[分享]突破中国企业营销瓶颈 阿尔里斯来华发布会(实录)

yiqing5298

于5月14日在北京聆听了阿尔里斯的品牌定位讲座。受益非浅，与大家共享。

突破中国企业营销瓶颈 阿尔里斯来华发布会(实录)
《公关第一、广告第二》的作者来了！

    5月14日国际著名营销战略专家、定位理论之父阿尔·里斯在访华期间召开了新闻发布会，就中国企业的营销问题与中国企业家、媒体等进行了建设性的对话。他明确的指出，中国企业的营销瓶颈在于“企业过于宽泛的产品类别制造稀释了品牌力量”，他建议：企业要在产品线上进行集中细分，精耕细作下去。
    在3个小时的新闻发布会之后，阿尔·里斯先生接受了中国多家媒体的采访。
    定位·公关突破中国企业营销瓶颈
    阿尔·里斯、劳拉·里斯来华新闻发布会

    时间：2007年5月14日下午
    地点：京广中心
    主持人：各位下午好！欢迎大家参加今天的发布会，这个发布会叫定位·公关突破中国企业营销瓶颈，也是阿尔·里斯、劳拉·里斯来华的新闻发布会，我是今天的主持人陈谷，说到定位，说到公关，我想中国企业不是没有定位，也不是没有公关，而是说中国企业经过这么多年改革开放以后走向世界，现在遇到营销的瓶颈也就需要面临重新定位的问题，公关也不是没有公关，而是没有把公关放到第一重要的位置，今天我们探讨的话题对于我们这些做财经媒体的同行来说是非常有意思也非常重要的问题，今天来了很多重量级嘉宾，比如北京大学新闻与传播学院副院长、广告系的系主任陈刚教授；亚龙空间首席策划官程海粟先生；嘉利公关总裁李辂先生；金六福的品牌总裁方焰先生，这些都是非常知名的专家，特别今天请到阿尔·里斯、劳拉·里斯，这是非常难得的机会，大家知道在中国发展的历史上，在前面的几千年都是中国人影响世界，比如说老子、庄子、孔子、孟子，到近现代更多的是西方影响中国，大家知道卡尔马斯的理论对中国影响非常大，列宁新经济政策也对我们改革开放实践起了很大的指导作用，也没有人见过列宁，德鲁克管理学说对中国也有很大的启发，据说见过德鲁克的中国人不超过十个，今天一个非常重要的理论创始人阿尔·里斯先生来到大家中间，下面有请里斯先生做精彩演讲，大家欢迎！

    阿尔·里斯：大家下午好！

    下面是我的发言，首先欢迎大家，非常荣幸今天能够与大家相识，截至目前我已经出版了11本书，这11本书全部已经用中文出版了，中国是世界上唯一全部出版我书的国家，我来到中国非常高兴。此次我到中国访问也是非常兴奋的，因为全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国，比方说在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界，或者说西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上我对这句话的理解是这样的，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，他不是联合国力，中国的崛起并不会减少蛋糕，会把蛋糕变得更大，使在国际贸易中相关的国家从中受惠。

    根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，第一位是美国，第二位是日本，第三位就是中国。中国成为制造业的强国主要有两个原因：第一在于他的制造规模是非常庞大的；第二因为他的质量优良，所以在国际上享有盛誉，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

    一般来讲当一个国家实力上升时候，相对来讲，竞争对手的实力可能会相对下降，中国经济增长同时会带来什么结果呢？人均收入增长，同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等等。关键的一点就是随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应的提升，比方说：在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平，如果这样的话，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

    一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马，所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

    举个大家非常熟悉的巴比娃娃的例子，在美国零售价是十美元，在中国出厂价是35美分，其中的差距是非常大的，如果说我们做一个选择题的话大家可以想想你是想拥有在中国制造巴比娃娃的工厂还是希望拥有巴比娃娃在美国的品牌。

    总结一下，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，如果我们看看世界上经济发展比好的国家，他们基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较的话，20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的，但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球，或者说日本会不会取代美国成为世界的超级大国，中间变化的原因到底是什么呢？具体来讲，20年前21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市的表现下降了55%，但是美国股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说在一个行业中精工细作，垂直纵向发展，指一个比较宽泛深度比较浅的发展方式。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践，与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、因特尔、微软的结合，我们再看看他们在财务上的表现是怎样的，在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%，因特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17美元。

    所以，我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向，在股市上我们可以想想我们是希望上升3.8%，还是希望下降55%。

    所以，总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的就是现在对我来说我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌，实际上这就意味着作为消费者无论质量多么好，无论价格多么便宜，如果你的品牌站不住脚的话，在经济舞台上还是不具有强势。

    举一个行销方面比较成功的例子就是联想，生产一系列家用电脑，无论他生产多少种类的个人电脑，我给的意见是首先集中一个焦点，把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线的话，可以说不做台式机，主要关注于笔记本电脑，要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，一个名字一定要适合欧美市场文化，对于联想来讲他已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线，我的建议是要把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，就像车的品牌会有不同特点一样，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等，对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

    总结来讲对于中国制造业面临的一个选择就是我们要制造产品，我们还是要创造品牌，我认为未来是属于品牌的，所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品，谢谢大家！

    主持人：谢谢里斯先生！我的发言希望翻译成英文，让里斯先生知道我在说什么，里斯先生说的给我们很大启发，今天在座的有很多媒体朋友，我们要注意自己的品牌，今天来了很多老朋友，以后我们大家也要少写稿子，多把自己照片放上面，以前我们是把里斯先生照片放杂志上，我决定从这期开始把我的照片放杂志上。

    下面请中国嘉宾发言，下面请陈刚先生发言，大家欢迎！

    陈刚：非常荣幸有这么一个机会能够亲耳聆听里斯先生的精彩演讲，也非常荣幸能够利用这个机会向里斯先生表达中国研究营销学者的敬意。里斯先生在中国行销很有影响，我感觉是跨世纪的营销大师，在营销转折的关键时刻，里斯先生一直参与这样一个过程的参加，再一个是领导着这个过程的参加，我昨天在GOOGLE查了一下在中文文献里关于营销的信息一万多条，在中国的营销领域，定位这样一种理论一直是极为重要的观点，是经常启发我们思考、决策的观点。

    另一方面，我自己觉得我自己做一件比较有意义的事情，2002年时候里斯先生出版一具有震撼性的专注，中文翻译成公关第一、广告第二，我应该是第一个在中国组织一个非常有影响的讨论工作，2003年5月份在广告业讨论里斯先生这样一个观点到底对中国营销广告公关发展具有什么意义。

    中国是全世界独一无二的国家，是全世界独一无二的市场，整个市场的发展是一个过程，都是从简单到复杂的过程，在中国市场有这样一个过程，这个过程我做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，1997年整个中国市场从短期型经济转到过剩型经济，在短缺经济形态下中国最主要做的是产品经济，在这个阶段对营销需求有一些特点，1997-2006年这个阶段主要以终端渠道，就是怎么样把产品卖出去，这对企业来说是最重要的，最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的就是品牌成为企业竞争的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了，在第二个阶段，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，这个阶段广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段我叫做广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，就是在我们这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

