接做出有吸引力的产品形象。“不少企业很多时候花了大量资金，活动搞得火热，销售却没有跟上，原因不是产品原先没有规划，就是货品不足，或人手不够。”高普森国际王君玉说。
 
　　所有体育营销的策划和理念，最终落地的是在终端上。货品的充足度、促销品摆放、传播主题的宣导、POP的张贴，陈列的生动化等等直接影响到最终的销售。整个卖场要把体育营销的元素充分表现出来，制造现场氛围来刺激消费者的购买欲望。
 
　　体育明星代言需挖掘文化元素
 
　　怎样挖掘明星的文化元素呢？徐斌举了这样一个例子——走运动路线的一个袜子品牌想请姚明做代言。“可以设想这样一个情节：姚明打完篮球后回到更衣室，脱下鞋后露出袜子，这时姚明说，每看到袜子，就想起小时候如何如何，想到自己拼搏的历程，这个袜子一直陪伴自己从小时候，从默默无闻到成为明星，这样一种挖掘方式就可以将产品与代言人统一起来。而我们看安踏请乒乓球冠军孔令辉做的广告，一些打乒乓球的镜头过后，孔令辉说：‘安踏，我选择，我喜欢’，这样的广告对明星的挖掘是远远不够的，形象代言人能否打动消费者，对他的挖掘程度，才是价值的根本体现。”
 
　　体育营销要实现平民化
 
　　体育赛事中，奥运会、世界杯是最受人关注的，但这种大型赛事已经基本被国际大牌垄断，而国内的赛事可选择的非常少，在这种情况下，怎么去走平民化是企业需要考虑的。
 
　　除了体育竞技类的活动外，运动品牌还可以把体育营销拓展到社会领域，比如Kappa做的“爱心向前走”活动，百事所做的包括街舞在内的流行运动。由于面向的消费者主要是年轻人，体育品牌组织活动要比男女装品牌容易得多。这种方式的最大亮点在于顾客的参与和互动，考验的是企业的组织、协调能力，企业需要有一个强大的组织活动的部门，在营销策略上动脑筋。
 
　　这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名体育赛事还是赞助某个队，消费者仅仅停留在看的层面，体育营销不应停留在这个层次，真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的比赛外，运动品牌更可以让消费者体验，让消费者穿着这个品牌的服装，参加其冠名或组织的一个体育活动，在这个过程中体会产品和品牌精神。
 
　　本土品牌体育营销参考版
 
　　赛琪：首先考虑把行业做大
 
　　赛琪依托体育平台不断提升品牌的内涵和价值，先后赞助多项国内外体育赛事，如“全国武术散打俱乐部联赛”、“中国武夷山中日女排对抗赛”、“第十三届亚洲排球锦标赛”、“短道速滑世界杯赛”等等，2005年12月赛琪斥巨资力挫众多竞争对手，成为“2005世界杯羽毛球赛独家冠名赞助商”和“运动服合作伙伴”。
 
　　在体育赛事的赞助上，赛琪老总蔡建雷是有名的“大手笔”。“我觉得跟体育赛事联系在一起首先要有奉献精神，不要一再强调我给你多少钱，你给我多少回报。我觉得，我们在做的事情对运动行业发展有很多好处。更多的消费者接触体育以后，就有可能会成为运动行业的下一个消费者。他可能从原来穿西装到喜欢运动装。”蔡建雷说。“我们首先考虑把行业做大。如果所有的运动品牌都有这种想法，我想运动行业还能做得更大，培育出更多的消费者。惟有如此，运动品牌也才可能做得更强。”
 
　　希望成为最有竞争力的专业运动品牌的赛琪有一个很清晰的目标：成为排名前三位的专业运动品牌。所以，它坚持自己认同的宣传方式：与高级别的国际体育大赛事合作，抓亮点，关注消费者的注意力、让品牌的宣传与消费者的眼球拉近一点，再拉近一点。有延续性的来影响消费者，塑造大牌形象。
 
　　“跟踪国际赛事，抓亮点，立体宣传。现在宣传途径过多，天天变化，如05年超女与06年超女效果肯定会有差距，而投放成本刚好向相反方向发展，为什么？同样题材栏目多，收视下降。”在宣传上，蔡建雷颇有心得。
 
