定位商规(上)

玉树临风

虽然产品线拓展和品牌延伸是两个相近但又不同的概念，而且很多人士经常混为一团，但是，这两者都会给您的品牌带来危害，这决不是危言耸听，至少对卷烟品牌是这样。产品线拓展的概念就如同将一个卷烟A品牌附加出“红A”、“白A”、“低焦油A”、“金卡A”、“柔和A”、“极品A”、“金牌、醇香、精品、88、99、新世纪版、第一代、第二代、第三代”，还包括子品牌；品牌延伸的概念就是开发一个A品牌的皮具，A品牌的高档服装，甚至A品牌的矿泉水，这里我们将两者统称为品牌延伸。有些卷烟企业总是看到——海尔是如何进行产品线的拓展，推出这个小王子系列，那个金王子、小神童系列，涵盖了几乎整个家电产品，自己也想将刚刚丰满的品牌延伸一下，让新产品用上老产品的名字，争取更大的市场份额。还会想，我们的产品已经很有知名度了，新产品系列化很合算的，国家局又支持大品牌战略，品牌伞下好乘凉，借力打力，降低品牌的促销费用，新产品、子品牌不用从零开始建立品牌的知名度……，于是开展了隆隆烈烈的品牌延伸运动。　　实际并非如此，品牌延伸短期内的确能够带来一定的优势，但长此以往，将有所不利。沟通和传播的成本会大幅度增加　　如果说一个适当的品牌名，已取得了一定的战果，在目标消费群中占领一个位置，也就是说锁定了一个概念，品牌延伸在这个定位上展开，将付出一定的代价。　　——新延伸的品牌是否仍然锁定原有概念和原定位，如果服务、品质、科技等等同性因素，维护这些涵盖面广的定位，付出的成本要大得多。如果是系列品牌或子品牌策略锁定的是一个定位，那么目标群体就相同，实际就失去了品牌延伸的价值；如果拓展定位，等于是要在消费者头脑中更改原有的概念，成本将会翻番增长。请记住，品牌名实际上是将品牌挂在目标消费者头脑中原有产品梯子的钩子，钩子越复杂，消费者就会越记不住，沟通成本就越高。　　案例：某省份一企业，FF品牌在经济提升时，未及时跟上趟，一个挺有名的卷烟品牌不幸沦落为中低档产品，于是企业开始品牌延伸，意欲提升产品结构。但是，目标消费群对除了对“金牌FF”“精品FF”“特醇FF”等等很容易糊涂以外，品牌的沟通成本也相应的增加——假设一个单纯的品牌名沟通成本是100万／100人年，那么加上一个颜色识别（这是卷烟品牌惯用的招术），消费者要记住的是一个颜色元素＋品牌名称，沟通成本翻番；同时，为了通吃市场，这个品牌系列将会有不同的价格、不同的定位，那么沟通的元素就会有不同颜色＋不同价格＋品牌＋不同的子品牌＋不同的定位。这些拒绝改变的头脑不仅要改变FF品牌原来中低档的定位，重新提升到新的高中档位置（改变一个人头脑中的初始印象要比一个新印象进入头脑难得多），记住新品牌庞大的组成元素体，还得花精力和时间必须区别所需要的子品牌又如何与其它子品牌有何不同（乐此不疲进行区别的可能会有两种人，一个是自己，有时候自己都多得搞不清；一个是可能就是兄弟厂家的研究人员）。这时候的沟通成本将不再会是100万，可能是700－800万元，省掉100万，多付出了600万——这样复杂的品牌系统又如何在信息如此繁杂、卷烟品牌如此之多的今天，期望在空间如此有限的、天生如此懒惰的消费者头脑中占领一席之地?难怪这些“精品”、“金牌”、“特醇”在大量的广告预算支持前提下仍没有更大的起色。“穷生一窝，不如富养一个”。　　——如果跳出了母品牌的定位，将会出现“特劳特”先生所预料的翘翘板原则，一个名字不能代表两个完全不同的产品，一个起来的时候，另外一个就会下去；消费者的头脑分配给卷烟品牌的空间很小，一个品牌对应的概念，挤进去一个，另外一个就要挤出来。而且子品牌一旦出现问题，母品牌将会非常直接地付出惨重的代价。一个名称锁定不了两个概念　　我们可能比较强烈地不赞成以卷烟品牌涉入其它的产业，虽然SONY仅用了一个商标，成功地向世界推出了多种产品，但想一想，一个生产农药的企业，能否用统一商标推出饮料、矿泉水或者服装；我们同时也建议一个卷烟品牌不要锁定几个概念或定位，特别是要为在行业内特别盛行的高档卷烟向下延伸提出警告。