    中国的市场有一个线性发展过程，我特别想强调中国市场另一个特点就是共时性竞争，一方面有一个线索在发展，逐步往前推动，另一方面在每个阶段都有很多复杂的因素，一方面有时间性，另一方面这种时间性好象又被浓缩了。这个特点我叫做共时性竞争，就是在我们最简单的起步阶段，其实很多先进的观念、先进的理念进入了，在很多企业进行原始竞争时候，很多跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了，这样一种状态我认为中国的企业最容易出现一个情况，叫做共时性的迷失，共时性的迷失，我认为一直芙蓉姐姐是企业和营销界共同要研究一个问题，我们为什么非常关注芙蓉姐姐，我一直觉得在复杂环境中她找不到自己，她把很多认为好的东西拼贴到自己身上，这方面是我们要深入研究的，大家觉得她很好玩，很可笑，另一方面代表了中国社会一种现象，每一个人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业有芙蓉姐姐的影子。

    在这个阶段我们应该怎么发展？必须要在充分的学习、消化各种先进理论的同时结合中国的特点走出自己的模式，我觉得这是现在我们的企业、我们的营销界、我们的公关和广告服务行业必须要做的一件事情，必须要创新，怎么创新呢？首先的一件工作就是消化，我一直认为里斯先生在中国创造被误读了，我们在读他的书，在读他的定位，在读他的11本关注营销方面的著作，这些著作产生了特别大的影响，在一个成熟市场环境里，企业怎么样往前走，里斯先生认为最主要的是在消费者的心智中形成差异，中国使用定位时候更多的是强调我的产品定位和外在的市场，这对不对呢？我觉得是对的，里斯先生的理论引导我们进行学习消化，消化的结果是误读；第二本书《公关第一、广告第二》也是在成熟的环境里，在全球背景下正在发生的一个转型我非常认同，就是过去营销传播的核心是广告，其他因素都是辅助性的，但是新的媒体环境、新的市场环境发生了一个转型，将来公关会成为整个营销的核心，但是在中国，这本书最重要的贡献是使公关作为一个行业在中国学习，过去谈公关经常被庸俗化，里斯先生说公关是非常重要的营销环节，这得到了很多企业的认可。

    中国正处在一个新阶段，这个阶段市场更成熟，竞争更激烈，全球化已经来到了我们身旁，媒体环境正在与全球同步转型，在这个阶段，中国正在创新一个营销模式，在这个阶段里斯先生的著作、观点、思想将会产生更大的影响。

    再一次感谢里斯先生，谢谢！

yiqing5298

    主持人：谢谢里斯先生！我的发言希望翻译成英文，让里斯先生知道我在说什么，里斯先生说的给我们很大启发，今天在座的有很多媒体朋友，我们要注意自己的品牌，今天来了很多老朋友，以后我们大家也要少写稿子，多把自己照片放上面，以前我们是把里斯先生照片放杂志上，我决定从这期开始把我的照片放杂志上。

    下面请中国嘉宾发言，下面请陈刚先生发言，大家欢迎！

    陈刚：非常荣幸有这么一个机会能够亲耳聆听里斯先生的精彩演讲，也非常荣幸能够利用这个机会向里斯先生表达中国研究营销学者的敬意。里斯先生在中国行销很有影响，我感觉是跨世纪的营销大师，在营销转折的关键时刻，里斯先生一直参与这样一个过程的参加，再一个是领导着这个过程的参加，我昨天在GOOGLE查了一下在中文文献里关于营销的信息一万多条，在中国的营销领域，定位这样一种理论一直是极为重要的观点，是经常启发我们思考、决策的观点。

    另一方面，我自己觉得我自己做一件比较有意义的事情，2002年时候里斯先生出版一具有震撼性的专注，中文翻译成公关第一、广告第二，我应该是第一个在中国组织一个非常有影响的讨论工作，2003年5月份在广告业讨论里斯先生这样一个观点到底对中国营销广告公关发展具有什么意义。

    中国是全世界独一无二的国家，是全世界独一无二的市场，整个市场的发展是一个过程，都是从简单到复杂的过程，在中国市场有这样一个过程，这个过程我做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，1997年整个中国市场从短期型经济转到过剩型经济，在短缺经济形态下中国最主要做的是产品经济，在这个阶段对营销需求有一些特点，1997-2006年这个阶段主要以终端渠道，就是怎么样把产品卖出去，这对企业来说是最重要的，最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的就是品牌成为企业竞争的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了，在第二个阶段，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，这个阶段广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段我叫做广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，就是在我们这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

    中国的市场有一个线性发展过程，我特别想强调中国市场另一个特点就是共时性竞争，一方面有一个线索在发展，逐步往前推动，另一方面在每个阶段都有很多复杂的因素，一方面有时间性，另一方面这种时间性好象又被浓缩了。这个特点我叫做共时性竞争，就是在我们最简单的起步阶段，其实很多先进的观念、先进的理念进入了，在很多企业进行原始竞争时候，很多跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了，这样一种状态我认为中国的企业最容易出现一个情况，叫做共时性的迷失，共时性的迷失，我认为一直芙蓉姐姐是企业和营销界共同要研究一个问题，我们为什么非常关注芙蓉姐姐，我一直觉得在复杂环境中她找不到自己，她把很多认为好的东西拼贴到自己身上，这方面是我们要深入研究的，大家觉得她很好玩，很可笑，另一方面代表了中国社会一种现象，每一个人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业有芙蓉姐姐的影子。

    在这个阶段我们应该怎么发展？必须要在充分的学习、消化各种先进理论的同时结合中国的特点走出自己的模式，我觉得这是现在我们的企业、我们的营销界、我们的公关和广告服务行业必须要做的一件事情，必须要创新，怎么创新呢？首先的一件工作就是消化，我一直认为里斯先生在中国创造被误读了，我们在读他的书，在读他的定位，在读他的11本关注营销方面的著作，这些著作产生了特别大的影响，在一个成熟市场环境里，企业怎么样往前走，里斯先生认为最主要的是在消费者的心智中形成差异，中国使用定位时候更多的是强调我的产品定位和外在的市场，这对不对呢？我觉得是对的，里斯先生的理论引导我们进行学习消化，消化的结果是误读；第二本书《公关第一、广告第二》也是在成熟的环境里，在全球背景下正在发生的一个转型我非常认同，就是过去营销传播的核心是广告，其他因素都是辅助性的，但是新的媒体环境、新的市场环境发生了一个转型，将来公关会成为整个营销的核心，但是在中国，这本书最重要的贡献是使公关作为一个行业在中国学习，过去谈公关经常被庸俗化，里斯先生说公关是非常重要的营销环节，这得到了很多企业的认可。

    中国正处在一个新阶段，这个阶段市场更成熟，竞争更激烈，全球化已经来到了我们身旁，媒体环境正在与全球同步转型，在这个阶段，中国正在创新一个营销模式，在这个阶段里斯先生的著作、观点、思想将会产生更大的影响。

