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网络媒体如何办出特色--央视国际网络发展理念及策略
［按］下文的演讲体现了对央视国际定位的准确认识，央视国际网络比较特别，她的母体不是报纸，也不是广播，而是电视，是中国最有影响力的传媒中央电视台。而CCTV.com的特色必然是电视特色，必然是其母体中央电视台的优势和特色在网络上的呈现和延伸。在明确定位后，央视国际开始在实践中打造独特的发展理念。 女士们，先生们，大家好！很高兴今天能在这里同诸位业界同仁就网络媒体的发展进行交流。我今天要谈的题目是“网络媒体如何办出特色”。这里我重点谈一谈央视国际网络的发展策略及理念。我主要讲两个问题，一是如何办出央视网特色，二是努力打造全新理念。 我做了十年的广播电视，网络新媒体对我是一个巨大的挑战，给了我许多压力，也给了我强大的动力，并使我能够从多种角度进行学习和思考。大家知道，中国的网络媒体经过6年多的发展，已经初步形成了网络媒体的基本模式，也诞生了一批依托传统媒体诞生的网络媒体，并逐步有了比较清晰的定位。新兴的网络媒体由于其所依托的母体不同而呈现不同的特色，谈到人民网，自然会想到它的言论特色，新华网即是它的海量信息特色。央视国际网比较特别，它的母体不是报纸，也不是广播，而是电视，是中国最有影响力的传媒中央电视台。而CCTV.com的特色必然是电视特色，必然是其母体中央电视台的优势和特色在网络上的呈现和延伸。 那么，央视有什么特色呢？首先，它是以电视为载体，以视频的方式进行传播，因此它最明显的特色是视频，具有鲜活的、视听冲击的效果。其次，作为中国最具影响力的电视台，央视还具有品牌和广泛受众群的优势、名牌主持人及背后的优秀栏目优势以及相比于其他传统媒体来说经验更丰富的视频信息采集队伍的优势。此外，中央电视台的一个最重要、最吸引人的特色还在于它对重大活动、赛事的独家视频转播和报道权及实力，如春节晚会、全国青年歌手大奖赛、世界杯等。这些优势也正是央视的特色。 央视网是以网络为载体的媒体，具备传统媒体和互联网的双重优势与特色。把母体的这些优势与特色转化到网络，融之以互联网的优势，也就是丰富的信息、全时和全球传播、信息交互，以及个性化的服务等，换句话说，就是将央视资源进行加工、延伸和拓展，就是央视国际网络所要办出的特色。 以此而论，与央视特色相对应，CCTV.com最明显的特色自然就是网络视频特色。我们的视频特色不是简单地把电视的视频搬上网络，而是对其进行整合加工，根据带宽不同制作成不同的格式向网友提供直播和点播服务。央视最具优势的视频节目是第一套每天15档的新闻，包括《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》等，央视的这些视频新闻都是中国最具权威和影响力的名牌节目。此外，网络视频特色还表现在央视大型活动的直播和点播上。一句话，网络视频特色就是用网络的语言传播视频信息，视频特色应该体现在网站页面设计的每一个细节中，使网友一看就知道是电视台所办的网站。 央视网的第二个特色是利用网络信息库的无限存储功能和及时、共时、全时的传播特点，对央视的节目加以整合创新，讲述一个完整的电视故事。央视网不是中央电视台的简单电子版，而是对其名牌主持人和名牌栏目的进一步挖掘和延伸，从而提高整合水平，增加原创的比例，在更好地宣传母体的同时，也宣传自己。创新的内容是网站的生命力，也是核心竞争力。电视由于时间和节目篇幅的限制，展现给受众的内容是有限的。我们讲述完整的电视故事的设想是基于这样一个事实：电视已成为一种文化，电视正在改变着人们的生活方式。在电视上播出的30分钟栏目，背后却有一大批电视人在为之策划、拍摄、剪辑、播出。那么，节目是怎样出笼的？作为栏目播出的内容本身，如《焦点访谈》、《新闻调查》栏目中的事件播出后的效果怎样？再比如，最受观众喜爱的《开心辞典》、《实话实说》等栏目是如何制造出来的？这些都是电视受众所关注的问题。