1982年以前的派克钢笔，以物优价贵闻名于世，1982年以后，以派克的名称推出了售价为3美元钢笔，结果派克公司不仅没有打入低档市场，高档市场占有率也下降了20％，销售额也只有了对手罗斯公司的50％左右——如果是陷入了“人人满意”的陷阱，那就将模糊了定位，这个产品就什么都不是；什么都想得到，什么都没有得到；一种产品如果是想让所有人都喜欢，最终只会落得无人问津的下场。如果5元的中华卷烟出现在市面，35元的中华烟可能买的人就不多。　　案例：二战以前，PACKARD是美国头号轿车品牌，超越了“卡迪拉克”，被各国首脑推为防弹座驾的首选。继而，推出了低价产品PACKARD快马，短期内市场极为成功。但是，这个品牌延伸毁掉了整个PACKARD车的高档定位，乃至毁掉了整个产品线和整个公司，4年后，该公司被收购。　　案例：白沙金世纪的苦心经营。如果非常客观地评价白沙金世纪这支烟，设计、包装、营销策略等等都是尽善尽美、刀工一流。但从学术研究的角度分析，这个品牌苦苦经营至今，强度广告投放不少，但品牌成长速度不快，至少有两点战略性的抉择需要斟酌。一是犯了强攻市场的错误，与已经在消费者头脑中稳固地位的领导品牌发生了面对面的冲突，从“世纪经典、文化品牌”到“光辉岁月”，通通在进攻“成功人士”定位的牢固阵地，价格相似、定位相同，防守者却拥有天堑的优势；二是犯了一个品牌锁定两个概念的错误。海尔的品牌延伸成功，其品牌锁定的概念从一开始就固定在“真诚到永远”。　　——优质的服务概念，而白沙却是“我心飞翔”，锁定在满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟，恰恰“白沙金世纪”面对的消费群体是表现身份、层次的、满足心理需求的“道具烟”，一个品牌很难涵盖道具和工具两个概念，而且白沙针对目前的情况无法重新定位品牌概念。　　谨慎：小心、小心、再小心地运作品牌延伸，今天的问题总是来自于昨天的方案；同样，今天的品牌延伸必将为明天的问题埋下一颗颗的定时炸弹，“寸有所长，尺有所短”，品牌延伸不是每个时候都适用。所以，我们建议大家小心、小心、再小心地进行卷烟品牌的延伸——它必须是强势品牌或领导品牌，必须是涵盖面广的品牌、必须是早进入市场的品牌，而且它必须是有抗波动的规模和高额度的广告投入、高精度营销策略的品牌。同时，还要注意以下几条：第一条是，该用新产品的时候，就要推出新产品。看看宝洁公司和高露洁公司的策略，高露洁在国外有许多的牌子，如著名的高露洁牙膏、高露洁漱口水、高露洁牙粉；而宝洁公司的产品里面却看不到一个“宝洁”，它给每个品牌都小心翼翼的给与定位，是他们能够分别在人们的头脑中占领不同的特殊位置。如汰渍是“洁白”，“飘柔”是柔顺头发……，结果是宝洁的品牌少于高露洁，生意却是其的两倍，利润是它的三倍。“宁为鸡头，不为凤尾”，很多品牌总是爱在多品牌延伸的阴影下活着，每个延伸的品牌总无法超过该产品细分市场中的领导品牌。既然原来锁定的品牌概念扭转需要花费成本，何必不开发新产品、老是在老产品上延伸呢？　　第二条是，新产品定位时，一次性地涵盖未来的定位策略，为未来确实需要延伸品牌打下基础。当年芙蓉王推出时，已经牢牢地锁定了“芙蓉王——成功人士”道具的定位，2001年底推出的蓝盖芙蓉王，价格定位在38元／包，仍然锁定的是该定位，向上提升，取得了巨大的成功。　　第三条是，必须是万不得已，品牌延伸才可以作为强度竞争条件下的最后防御竞争策略，并要随时监控品牌延伸可能发生的危害。不要看到其它企业以前品牌延伸的成功，就一味地模仿，当年得天独厚的市场机会，今天已经风光不再了。检测品牌延伸的危害，最简单的方法就是您赶往市场，如果问零售商“给我拿一包很高档的烟”，零售商拿出了两种芙蓉王，说明品牌延伸有一定的成功；如果对零售商说，“给我拿A品牌”，如果零售商反问您“您需要哪一种A品牌”，品牌延伸的危害就萌芽了，要及时化解，一定要及时收缩战线，不然到时候，如果任其发展，品牌延伸的大灾大难一旦出现，你咬紧牙关坚持也没有用了。