    再一次感谢里斯先生，谢谢！

    主持人：陈教授的发言非常好，刚才陈教授讲到共时性迷失或者混乱，我觉得他的提法非常对，我前两天采访人大环资委的官员，他说我们国家现在环境保护可能就碰到他说的问题，发达国家的污染分时间，有时候是细菌污染，有时候化学污染，有时候重金属，中国所有污染混合在一起，就是刚才陈教授所讲的就像芙蓉姐姐一样，一个怪物的混合体，这时候特别需要新的理念，理清这种概念。

    下面请亚龙空间程总发言，之前主办方跟我介绍，程总他们主要定位就在定位方面，下面听他讲讲他们具体怎么做的，有请程总！

    程海粟：非常感谢各位来宾！非常感谢里斯先生和劳拉女士！我研究了里斯先生和劳拉女士的著作已经很多年了，11本著作我们都进行了精读，这些理论非常具有革命性，对原理论是颠覆性、革命性发展，今天我的发言可能也会有一些颠覆性，可能会跟原来的观点有点不一样，所以请各位嘉宾批评指正。

    要问及营销的利器是什么？我想大多数人会说是广告，大家只要想到我要做什么，我要做营销，首先要广告，首先会讲到我要找广告公司，因为广告成就了太多的成功，案例非常多，中国的广告成长及其之快。我们看一下秦池，中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看一看爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为什么呢？广告越繁荣，广告效果就会越差。我们都知道跟你讲一个声音你能记住，但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂，东西越多就越记不住，原来广告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因为咨询台多了，我们的广告蓬勃发展，到2005年5000多亿，这是很庞大的数字。

    当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了，于是这就是一个4A广告公司的春天，因为4A广告公司凭其品牌形象论和吸引人的创意执掌顾问业的牛耳。大家都知道从90年代下期到2000年时候，这时候4A公司掌握顾问业的牛耳。事实上这时候4A的品牌形象论和创意点还是在广告商，只是能做出更针对目标消费者、更吸引人、更记忆深刻的广告，在嘈杂的广告环境中脱颖而出，和其他广告相比他更具有吸引力，更能够脱颖而出，但是他还是广告。然而好景并不长久，4A公司做了很多漂亮的广告，很多很唯美，很感人。

    力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象，舒肤佳推出了去菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都知道原来香皂是力士香皂，国际明星都使用，非常唯美，舒肤佳并没有唯美的东西，老老实实告诉你我是去菌的产品。

    还有一个经典案例，1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁，奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏，该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多，奥美为百年润发创造了一个百年离合的股市，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖，但是舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右。

    金种子撒遍世界，原来曾经一度跨越了10个亿的销售额，现在仅仅只有2、3亿。

    为什么那些超级品牌都用的方法这些品牌却用不了呢？LINUX、可口可乐都在使用这些方法，但是这些品牌为什么使用不了呢？人家总是看到成功者，成功者都那样做，我为什么不能那样做。一个亿万富翁要去买游艇，我们也要跟着买吗？因为人家是亿万富翁，人家买游艇我们跟着买吗，因此，不要学一个亿万富翁，为什么不学学他们是怎么成为亿万富翁的呢？我们要学他是怎么创业的，而不是学他现在怎么样。

    可口可乐在制造欢乐以前，它开创了可乐这个品类。飘柔在自信以前它会让头发更柔顺。中国移动在“我能”之前，它开创了中国的通信网络，他是中国第一个通信网络。

    定位第一，形象第二，你在形象之前要做什么，这些超级品牌用定位创建品牌后，无法抱着他们的定位老调重弹，比如我是柔顺洗发水飘柔，过几年大家都熟知的时候还在说，这时候需要一些新东西，他们需要品牌形象来强化他们在消费者情感上的喜好，用创意来表现他们的活力。正如里斯先生和劳拉女士所说的，广告是维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。

    我们也可以看一下我们身边成功的品牌创建案例，我们看一下由小做到大的品牌，我们不看超级品牌，我们看小品牌。金六福通过“喜庆”定位，连续两年增长40%以上，单品实现销售额近30个亿，他放弃了餐饮市场，聚焦在“喜庆”市场，春节回家金六福酒，中秋团员金六福酒。

    统一鲜橙多开创了果汁饮料的先河，成为饮料行业的黑马，我们都知道1998年时候有一个纯汇源果汁，只会在餐桌上使用，不能解渴，对水变成果汁饮料以后有了解渴功能，只要可以买到水和可乐的地方就能买到鲜橙多。

    哇哈哈通过纯净定位开创了纯净水品类。

    王老吉通过“去火”的定位，创造了去火饮料，他原来是一个凉茶，自从他踏上我喝王老吉以后就不再是凉茶了，是去火饮料。

    农夫山泉通过“天然水”的再定位抢占了纯净水的高端市场份额。五谷道场动作“非油炸”的再定位抢占了寡头市场的份额。

    这些都是基于定位而成功的品牌，事实证明定位是创建品牌的利器。

    中国制造遍布世界，而中国品牌却寥寥无几，在里斯、劳拉女士心中好象还没有看到一个世界范围的中国品牌，所以我们到底需要品牌形象，还是定位？所以，成长型中小型公司不要盲目崇拜品牌形象，他会让你走进陷阱。中小型公司在还没有确定一个定位时候，还没有形成强势时候就去走品牌形象，就去走维护超级品牌路线，就模仿一个亿万富翁，是很容易掉进陷阱的，就像刚才看到的奥妮皂角、金种子。所以，去掉4A的光环，正确看待他们，如果您已经是超级品牌，您需要更有活力，您可以去找他们。如果你是超级品牌，那没问题，就像中国移动、可口可乐，因为你已经成功了，这时候你需要更有活力，如果您还需要创建品牌的话，那么相信定位的力量。我们看到了超级品牌的成长史，也看到了眼前由小到大的成功品牌，我们知道了定位的力量。

    有人认为定位并不是一个新概念，在90年代定位论已经进入了中国，大家说我早就看过了，90年代品牌进入中国的时候已经进入了，里斯先生在1972年时候就已经出版了这么一个定位新纪元，不错，只是当时来得太早了，因为当时只要做广告就可以了，名牌凭着知名度就可以无往不利，那些贴上名牌的延伸产品，好象也取得了不错的业绩，五粮液一下做几百个产品，确实很成功，因为当时评估的标准不是品牌而是知名度，只要名牌就可以了，但是现在不是这样。时至今日，谁都用广告建立知名度，谁都是有名的牌子，你让我选谁呢？秦池谁都知道，孔府家酒谁都知道，我当然会选择对我有实际好处的品牌。

