案例129：拼完货架陈列拼什么

德隆

［案例］：

　　“枪”牌一直是家用卫生杀虫行业的领导品牌之一，但在苏南地区一直做的很差。2001年“枪”牌主推无烟蚊香，引发了行业的震动，借助其蚊香的技术优势，“枪”牌在苏南地区各地方电视台以令人窒息的密度狂打了两个月广告。同时借其无烟蚊香的优势，带动其全品种展开了细致的中小型终端铺市行动，只投入了极少的终端费用，大部分终端货架上已经是蓝色一片（“枪”牌包装为蓝色）。这一年，“枪”牌在苏南彻底翻身。(品牌加陈列投入的效果)

　　转眼2002年春天悄悄离去，另一一线品牌“雷”牌不甘心在自己的根据地被人抢走一大块蛋糕，早早的就和“枪”牌展开了货架争夺战。投入大量费用购买货架。“雷”牌和“枪”牌的销售代表为了争夺好的位置都说过这样的话“对方出多少费用，我就加**%，就要这个位置”。就这样，大概争夺了一个月，各终端的陈列基本定型，“枪”牌和“雷”牌占领了大部分的杀虫产品货架和端架，其他品牌被挤的惨不忍睹。

　　陈列优势确立了，接下来就是优势的保持，由于中小型终端的货架管理不是很严格，所以新一论的理货大战开始了，今天你占了我的一个排面，明天我就要占你两个。这样做的结果是整个夏天,“枪”牌和“雷”牌的陈列都占有垄断性优势。(陈列加理货投入的效果)

　　就在2002年的夏天即将过去的时候，新情况出现了，部分超市“蛮”牌杀虫产品的货架份额不断扩大，销量也增长的惊人。仔细调查后发现，这些超市里都有“蛮”牌的导购员，而且，销售这种产品超市老板可以获得暴利。不过，这个夏天很快过去了，大家各自收兵。(导购员的威力)

　　这个夏天，“枪”牌和“雷”牌业绩都有较大幅度的增长，我相信，增长的着部分是从货架上抢来的。当然，“蛮”牌也有不俗表现。

　　2003年的夏天来了，在抢占货架上颇具经验的“枪”牌和“雷”牌想很快又确立自己在终端的陈列优势，但随着加入陈列购买行列品牌的增多，难度比2002年增大了许多。一翻争夺之后，“枪”牌和“雷”牌还是保持了一定的 陈列优势。两家以为可以安心等待丰收了，因为品牌和陈列的优势都有了。但几乎一夜之间，“蛮”牌回来了，而且还来了不少其他同“蛮”牌一样操作模式的品牌，“枪”牌和“雷”牌的货架优势经常得不到保障，像以前那样的销售高峰也很少见了。再调查发现，超市老板要求营业人员多推销“蛮”牌这样的暴利产品，而且好多品牌都在给超市营业人员私下送礼品，让他们帮忙推介自己的产品。枪”牌和“雷”牌终于要放下自己大品牌的架子了，也加入了拉拢营业员的行列，现在形势尚不明朗。这个争夺十分混乱的夏天马上也会过去，结果也会很快出来。



［讨论］：

　　各位认为枪”牌和“雷”牌下一步该怎么做？

亲吻生活

当然是渠道调整和品牌管理。

zhaoleslie

营业员推荐是一回事,消费者自己的选择又是另一回事了.
我觉得他们应该提高自己的品牌的竞争力.
不知道大家打不打即时战略的游戏.
游戏的关键就是,在进局部激战的时候,不忘进行总体规划和后方的建设.
不断出兵补充前线,保持对敌人前线的压力.
销售市场也是一样的.  

max1017

游戏的关键就是,在进局部激战的时候,不忘进行总体规划和后方的建设.
不断出兵补充前线,保持对敌人前线的压力.
销售市场也是一样的.  
非常同意!