玉树临风

定位商规(中)
——企业内外“部件”的功能与发挥

《定位商规(中)(下)》是新锐品牌的最后一个环节，但这并非结束语，而是正在酝酿的“新锐营销”的开始。因为按本来的打算，本节部分是《新锐营销》的写作大纲和基本素材与案例积累。如果说13篇与定位有关的文章是为品牌战略服务的话，那么，今后的《新锐营销》介绍的将是品牌实战战术。 一把手——一个能够看懂财务报表的品牌定位专家     营销学开山之祖科特勒总结了营销的11P，一个企业一把手必须精通产品(Product)、地点(PIace)、价格(Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点，你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，人(People)，目前中国卷烟营销对Power、PublicRelations和People非常重视。对探查，分割、优先和定位却经常搁置一边，     要打赢一场战争，必须首先要学习比赛规则和原则，特别是定位，定位就是品牌战略的精髓，根本没有任何捷径可走，指挥官必须通晓这些规则，并要把50％的精力放在战略的制定上。经常有人说，现在的卷烟市场没有规则，到处都是封锁，最大的战略就是突破封锁，但实际上，我们认为最大的问题在于没有意识到必须要先掌握的规则，没有这些规则，你根本不知道要突破那一条封锁线、突破封锁线后短兵相接的时候该怎么办。 外脑——脱下您手腕上的手表，告诉您时间的人     如果告诉您聘请外脑可以解决一系列的问题，可能您不会很相信；但是如果告诉您，您将面对的是背后有全国精英外脑团支持的兄弟厂家，您将会怎么想?这些公司不仅站在第三方的角度，发挥着“外来和尚会念经”的作用（再好的医生也不会在自己的身上自己动手术刀），实际上，卷烟品牌的拼争已经成为外脑间的拼争。     外脑特别爱好的是给您上几堂课，一边给自己做广告，一边介绍他的理论框架体系；您也别闲着，在审查其理论框架是否合适本企业的时候，别忘了仔细瞧瞧他的业绩和实战案例，特别是要侦察清楚他失败的案例，虽然很多责任不在外脑身上，但可以从中吸取如何磨合和协作经验与教训。我们认为最合适的构架是两家不同理论体系的营销战略公司（这类公司还真不多），三家策略公司（媒体投放、事件活动、促销等），一批广告公司和调查公司，外加一批包括励志、成功学等方面在内的培训师，然后与职能咨询公司有机结合。 战略部——和您共度品牌定位决策难关的智囊     孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。品牌是企业的真正生命线，没有品牌，卷烟企业的生存大家可以想象。而战略部，必须要与您共度品牌定位决策的难关。而且这些幕僚必须守得住寂寞，一场大仗下来，大家欢呼雀跃围绕着的是受伤的张飞、挂彩的赵子龙、英勇的巴顿将军，谁也想不到制定战略的诸葛亮——摇摇扇子多轻松，但是这个摇扇子的人就是这个战争的灵魂。只有在品牌定位拍板的那一刻和回首检讨品牌失败的时候，战略部会体现它的存在和日积月累的威力。 品牌部——如果有优秀的战略，允许有一般质量的战术     优秀战略的精髓是，能够不依靠出色的战术而在营销战中取胜，孙子早就说过，在开战之前，战争的结果已经就出来了，因为起决定作用的是有无妙算。换句话说，依赖出色战术的品牌同时也在依赖着不稳固的战略，相当岌岌可危，非常容易付出惨重的代价。