    5月13日（昨天）里斯先生和劳拉女士与“空间定位”举办一场盛大品牌定位战略峰会，当时演讲非常精彩，对我们有很大的震撼，峰会上阿尔·里斯和劳拉·里斯具有革命意义的演讲，真正给中国带来了定位的方法论。并不仅仅是我们要做定位，我们知道定位很重要，但是很多人都说品牌定位、市场定位、消费者定位，但是定位是什么，昨天的精彩演讲把定位的方法论真正教给了大家，中国的定位时代已经来临，阿尔·里斯先生与劳拉·里斯恰到时机的传来圣经，为中国的定位时代揭开了精彩的帷幕，中国定位时代已经来临了。

    让我们再次感谢阿尔·里斯先生和劳拉·里斯女士，感谢他们为中国营销找老突破瓶颈的方法，感谢他们为中国成长中公司指明了方向。

yiqing5298

    主持人：谢谢程总精彩发言，程总提到中国很多人、很多企业都误读了定位理论，我自己看定位这本书时候给我印象最深的好象是这样的，里斯先生书里这么写的，不是你制造什么，而是你要让消费者觉得你在做的是什么东西，你在消费者心智空间中、头脑中告诉他你是什么东西，而不是要改变什么东西。昨天的峰会我也听了，今天程总也提到不要看超级符号是怎么做的，里斯先生也说不要看超级符号是怎么做的，你要看当初是怎么成为符号的，现在讲公关很重要，中国公关公司这几年做的非常不错，有一个公关公司不仅在国内做的不错，而且在伦敦、东京好象都做了自己的办事处，我很感兴趣，中国的公关公司是怎么样到国外办的办事处呢，他们做了什么，这个公关公司就是李总的公司，把《公关第一、广告第二》这本书引进了中国，下面请李总介绍一下引进这本书的想法和办公司的做法。

    李辂：谢谢大家！

    今天很高兴能够在大师面前做一次演讲，讲的话题就是公共关系，在2003年时候阿尔·里斯先生在美国推出了他的最新作品，叫《广告的衰落和公关的崛起》，当时跟上海人民出版社一起合作出这本书的时候我们也曾经有个争论，说名字到底应该起成什么，出版社的何老师说叫《公关第一、广告第二》，有争论的名字书会卖的更好。

    今天我不是跟大家吹我们公司怎么样，我今天的题目叫“太阳永不落”，如果大家手头有一本书可以翻到封底，封底有一个故事，太阳和风打赌，谁能让行走的女人脱掉大衣，风拼命吹，越吹这个人裹的越紧，态度出来时候这个人自然而然脱掉了衣服，太阳赢了，我们希望公共关系这个太阳是永远不会落的。

    今天分享三个内容：第一什么是公关？中国的公关？在中国公关能做什么？

    这是美国学者格鲁尼格，他做的定位是公共关系是一个组织与相关公众之间的传播管理，首先得是一个组织，他周围的一些公众之间的传播深的管理，比如我跟陈谷老师之间不能算公关。

    中国公共关系业发展，在中国1981年时候在深圳竹园宾馆设立第一个公共关系部门，1984年广州白云山制药厂率先在国营企业中设立了公共关系部门，1984年美国伟达公共关系公司进入中国，在北京设立办事处，1985年由杜梦先生在中国合资一家公共关系公司，中法公共关系公司，1985年中国第一家专业公共关系公司--中国环球公共关系公司成立，1985-1995年期间中国公共关系非常弱，那时候大家都不知道什么叫公共关系，但是近两年中国公共关系产业飞速发展，这是来自于中国公共协会、中国公共网2006年的调查数据，目前来讲全中国有80%以上专业公共关系在上海、北京、广州、成都四地，目前来讲中国各级公共关系组织超过150家，专业公共关系公司、事务所上千家，具体数据是2000家以上，公共关系从业人员已经超过十万人，在整个公共行业，1997年市场份额2亿元人民货币，2006年行业营业额达到80亿人民币，一直保持33%以上的成长，这是中国公共关系行业的嘎素成长。

    这些成长是由什么造成的？我们在这个行业到底为中国的企业、中国的品牌做了什么，我们可不可以看看现在中国的公共关系在做什么和未来公共关系还会做什么，这是传统意义上的市场，市场跟公共关系的交集在产品阶段，做一个产品市场时候会用到公共关系，往更远地方推的时候通常很多企业做企业品牌知名度时候也用公共关系手段做，人物之后是产业，如何改变人的观念，之后怎么促进一个产业的发展，这也是公共关系应该完成的任务，完成产业之后是城市，城市之后是国家NGO，NGO就是所谓的非政府组织，其实政党和宗教也是需要公共关系的，我会一项一项给大家讲一下我们现在看到的。

    产品：奉天汽车普拉多心灵之旅，我们做四条线，每个线有一个主题，请四个著名名人跟着车走，这个很容易理解，现在我们看到80%的市场份额都来自于这样一个项目，同时我们还做了海尔不用洗衣粉的洗衣机，这是他们在中央电视台做的新闻，我们做了几个大活动，其实这都是产品，大家都是记者，每天经常接触各种各样厂家，他们经常会发邀请，绝大多数都是这样的内容。

    企业：这五个人大家都非常非常熟悉，这位是王石，这个牛根生，这个张朝阳，这个是李书福，这个是江南春这个是除了牛根生这家公司以外，另外四位的广告你们看到多少，这四个人通常用媒体力量、用公关力量建立他们企业的品牌，王石出一本书叫《王石这个人》，挑战企业家请牛根生做主要来宾做一期电视节目，中国企业家对李书福做了非常深入的报道，财富人生电视栏目请江南春谈谈财富，这个是张朝阳，张朝阳脱光衣服拍一张非常时尚的照片，他们真实目的不是推广个人，他们后面代表的是他们的企业。张朝阳刚刚来中国时候，那时候中国没有人知道网络，没有人知道搜索引擎，他也没有什么钱，他开始上各种各样时尚杂志封面，类似他这样的人还有很多。

    这个案例是美国非常著名的公司，是做美容的，同样情况出现在中国，这是三年前我们美女郝璐璐被一家伊妹儿美容请做人造美女，2003年这一段时间她成为社会热点，媒体推波助澜，后来伊妹儿两年定单在半年时间全部卖出去了，这是非常大的公共关系。

    人物：胡润大家非常清楚，2007年胡润百富榜一期接一期推，不仅有正面被推上去的，还有反面被抓起来的，胡润百富榜知名度非常高，他们做中国富人调查以及富人行为方式研究，我们可以看到胡润在很早以前是做什么呢？2002年这位老兄是美国福布斯杂志中国地区首席调研员，同时他是为中国的福布斯百富榜做一些工作，他是一个来自于英国的小伙子，2002年认识他以后帮他包装一系列活动，2002年时候他非常著名，很多媒体采访他，2002年是英雄这个电影上市的时候，京华时报时报做一个人物专访，这个是史玉柱，这个是张海，这个是刘姝威，写了600字文章，这个是王文京，那一年用友成功上市，这位先生是胡润，用电影海报方式解读了当年十大人物。