为此，央视网开辟了自创的《线上故事》等栏目，来讲述台前幕后的电视、电视人、网络和网络人的故事。通过讲述这些故事进一步扩大主持人和电视栏目的影响力，有力地维护母体的品牌知名度和大众忠诚度，从而最终受益于网络，形成良性循环。 央视网的第三个特色，也是网络的最大特色，就是互动。具有央视网络特色的互动主要表现在利用母体央视的大型活动、赛事的独家视频报道之优势而进行的电视、网络、网友间的亲密接触，使电视和网络互相宣传、互相配合，最后达到品牌度上升、受众群扩大、忠诚度增加。比如2001十佳主持人网上评选活动，网上评选投票总数达到4千多万张（40611245）。最典型的事例还有2002互动春节联欢晚会、全国青年歌手大奖赛，以及世界杯等。2002春节联欢晚会当天，央视国际网络的点击量超过1亿次；晚会期间，央视国际网络的静态页访问页次近1千万，访问人次为87万（其中海外来访人次近50万）；动态页访问人次超过100万（其中海外来访人次近50万）；有34万人次访问在线主持。 互动还表现在《电视批判》以及讲述完整的电视故事的表现方式上。《电视批判》是专家、学者、主持人、网友一起讨论；讲电视故事是通过央视网的在线主持栏目，邀请央视的主持人、制片人、节目中心主任等做在线嘉宾，就节目本身、台前幕后的事件和花絮等方面回答网友的问题并和网友进行交流。央视网除了通过互动在网上宣传母体外，还利用母体优势，把网络直接搬到了节目录制和播出现场，与电视进行互动，在电视上出现网络标志。现在大家可以越来越频繁地听到主持人说“请登陆央视国际网站进一步了解节目的详情”，也可以看到印有CCTV.com标志的电脑越来越频繁地出现在电视画面上。 依托电视台母体而生的网络媒体特色就是：对视频进行网络再现、协助讲述完整的电视故事、实现网络、电视、网友多方的亲密互动。 央视网在摸索具有央视特色的网络的实践中努力打造着自己独特的发展理念。 央视网的发展理念可以总结为这样三句话：实现多向互动，开拓无限空间，发扬原创精神。 所谓多向互动指的就是具有央视网特色的全方位的互动模式。央视网努力营造电视、网络、主持人、网友之间的多方互动环境，使网络的互动功能体现在各个方面。比如2002春节联欢晚会电视网络首次亲密接触，不少网民把电脑搬到电视机旁，这种变化无疑给传统的仪式注入了新的元素，有专家说它从某种程度上改变了中国人过春节的方式。而随之走红的在线主持的新模式更具有划时代的意义，有人说这是对传统节目主持方式的革命。在《电视批判》中的互动也不只是上网发帖子、投票之类，而是由电视人自己说、专家谈、网友争论、网上论坛等多种交流渠道沟通的多方互动，有人指出这种尝试是对互动意义的全面理解。这就是央视网倡导的多方互动理念。 所谓无限空间理念指的是充分利用央视母体的视频资源，进行网络方式包装，并附之以图文释读，这是对央视的延伸和补充。其主要意义在于弥补电视线性播出的缺陷，为亿万网民及观众开辟进入无限网络电视空间的渠道，而央视这个巨大的视频资料库就变成了一个开放的巨型视频图书馆，这对全社会的意义是不言而喻的。总之，无限的空间，无限的资源为我们提供了无限的开发前景，这就是央视网的无限空间理念。 最后是我们的原创理念。网络的生命在于创新，这是网络同仁们的共识。 央视网也同样大力提倡原创精神。在春节晚会互动中，我们开创了在线主持的先河，《电视批判》的勇气和高度的使命感和责任心受到了社会各界的认可、关注和支持，《线上故事》则开辟了网民和电视人共谈人生的平台…… 随着网上视频广播市场的不断扩大，网站完全可以制作出高度互动的网上音频、视频节目，向网友提供个性化服务。例如可以让观众自己控制剧情发展，或者以个人视角收看节目，甚至自制“虚拟现实”作品等。这些自然需要并促进网络本身的原创精神。 央视网将发挥电视之特色，不断创造新的方式，为建设有中国特色的网络文化作出自己应有的贡献。 | 
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