如果说战略是决定做什么，而战术就是决定怎么做，同样，战略和战术是密不可分的，实施战术的策划人员、广告人员、促销人员和渠道管理人员必须拥有将战术知识转化补充战略方案，将战略方案转为战术的能力。战略的产生往往从细枝末节的事实开始的，这些事实一般都是上个战术后的回馈。     战术部门（很多企业称之为营销部、策划部或者是品牌管理部）要做的就是精确、强力地执行战略，持续不断、持久、一丝不苟地贯彻战略。 广告——带着镣铐跳的舞蹈也很美     不要吃惊，卷烟消费的诱因并非完全是广告的作用，在很大程度上，从众、口味和口碑占领了主导的作用，一个人忠诚的消费卷烟并不是因为您的广告做得好，他在您的优秀广告没有挂在立柱之前已经在消费您的卷烟。但是，千万不能否认，当今的营销战争中重要武器就是广告，即使WHO百般地为您的武器带上镣铐，这个舞也一定要跳好，因为这是传播您的品牌定位的最大的工具。我们建议营销管理人员和指挥官一定要精通广告，学会这个战术性武器。当年，苹果公司雇用百事可乐的老总，并不是因为他懂得经营饮料，也不是因为他懂得配方，而是因为他对广告的天才驾驭才能。同时，如果您腰包里还有几个银子的话，建议您用今天的钱做明天的事。     不过，这决不是说其他的营销武器无用，每种营销工具在不同的战场、不同的战争中都发挥着各自的重要作用。 品牌名——一个与定位联系的挂钩     品牌名称是无所谓无，也无所谓有的——因为用的人多了，所以就有了概念。这不是鲁迅先生的原话，但是非常说明问题，我们不希望很多企业还继续搞一些品牌名征集的活动。品牌名实际上是将品牌挂在目标消费者头脑中产品梯子的钩子，这个钩子充其量是表现品牌地位的一项营销技术和创意的技巧，它的属性还得与表现品牌定位、符合目标消费群的喜好有非常大的关系——如果是面对青年群体的，时尚的英文名字相对合适，如果这个钩子叫“老伴”可能就不好卖了；如果吸味浓烈，最好不要选择一个柔性十足的名字；如果是高档烟，起一个带“王”字的名字，如“芙蓉王”还挺不错（这个“王”字对芙蓉王的成功立下了汗马功劳），但是到处是“王”的话，就要看谁在消费者的心目中，先入为主，但这仅仅是一种技巧，其最终目的在于，这个挂钩应该和“高档”能够很容易联系起来，如“香格里拉”（我们感觉“香格里拉”还是最好只有一种颜色为好）。如果实在没有好的名字，我们建议您起一个什么时候使用起来都没有意义的名字，会好得多，不促进定位，但决不要影响定位。“海尔”两字有什么意义，还不是后来赋予的，万宝路三个字有什么意义，谁知道它原来称之为“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”。但是，钩子越复杂、消费者就会越记不住，沟通成本就越高。

玉树临风

定位商规(下)——并非结束语，而是一个新的开始

市场调控—— 别怪任何人犯了错     市场调控一直是卷烟企业头疼的问题,明明一个新品在市场卖得挺好的,烟草公司三天两头的来企业要货,突然市场上就走不动了,好像消费者一个个都消失了一样;烟草公司也觉得奇怪,我使劲要货,心想这下可以大赚一笔,谁知道企业在初期不能按时供应,市场卖得挺火,一段时间后,市场走势减缓,企业倒是天天给我发货,害得我一仓库的库存;零售商也不明白,我大呼小叫地要货时没有,拒绝进货时倒是配送中心天天给我送来,你说烦不烦!     其实，事情是这样的，假设当企业第一天生产了400大箱的新产品，第四天发到了烟草公司，第五天进入配送中心，第七天进入零售商，第八天消费者购买消费；第五天的时候烟草公司就开始空库存，发出要货的要求；第八天的时候，企业接受了要货的要求，开始准备原辅材料生产，第十天，烟草公司和配送中心已经几天空库存了，不断加大要货量和紧急程度；大约在第十七天，企业开始发第二次货，经过将近一个星期的周期，第二批产品进入了零售环节，公司和配送中心在空库存的情况下，仍然会继续发出要货申请……，这个循环会在流通环节急压时停止，导致前面所说的问题发生。