    城市：这是非常美丽的城市，在中国海南，是三亚，非常美丽，他是怎么推广的呢？这是非常有意思的案例，2003-2008年，三亚一直在承办世界小姐总决赛，这是2003年的第一届，我们有幸被邀请参加所有新闻安排，大家可以看到中间的每一篇新闻几乎都是我们的人帮助修改往外推的，大概做了200、300篇，事实上这件事情本身就是在推广三亚对外形象，后来三亚还做了一个东西就是海上观音，做了大概几十米高的观音像，请很多宗教士人一起做，三亚作为一个城市他也在运用公关手段进行推广，但是他所得到的回馈不是简单的推一个诺基亚手机赚到的产品利润，而是这个城市对外知名度，这个知名度会形成旅游收入和利税。

    产业：木糖醇，50年代在芬兰从松树里面提取的物质，能够替代糖，但是不会导致糖尿病，木糖醇在日本和中国的推广是非常有利的，目前经过一系列推广，这些企业不断的推广木糖醇新概念，心里酸奶、饼干、点心、口香糖等等市场不断的采用木糖醇的元素，慢慢淘汰糖，不过好象味道不太好。

    组织与国家：这时候举的例子是北京市旅游局，作为中国旅游界的代表和组织，他们经常到国外推广中国的形象，从2003年一直到现在一直连续四年在国外叫北京风情舞动伦敦、舞动悉尼、舞动纽约的活动，不断推广中国形象，2004年我们做了北京风情舞动伦敦活动，之前中国驻英国大使馆每天收到英国人要来中国人的签证申请300个，这个活动结束之后每天一千人，翻三番，活动刚结束很多人都要到中国旅游，对国家形象的推广是非常重要的，他们借用了公关的手段，而不是广告。

    政党的公关：我知道日本有两个党派竞选，每年党派竞选都请一家公关公司在后面操作，事实上在国外各种机构组织都在尝试用公关公司做他们的形象管理和对外的品牌传播。台湾整个竞选都也是公关公司推广形象和认知的过程。

    宗教的公关：宗教是世界上最大的需要传播的东西，这个是寺院的开光仪式，这是麦加朝圣，很多媒体在报道这些东西，很多宗教组织不断的通过各种起到分发他们的免费资料等等，传播他们的信仰，CNN曾经采访过中国西藏的喇嘛，他们也有一些信仰方面的东西通过媒体更广泛的传颂，宗教是非常大的公关事件。事实上我们要知道罗马一半以上的房地产全部是属于梵蒂冈的。

    公共关系无所不在，不仅仅放在笔记本电脑、手机方面，而且跟产品、企业、人物、产业、城市、国家、NGO、政党以及宗教的关系都是非常紧密的，所以公关是无所不在的。

    愿：公关的太阳永远不会落下，谢谢大家！

    主持人：谢谢李辂先生精彩发言！非常精彩，刚才你讲了很多公关，可以一个一个做，讲到最后的宗教公关，1989年时候我还在学校上研，广场上有一位美国金发记者说我是美国最大宗教电视台主持人，她采访我们，这时候学生打出一个横幅，叫人民就是上帝，这个人看了一下说天呢，李总讲了公关首先要做的就是产品，现场请来了一位在产品方面做的非常成功的同志，就是金六福品牌总监方焰先生，金六福这个产生是创收很快的品牌，我们原来常年在中国经营报做记者，刚才李辂说挑战企业家是中央电视台，其实当时是中国经营报做的，在中国经营报时候我采访很多酒类企业，感觉金六福发展很快，下面有请方焰先生和我们一块方向一下他们到底怎么做的。

    方焰：昨天听了里斯先生一整天的课之后，我也在总结金六福这个品牌，今年是金六福品牌第11年，企业是10周年，企业10周年，品牌有9年，1998年底的时候才创立了金六福品牌，金六福创立白酒这个品牌时候是在1998年底，1998年白酒市场上有太多的品牌，五粮液、茅台、剑南春等等大品牌，还有秦池，我们在这样一个市场里怎么获得突破呢？当时我们研究了一下，在中国当时的白酒行业里，几乎所有品牌为自己定位的方式都是说我的酿酒工艺多好，酿酒历史有多长，他们的定位方式全部是口感忠诚。在当时环境下，我们既没有品牌的历史，金六福实际上是没有酒厂的，我们自己不生产产品，所以金六福独特之处就是我们在一开始就把生产的事情交出去，交出去的时候曾经参考过秦池失败的经验，在这里很多记者都很年轻，或者看上去很年轻，但十年前秦池未倒的时候很大一部分是媒体推波助澜，媒体说这个企业卖的酒是从四川拉过来的，不是他们自己生产的，那时候我们学的经验是一个小厂承担不住一个大品牌，所以在生产上我们和中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家合作，就是五粮液。我们从一开始就不是做产品，而是做品牌，把生产工作交给五粮液之后我们专心塑造和建立销售渠道，我们创造了一个新的白酒的定位方式。

    品牌创立之初时候我们没有品牌，我们不敢说口感，所以我们就研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么，很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求，我们不敢说我们是成功的大品牌，但是起码知道在起点时候如果想走的长远我们要关注消费者最深层的需求，经过深层的洞察说中国人喝白酒越来越多的走向群众喝，送礼时候喝，高兴的时候喝，中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，当然也有借酒消愁的，但是一直没有出符合这个市场的产品，我们知道最大的市场是让大家喝完开心，我们的定位是送喜庆给别人，所以我们定位为中国人的福酒。金六福这个名称当是怎么来的呢？因为三个字，每个字都是中国人觉得最吉祥的东西，我自己到金六福这个企业不到四年时间，但是非常幸运的是我做这个品牌的总监，我最大的工作就是沿着这个名字做下去，十年前就已经定好方向了，我沿着这个方向做下去就可以了。

    我们要坚守定位，我们自己研究了白酒行业的营销要素，不同行业营销要素不一样，但是白酒行业核心要素只有这三个：品牌的塑造、产品、渠道，我们怎么围绕喜庆的定位打造我们的产品、建构我们的产品、准备我们的通路。因为品牌本身就是跟别人的定位方式不一样，所以我们没有说我们的口感，我们换了一种独特的品牌占位方式，区别于口感忠诚的品牌定位，叫情境忠诚，过那年一天晚上要为明年祝福，就像每个人过生日时候会悄悄的许愿，那种美好的东西就是我们需要定位的，我们希望定位更多的情境，让这些情景真的深入到吸引力心中去，我们定位情境忠诚。现在有个特点，结婚人喝金六福的特别多，开始时候大家都带着美好的愿望，我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块，情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示，金六福早期创造品牌时候请了米卢，米卢运气非常好，米卢有个特点，他有一场球踢赢之后发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛时候他都穿红色体恤，你明天要签一个定单，你怕签不下来先喝一杯福酒，明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。达到心理暗示以后，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样，我们还在做第一步的事情，情境忠诚，所以我们还在打广告，我们还在做渠道的渗透，我相信到了心理暗示那个阶段我们会想办法做更多的工作。