　　从赛琪选择赞助的过往赛事中，不难看出，企业以自身明晰的市场定位为指导策略，选择了一系列更加贴近普通百姓生活，被大众喜爱和关注的比赛。这样的选择，使品牌在目标消费群体中获得了很好的传播效果。
 
　　其实，赛琪在体育营销上绝不是不计回报的。在去年世界杯上，国际知名体育品牌阿迪成为赛事的顶级赞助商，赞助金额高达8000万美元，作为本土的体育品牌，如何借德国的世界杯作为自己品牌塑造的舞台，做到“投资回报”最大化？赛琪另辟蹊径，赞助了世界杯期间广受关注的世界杯中国赴德记者团，此举可谓高明。首先，世界杯高额的赞助费用令国内外大多数企业望而却步，赛琪赞助赴德记者团，用有限的投入获得了惊人的回报。其次，赞助记者而不是明星，彰显了赛琪“为普通大众做产品”产品定位，拉近了与普通老百姓之间的距离。最后，身着“赛琪”的记者们走出国门，有利于在国际上提高品牌的知名度，可谓一举多得的市场推广战术。
 
　　爱乐：培养品牌忠诚度从孩子开始
 
　　在近几年，爱乐体育相继与四川田径队、天津师大田径队等数支在全国深具发展潜力的专业田径运动队伍签约，成为其战略合作伙伴和唯一指定体育装备的冠名赞助商，并与黑龙江省体育局及厦门体工队合作，分别成立爱乐少年滑雪队和爱乐少年田径队。据介绍，爱乐在今后两年还将继续赞助十支以上体育代表队，目前还有数支意向省级代表队的赞助项目正在洽淡之中。此外，爱乐在去年还斥巨资与国家体育总局合作，全面赞助CEG全国电子竞技运动会及电子竞技国家队这一新兴的顶级体育运动项目。
 
　　“爱乐积极参与体育事业的发展和赞助活动，绝非单纯的赞助。如爱乐少年滑雪队和爱乐田径队的建立，是一种具有长远战略眼光的体育营销策略。”爱乐体育用品有限公司董事长助理萧力山说。
 
　　“少年是中国体育事业的未来和希望。爱乐赞助成立的各少年体育代表队，在近几年的各大赛中均取得了优异的成绩，让爱乐看到了希望。”萧力山介绍说，爱乐少年滑雪队在2006年度的黑龙江省各大赛中均以单项和团队总分位居榜首。爱乐田径队更是取得了可喜的成绩：年轻的队员周扬，在去年的世界青年田径锦标赛中一鸣惊人，以4米30的成绩一举夺得女子撑杆跳高冠军，成为此次世界青年田径锦标赛中国队最大的发现之一。
 
　　至于与CEG全国电子竞技运动会的合作，萧先生更加充满自信。据悉，电子竞技运动是03年被国家体育总局正式批准成立的第99个运动项目，已入选亚洲室内运动会，并极有可能成为奥运会正式比赛项目。这一战略举措，旨在借CEG之势进入奥运会   
 
 
 

mls2009

家人对奥运品牌运作的探讨很深入,思路和案例分析都很有启发性,非常感谢您的原创文字,希望能看到您更多更精彩的原创文章!

2008年的北京奥运,是机会也是挑战,谁是佼佼者,我们将拭目以待.

文涛在线

奥运是面向世界的营销层面,需要魄力和财力,当然还要加上专家的指导就更好了.

支持原创,支持家人!

水木

2008已经近在眼前，奥运究竟能给我们带来什么？在营销上究竟能做出多少经典，55家赞助商须慎考虑，非奥运营销的崛起，值得思考。

surchina

体育营销是放长线的活儿！

梦想花圃

支持中国，支持奥运

hr_jhj

不太熟悉，学习一下吧

1freesun

广告是一个严峻的问题，很多企业被广告托跨的，要量力而行。

lldtm

确实好文，对我现在做的航海运动的事业有帮助，谢了楼主

usher911

有一定的建议，和学到了不少东西，