在这一过程中，消费者的卷烟消费一直在稳定地进行。而市场反馈的时间相对滞后，导致市场调控具有了时间的绝对滞后，市场信息不仅滞后了一大步，还具有发散效应；不难理解，我们经常被滞后的信息蒙蔽了眼睛，也很容易解释，新品在一段非常好的形势后，出现了大滑坡的情况；特别是最后一个周期时，市场已经饱和，但企业仍在生产，一旦认识到真正的市场，生产才一度刹车，但是原材料已经积压，价格已经不稳定，商家也失去了信心。在其中，卷烟消费者的消费量并没有发生非常大的起伏。     所以，如果要提高市场的反应能力，数据的采集点必须集中在零售环节；而且最英明的策略是“没有策略的策略”，“此时无招胜有招”，积极的反应会得到不积极的结果。 价格——不是晴雨表，     也没有降低两分钱就保住的忠诚度     当您决定降价的时候，请记住“没有降低两分钱就能够保住的品牌忠诚度”。价格是价值的体现，代表着一定的消费群体，降价有可能偏离原有的定位和目标消费者，降价容易提价难，特别是对具有道具功能的高档卷烟尤其突出。开着宝马的富豪指间夹着的可不是一个降价的道具。     价格也不是晴雨表，特别是在零售户环节上，其考虑的是综合利益，如果一个新品每日销量很小，终端绝对要追求较厚的单位利润，价格会较高；如果日销量很大，终端追求的是走势，越快也好，单位利润薄一点也无所谓，价格不会高到哪里去；如果既没有好的前景，又半死不活，终端会在抵抗积存资金风险和匆匆抛货中取舍，价格极不稳定。如此，又怎样作为决策的晴雨表? 包装—— 不是艺术品，是定位的表现方式之一     包装特别要避免纯艺术和“关门搞设计”的误区，而应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的目标消费者调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。有时候，设计人员往往注重了包装设计的艺术感受，而未准确把握这个品牌的定位和营销目标。万宝路首先定位于男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。包装设计简洁，明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出力量和男性化气质。通过表现这一定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多香烟品牌中脱颖而出，设想如果仅仅靠包装,万宝路不会有今天的成功、如果没这种“男子汉”的定位理念和整体的营销战略，会不会有今天的成功?而其实，万宝路的设计是简明的，在艺术感觉上并不算是上乘之作，但正是因为其把握住了品牌的定位，产品才获得了巨大的成功，从而该品牌卷烟包装的设计也成为了经典。不符合定位的包装应该作为艺术品好好装裱起来，挂在墙上去欣赏，因为它不“卖货”（促进销售）。 吸味—— 定位中很重要的元素     我们在研究中发现了非常有趣的与吸味有关的结论。如吸味初恋情节——第一次抽烟的吸味印象是对日后各种品牌的吸味评价的标准之一（占领小烟民市场倒是有这般好处）；边际递减效应——新品在上市之初，因为新鲜感的光环效应，吸味的好坏未能充分体现出来，当新鲜感逐渐消失，吸味的感觉会不如开始好（这能解释同一批新品，消费者总是说后三个月的不如三月前的质量好）；心理作祟效应——一个非专业的卷烟消费者是凭感觉抽烟的，心理作用和大家的看法将极大地影响对卷烟消费的看法，3(生产机台号)字头的软中华与其它中华真的有所不同吗，我们看未必。你给他们抽两支一样的烟，但是告诉他们是不同的品牌，然后问消费者哪支味道好一些，一般不会回答您两支吸味一样好。 不是结束的告别     品牌文化？企业文化？软性文章？POP？促销品？促销活动？公共关系？营销组合……