    情境忠诚我们定位最主要的是三个：两个重要的觉醒，中秋和春节是白酒销售最忘的季节，然后结婚，我有喜事，最核心的是婚宴市场，公关第一、品牌第二，我在尝试提问自己下一步公关要做什么，是不是应该倡导中国传统节日立法，中秋如果也能放两天假的话，我相信我也会得到不少利益。到了心理暗示时候，我们才会想办法让大家觉得喝了金六福酒之后运气真的会很好，达到图腾的信仰，我们希望有一天金六福成为一个新的民俗，结婚时候也罢，过年时候也罢，有一个新的民俗，比如春节晚会，你再怎么骂春节晚会，三十晚上还要看一眼，以前人结婚不拍婚纱照，现在压拍婚纱照，我们要继续努力，希望有一天金六福酒能够像春节晚上的那条鱼一样，这个需要经过很多年的奋斗。

    感谢亚龙空间的程总，程总是最早帮我做总结的，然后帮我分析情境忠诚，他总结之后我觉得确实是这样，他请来了里斯，他搬来了更大的品牌专家，在此也要感谢程总！

    在产品方面，我们主要坚持几个点，我们不太求口感忠诚，口感忠诚产品有个特点，口感一定要有特色，有特点就会产生消费人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，两个怎么会一样呢，就会有分别，这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因，中国区域白酒品牌死不了，不会像啤酒一样，我昨天碰到华润销售老总，他说我们整合的越来越快，我说我们好象整合的越来越慢了，我们想把口感变的更普适一点，在价位上多层次、多价位，包装上追求喜庆。适应“喜庆市场”的渠道，因为有了这样的定位，我们回避了酒店终端的恶性竞争，在白酒行业，因为口感忠诚，他先让你才餐饮市场喝习惯了之后再带回家喝，很多人会花重金投入酒店终端，当时一个开酒店朋友跟我说现在开酒店不用自己拿钱，这个酒店提供桌子，那个酒店提供碗筷，我们回避终端竞争，我们重视商超、流通市场，针对喜庆。

    “春节回家金六福酒”案例分享，这个想法是1999年提出的，我们当时提出一个概念，回家的路无论有多远，这一天你都要和亲人共享这杯福酒，你要为家人和自己祈福。2006年我们做的更时代感一些，随着中国经济的发展，越来越多的白领走到了更大的城市，春运不全是民工了，也有很多白领，往往他们很忙，他们回不了家，他就回想小时候的春节，告诉大家回家就是给亲人最好的礼物，没有说金六福，但最好还是带上。传播上的配合，准确切合和消费者接触点，比如在高速公路、出城通道上做了很多广告，在渠道商我们也告知更多人，我们的渠道更广泛，不仅仅是酒店终端。

    正是因为有了当初福的定位，要定义喜庆市场，所以我们才有这样的品牌定位方式，这样喜庆的产品，这样广泛的通路网络，这就是我们追求的品牌理想，我们希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！

    谢谢各位！

    主持人：谢谢方焰先生，方焰先生发言非常精彩，一气呵成，思路非常清晰，这个案例讲了之后我觉得非常清晰。

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    接下来是互动时间。

    主持人：谢谢大家！论坛重新开始，由于时间关系，把流程做一个调整，把我的提问改成这样，中国的嘉宾向阿尔·里斯和劳拉·里斯女士提问，我先提问题，然后大家每个人提一个问题，剩下的时间由媒体朋友提问。

    我提的第一个问题：昨天和今天开世界期刊大会，全世界很多有名的期刊杂志社都到北京来了，大家碰到一个共同问题，就是现在是纸媒的冬天，做纸媒的很难混，据说美国很多大杂志集团都在挂牌出售，而且没有人买，这时候我想请问里斯先生一个问题，您觉得纸媒现在应该怎样定位？

    阿尔·里斯：对于纸媒杂志或者报纸来讲，他们的定位方式和企业、产品的定位方式是一样的，现在在期刊市场有个比较，民间报纸或者杂志，如果你想做一个新的纸媒的话你要用一种不同的方式。具体来讲，比如现在在报纸这块我们的报纸是一张大报纸，作为新兴的报纸应该采取小的策略，反过来讲，如果是小报纸，新来的报纸就要采取大报的策略，新进入市场者要和以前进入市场者采取不同的策略。但是现在很多媒体都发生一个尝试性错误，很多媒体假设在一个领域使用的方式在另外一个领域同样能够成功，比如经营报纸的方式在互联网上也能够获得成功，这样的认识是错误的。比如现在美国有很多纸媒，他们有电子版，电子版上的内容几乎和印在纸面上的内容是一样的，这就产生了一个巨大的问题，互联网是不同的载体，它不应该简单纸媒内容的复制，所以单纯复制纸媒内容的媒体网站从长远来讲他的发展是令人担忧的。

    陈刚：非常感谢里斯先生！在中国电视到底还能不能有一个持续的影响？对企业来说同消费者沟通时候，怎么样选择电视媒体和其他媒体？

    阿尔·里斯：电视作为一个媒体来讲未来是非常有影响的，因为每个媒体都有自己的特点，电视这种媒体的特点是可以非常形象的展示一个产品，对于需要展示的产品，电视就是适合它的一个载体。对于互联网来讲，它有它的特点，它的特点就是可以互动，比如博客、BBS等等，所以从长远来讲，因为各有各的优势，互联网不应该完全取代电视，所以比尔盖茨曾经说过一句话，他说网络电视会消亡，我不太同意这个观点。

    程海粟：非常高兴有这样的机会，作为我，我国在座的各位，都抱着一个信念，就是为中国企业找到解决营销的利器找到最适合的方法，我们认为定位是适合中国中小型企业或者发展中企业的最好方法，我们很想把定位论推广起来，但是，特劳特先生已经把定位引进了中国，并且在中国上海建立了公司，如果里斯先生要推广定位的话，里斯先生有个理论，先进者第一者，第二者进入时候怎么办？请问劳拉·里斯女士？

    劳拉·里斯：对于他们来讲中国是非常大的市场，我们觉得在这个市场有很多机会，尤其对于刚刚进入中国市场的新兴品牌来说，我们非常乐意帮助这些品牌在中国发展，我认为我们在中国已经做了一些推广，中国是唯一出版、发行11本书的国家，这次是我们第一次中国之行，所以我们感到非常愉快，未来会更多的到中国访问，更多的和这边的读者互动，即使我们不在中国时候也可以通过互联网和大家交流。

    主持人：还有一个办法就是多看《成功营销》杂志，《成功营销》杂志经常报道里斯先生的消息。

    李辂：公关第一、广告第二，如果公关第一，公关第二，公关第三，如果持续用公关方法建立并且维持品牌的话会有什么结果？

    劳拉·里斯：公关作为一种建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是两面的，当一个品牌建立之后，如果一直依赖于公关方式，要求这个品牌不断的出新品，创造新价值，对于一个品牌来讲创造新价值应该有一个频度的，可能会有密集、稀松的时候，在稀松时候为了不使自己在市场上消失就需要一些辅助方式，这时候广告就成为一种可行的替代性方式，对于品牌的维护来讲，公关和广告都是方式，只不过在不同目的、不同情景下使用不同的方式。

