[原创]当年“财富良心”话题出笼始末

冷振兴

公关、广告协同：三点成一线

——在《广告主》杂志一研讨会的发言   详解当年“财富良心”话题出笼始末
 
要真正做好公关与广告的协同，必须做到三点成一线。哪三点？读者或者是受众的兴趣点、关注点，事件的核心点，还有就是公司、产品的诉求点。如果这三点能成一线，或者找到三者的交集，那就能实现公关、广告传播的一致性，互动倍增传播效果。

一、    受众的关心点、兴趣点。

相信大家都知道这几年，财富良心话题铺天盖地，但这个话题是怎么被提起来、顺利出笼的呢？北京《×××报》记者刚提拔，当副主任，上任三把火，得整出点事来呀？当时的时间就眼下，来到我们这边一起想选题，我当时给了他两张表，一张是胡润整的福布斯中国富豪榜，一张是《中国税务》整的纳税排行榜——中国富豪福布斯上有名，纳税榜上没有名。第二天，整版，一下子，这个问题成了全国上上下下关注的焦点，持续了3、4年之久。实际上，财富良心、财富品质也好，这个问题的出现是“一部分人先富起来”政策的必然结果，同时也必将是一段特定时间内受众关注点、兴趣点。这就要求公关策划人员要能给社会把脉，把握社会人心所向、人心所想。相对国际公关，这也是国内公关生存的根本所在，我们更了解我们这个社会跳动的每一下脉搏。

怎么把握呢？看新闻联播世界新闻，看老美怎么利用公关、广告加大炮敲打全世界人民；天桥剧场听相声，看郭德纲怎么埋汰说河南普通话的布什。

从上述例子，还要说明了一个问题，在现代传媒手段中，受众关注点更多地表现为媒体的议程设定。就象咱们今天坐在这里讨论广告、公关的协同配合问题作为三月的主打，这一定是真正《广告主》读者感兴趣的话题吗？不一定，但是现在咱就主编这么定了，它就是下期的主打。这就是媒体的议程设定，受众、读者的关注点兴趣点实际上更多地源自媒体编辑、记者。把电视、报纸、杂志的编辑、记者的胃口摸准了，那么受众的关注点就能被广告主的策划人员所了解、掌握。所以，公关工作者跟媒体经常交流沟通是必须的。

二、 事件的核心点——新奇、刺激、争议，一句话，就是要没正经，没事找事。

国际品牌——英特尔，玩转深蓝与卡斯帕罗夫的人机大战，核心点就在“机器、人脑之争”——新奇刺激；富亚喝涂料，事件的核心点就在一个“喝”，涂料不是饮料；奥克斯空调最初折腾的“爹娘革命”，就是刚刚获得国家免检资格，核心点就是自不量力——一个刚小毛孩的新品牌居然号令天下，还要当空调盟主。核心点的设计还可以运用对比性广告引发公关事件，如北极绒“鹅比鸭好”版鹅绒羽绒广告。

三、 公司、产品的诉求点。

企业、产品到一个阶段就有一个坎儿要迈，要解决、诉求的。在找诉求点的时候，千万不要把这些东西包装，用理论复杂化、包装神秘化，考虑问题的时候一定要简单化、明确化，不要浆糊化。

如富亚当时怎么个想法？就是咱的涂料环保指标比洋涂料好，但人家财大气粗广告不断，咱没钱，酒再香也出不了巷子；当时富亚就是想把自己的涂料环保这个特性传播出去。刚才说了英特尔“人机大战”，它诉求就是“速度”，286、386、奔腾，一个比一个快。奥克斯爹娘革命要干什么？当时就是要强调自己的质量和同获免检资格的海尔、格力一样，还有自个儿的价格要便宜，所以才有当时广告“免检是爹、平价是娘”的广告主题。前两年“鹅鸭大战”，因为央视标版“鹅绒比鸭绒好”的对比广告，立即引发了当年震惊羽绒服装界的鹅鸭大战，北极绒生产鹅绒的，就想用鹅绒比鸭绒好这一差异点迅速成功切入市场大分蛋糕。

案例解析：

南北通去年运作的一个项目，婷美要请张柏芝代言蕾丽尔纤体。曾创造了“JB汽车保护神”“美福乐”“婷美”“中科暖卡”的婷美集团周枫周老板找我们一起吃饭，谈起这个纤体项目的公关运作。按照周老板的想法，纤体，魔鬼身材，这张柏芝没有跑。代言打广告，新闻稿“张柏芝代言蕾丽尔纤体”，没人发了，即使发也就是个豆腐块。

现在不是十年前，明星少，熟头熟脸的就那几个，打广告的少，用个明星广告特好使，新闻都抢着发；现在也不是四、五年前，婷美当时推广的公关新闻，都把明星用到“人海战术”的份儿了，跟可口可乐、百事可乐一样，张柏芝、“人妖”倪虹洁、“真优美”中野良子，日本、香港、大陆，三大明星立体代言；四五年前都走这份了，四年后，一个明星的效果肯定会非常有限，最明显的例子就是蜡笔小新2003年找了代言人，也是大明星，是张柏芝；不过，我不知道，直到蜡笔小新的执行董事郑育焕吃饭说起，我们才知道，哦，原来你们还找过代言人呀？这就是媒体的口味在变。

“张柏芝代言不是新闻”，作为一起在市场并肩战斗多年的朋友，南北通公司董事长老兔崽子秦全耀直言不讳，“但现在张柏芝北京当老板是新闻”。

按照老秦的分析，如果单纯请张柏芝代言，就是硬广告往电视平面砸钱；但是如果把代言变换一种形式，用入股开店，与美容院线老板同呼吸、共命运的方式运作，在增加项目对加盟者的吸引力同时，还激起媒介对明星开店事件以及现象广泛关注，除广告效应之外，亦能形成多次的事件传播效应。

核心事件怎么设计呢?代言，张柏芝每年几百万——咬牙；入股，让明星掏钱，那是门都没有，白给差不多——割肉。对广告主来说，反正背着抱着一样沉，就入股吧。

结果周枫亲赴香港，凭借多年良好的合作关系，最终与张柏芝敲定入股参与蕾丽尔纤体项目并签订了相关法律文件。之后婷美的公关、新闻完美配合传播，先是天价纤体成富人“游戏”、张柏芝染指内地纤体业、张柏芝北京当老板娘、张柏芝“再婚”做纤体老板等相关新闻破笼而出，接着是强势广告宣传，宣传的主题与公关项目保持了绝对的一致性，如与国际巨星同行、和张柏芝一起做纤体大生意、张柏芝投资你赚钱。该项目招商取得相当不俗的业绩。

怎么做到三点成一线？需要一点保证，就是公司高层对广告与公关协同高度认同，否则没戏。（完）