    方焰：中国正在逐渐成为一个超级大国，我们这些商人也开始有一些商业理想，希望创造一个全球性的品牌，中国的烈性酒成为全球性品牌遇到一些障碍，国际上对中国烈性酒还有一些理解上的误会，在国内是中国奥委会的合作伙伴，这次谈北京奥运会时候，他们说国际奥委会不允准我们赞助，我想询问一下二位老师，有没有发现过一些很具有民族特点的东西变成国际化的东西，怎么使民族性的东西真正变成世界性的？

    阿尔·里斯：对于酒市场来讲，我建议先找一些相对比较窄的市场，然后在细分市场精耕细作下去，在美国市场排名第一的啤酒是来自于墨西哥的，这个酒之所以成功，就是因为最开始是从墨西哥人开的餐厅里推广，然后开始发扬光大的，然后慢慢被主流市场接受，推广到其他餐厅。在美国市场，也得先从一个市场做起，然后再慢慢拓展。

    慧聪网记者：我有一个问题想问里斯先生，在您眼中中国企业最大的营销瓶颈到底是什么？

    阿尔·里斯：对于中国产品，我在中国以外的市场接触过，中国制造业制造的具体产品，我在中国境内接触的比较少，我在海外市场生活过程中我感觉到一个问题，中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的，他们的品牌在很多不同产品种类上都有，而不是在一个比较细分的市场，稀释了品牌力量，没有产生强势的品牌，我建议要在产品线上进行集中细分，精耕细作下去。

    经营报记者：在我们工作中经常和一些外国著名的互联网公司打交道，比如雅虎等等，我们发现一个问题，他们到中国以后遇到很多困难，有的退出了，有的面临经营上的难题，但是他们在美国做的都很成功，这是不是意味着他们在中国营销定位上出现了一些问题？他们认为在中国做公关非常困难，可能不适合这边的公关环境，您认为他们应该做什么样的改变呢？还有一个问题是问李总的，《公关第一、广告第二》这本书目前在中国的销售情况怎样？

    阿尔·里斯：雅虎等等公司在美国之所以能够成功，不是因为他们更好，因为他们在这个市场中是第一，他们在消费者心智中占有一席之地，并且很难被第二、第三所取代。在中国我认为百度在搜索方面做的不错，因为在这个市场上他是第一，在消费者头脑中占据非常有利的位置。定位的关键点不在于更好，而是在于第一。

    对于这些企业的公关人士来讲，我对中国不是特别了解，毕竟第一次到中国来，我很难给出互联网公司公关人员一些具体的建议，但是我有个原则，无论你是做哪一行的，或者你在哪一个领域做，首先你要了解你所在的国家市场、行业环境和竞争对手，然后具体寻找你们公司的定位，这样工作起来就比较有的放矢。我咨询的长项是中国企业在海外如何做PR。

    劳拉·里斯：对于GOOGLE、雅虎等等公司在中国之所以遇到问题因为他们在美国本土花一些时间和精力延长产品线，而不是守住原来的产品线，在世界地图上扩大疆域，这样一个时间差就造成他们进入中国市场时间有点晚，因此在市场被中国本地同行拔了头筹。要做第一，不要做最好；要做细分，不要做大而全。

    李辂：刚才阿尔·里斯先生说的很好，他自己的定位很清楚，中国企业在中国的事情不是他的擅长，他的定位是品牌如何走向世界，他的定位很清楚，讲到定位往往是这样，百度做搜索是后来者，其实在中国第一个做搜索的是搜狐，大家看看搜狐后来都做了什么事情，搜狐有搜狐商城，卖东西，搜狐还做汽车频道、新闻等等，搜狐还做过商业访谈等等，甚至搜狐每年要颁发走杰出的奖品，张朝阳还做了很多时尚性表演，所有东西都在补充搜狐作为搜索引擎这样的定位吗？不是。只做搜索的就是百度，所以我们现在看到百度越来越成功，搜狐虽然是第一家但是现在已经江河日下了，定位做不好就会出问题。《公共第一、广告第二》第二这本书现在已经卖了两万五千册。

    主持人：两万五千零十册。

    记者：十几年前三星利用奥运营销成为世界品牌，2008年北京要举行奥林匹克运动会，对于中国企业来讲，怎么样利用这样的机会成为全球性的品牌？三星利用奥运营销成功了，对于中国企业来讲，这是不是一个合适的时机？然后利用奥运营销走向世界，三星成功的经验是否适用于中国企业？

    阿尔·里斯：先回答第一个问题，奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机，如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。三星现在也有一个瓶颈，他的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度，奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把他的品牌延伸的太多，这样会稀释品牌影响力。

    记者：我注意到刚才大家提到很多品牌还有产品都是一些消费品，但是忽略了金融产品，包括银行、保险，很多银行已经进入了营销时代，一个金融企业如何在市场中找到自己的定位？如何突破营销瓶颈？

    阿尔·里斯：如何找一个好的定位？首先产品本身要有好的定位，如果你的产品和竞争对手产品非常相似的话，任何包装工作都是徒劳的，首先对产品要有一个非常清晰的定位，后面这句话主要对市场营销从业者讲的，因为他们最利用市场营销的手法，我对市场营销从业者的建议就是当他们跟管理层沟通时候他们要有勇气跟层讲如果我们的产品和其他竞争对手产品太同质的话，我们做的工作真的是徒劳的，我们的预算可能就会打水漂，内部产品定位上要找准。二战期间，德军后来失败，就是因为他们在一些方向上出了问题，中层军官在一线发现问题时候没有及时反馈到上面去，盲目的遵循希特勒的想法，最后造成了失败。

    国际共管杂志记者：里斯先生有一本书在中国非常有名气，有很大影响，同时也有一些争议，这些影响和争议来自于书的名称，书的名称是《公关第一、广告第二》，大家觉得目前中国还不是公关第一，这个书英文的原文跟中文不太一样，英文的原文是广告衰落，公关崛起，我想请问里斯先生，您对公关第一、广告第二的说法是否认可？您是否真的认为公关在企业营销当中优于广告手段？一个企业在预算当中是8美元广告，2美元公关，你是否觉得应该倒过来？8美元公关，2美元广告。

    阿尔·里斯：我认为推广一个新品牌时候公关是主要的指导力量，广告起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。作为公关杂志编辑，我希望能够通过你们的杂志把公关这个概念更为广泛的进行传播，把公关这个行业进行更好的推广。再补充一点，在昨天的演讲当中提到了公关和广告的关系，公关相当于一个钉子，把一个观念直入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断的捶打钉子，使钉子深深的植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不完全是水与火的关系。

    主持人：发布会到此结束！

    媒体专访

    阿尔·里斯：大部分受众是可以接受英文的，所以首先要取一个英文名字，第二名字里边要有北京的元素，并且要琅琅上口，便于记忆，第三件事是考虑在这个大背景里我们具体做什么事情，才能真正把这个机会变成自己的，现在基本上中国境外的每个全球的跨国公司都在谈我们做点什么，谁都不愿意失去机会，这些公司不愿意把产品卖给中国。其次，要考虑一下作为北京这个城市品牌来讲，他的经营对手是谁，肯定也是另外一个城市，就是上海，如果我们考虑到上海的话，我们就要想北京和上海城市定位的区别在哪里，北京应该作为一个具有国际性、全球性的经济贸易大都市而存在，要找到一个北京的特点。

    中外管理杂志社提问：根据您的观点，广告在不断的下降，公关的地位在不断提升，作为主要收入来源的媒体面对这种情况应该怎么办？

    阿尔·里斯：首先，澄清一下“公关第一、广告第二”这句话，这句话并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，谁是在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌，这就是刚才提到的钉子和锤子的关系，我要强调的是我的第一、第二不是指预算上的变化，而是在职能上一些传统观念的不同。

    中外管理杂志社提问：阿尔·里斯先生演讲时候谈到日本和美国的定位问题，中国在国家品牌定位上应该是什么？

    阿尔·里斯：很直接的回答就是不知道，因为我们第一次到中国大陆来，我的原则就是没有调查就没有发言权，我现在还不了解中国，很难说中国的品牌应该怎么做，但是我有个方法论，我感觉中国在海外的声音太多了，中国元素在世界传媒上出现的太杂了，这里面就有个问题，在这些元素中间要进行精筛，筛出一些适合的元素，放弃一些比较噪音的元素，把选定的声音元素坚持下去。

    经济观察报提问：我特别冒昧的请教一下在里斯先生咨询费达到25000之前，有多少咨询建议被他的雇主认为是好点子，而且被采纳了，在没有大手笔广告费用前提下，如何跟国际知名大品牌竞争？同时还获得一些优势。

    阿尔·里斯：大多数客户都接受了我们给的营销方面的建议，大多数客户也认为我们的建议是有价值的，在网站上能够看到。因为我们的咨询费确实挺高，大部分情况下客户只能花一天时间和我们在一起进行深入沟通，之后不可能像保姆一样一直跟着企业进行全面式服务，客户能否坚持我们提供的建议要看客户自己的方向。

    对于这些广告预算比较小的中国企业来讲，我的建议可以归结为两个字：集中，把有限的预算花在刀刃上，不要泛而全的铺开，要精准化的选中渠道和载体，甚至包括相关媒体，在这个领域持续不断的做下去，在特定的消费群中慢慢的建立知名度。

    提问：我问嘉利公关李总一个问题，我大学刚毕业时候不知道什么叫做“软文”，我刚做媒体行业时候无法从一大堆资料中鉴别什么是“软文”，随着我接触的信息越来越多，我知道了什么叫“软文”，怎么体现公关的影响力量呢？

    李辂：本身“软文”就是垃圾，我们讲的公关不是靠一定要有企业名字，有企业产品，发发言稿时很多客户曾经逼我在产品上加上名字，我说我不做这样的事情，包括有些大的报纸，他们被客户逼着登一些文字性广告，公关首先要有一个真正的事件带动人，短期内靠企业预算让公关公司或者媒体帮你做一些东西，长远来看没有什么用。

    记者提问：一般这种信息也带有一定的倾向性？

    李辂：你要看倾向性是真实的反映，还有引导消费者朝一个方向走，短期来讲有些消费者会被误导，从长期来讲消费者会越来越明白。随着时间的发展，这种现象越来越少，消费者越变越聪明，媒体也越变越好，时间一长这个东西是会过去的，所以软文是垃圾。

    经理人记者提问：请问李总，如何用公关建立品牌？里斯先生，用公关建立品牌过程中，怎么样把定位理论应用到这个过程中？

    ：我解释一下，我明白他的意思，他的意思是这样：定位理论是一套方法论，做广告时候按照定位理论来讲要在人的头脑之中直入某一个差异化的心智空间，做公关活动时候，怎么用这个理论？

    李辂：我觉得根本没有什么可回答的，比如出门去天安门是坐出租车还是骑自行车，公关是出租车，广告是自行车，先要进行定位，定位清晰之后再考虑坐出租车还是骑自行车。

    提问：李总，从你的演讲中我感觉公关很辉煌，目前中国的公关大部分是商业组织、企业，您刚才谈到的很多都不是商业组织，您觉得将来非商业组织的公关市场发展如何？嘉利公关未来会涉足这方面吗？

    李辂：是远景，现在100%业务是从商业组织里来的，

    记者提问：总部在亚特兰大，在中国人心目中亚特兰大还是比较模糊的形象，为亚特兰大举办奥运会这样一个事件来讲，里斯您觉得亚特兰大城市形象做的好不好？哪些地方好？哪些地方有武装？

    阿尔·里斯：其实在我们公司网站上专门有篇文章在谈奥运会前后亚特兰大城市品牌应该怎么做，简而言之，其实亚特兰大应该有个定位，这个定位应该是高速成长、充满热力的城市，我们起个英文名字叫做HOTLANTA，HOT就是热的意思，代表很多含义，首先地理位置决定很热，其次经济增长比较快速，处于炙手可热的状态，是好几个总部的所在地，比如可口可乐，另外位置处于美国版图的中部，是很重要的交通枢纽，在上面可以附载很多元素解释HOTLANTA，我们的建议是把这些元素综合起来，复制一个比较小的名字。

    提问：里斯先生您也有一家咨询公司，您对自己公司的定位是什么？

    阿尔·里斯：集中。

    提问：刚才您提到不要稀释品牌，而且举了三星这个例子，除了三星之外您认为还有哪些相似的例子？

    阿尔·里斯：对于稀释品牌的解释，我可以用以个反面概念进行解释，我的名片上就是集中这个词，相对于把公司的品牌贴在公司所有产品上，你会觉得这个品牌不代表任何含义，因为生产的产品太多太杂了，并不是专门生产哪一种产品，在这种情况下，对这个品牌的含义附载太多内容之后，这个品牌就被稀释了。正面例子是戴尔，因特尔专门做芯片，微软软件做电脑软件，这三家企业都集中做某一个领域，并不是戴尔既做软件又做芯片，反面日子就是日本富士通，这家公司既做电脑又做芯片又做软件，这种情况就叫品牌的稀释。换句话说讲品牌的力量被削弱了。

    主持人：今天专访到此结束！

rockking

所以说做PR还是要在北京。。。。公司多，活动多。。。。羡慕一下

mls2009

粗略浏览了一下,真的很不错,先收藏,一定好好拜读.感谢家人慷慨,家园因你而精彩!

changqing

多谢楼主，晚上挑灯消化一下，看大师究竟讲些什么。老常曰，有家人在北京，不亦乐乎。

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biuestar

看过这本书，很有收获。再看看发布会，的确很好！谢谢分享

dzqiang

太多了，一时也看不完，先下了再说

sunskye

企业过于宽泛的产品类别制造稀释了品牌力量

中国企业的主要问题？