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在全球化中创造魅力质量
狩野纪昭先生是国际著名质量专家。他提出的“卡诺模型”对提升“顾客满意度”产生了深远的影响。下面摘录的是狩野纪昭先生在“第八届亚太质量组织（APQO）会议”上的主题发言的内容，进一步阐述了不同质量层次的内涵：
1.简介
任何国家的经济增长都会刺激消费，拉动内需，这时就需要扩大生产能力以满足国内需求。因此，大量国外资金和其他资源被引入国内，但这可能带来金融危机甚至导致货币贬值。1997年包括泰国在内的亚洲金融危机就是一个典型的案例。
在这样的情况下，进出口平衡对保持国内经济平衡发展起着重要的作用。所以，我们应该加强出口。许多发展中国家都采取基于廉价劳力之上的低价格战略。如果能达到最低质量满意标准，这种战略将会得到很好的效果。否则，他将失去世界市场的信任，就像：“20世纪50年代的‘Made in Japan’”和“20世纪80年代的‘Made in China’”一样。为了克服这种困难，我们需要积极加强质量控制。今天，包括中国在内的许多亚洲国家已超过了最低质量满意，正大踏步迈向下一个目标。然而，随着运输和信息技术的飞速发展，这些国家还面临着经济全球一体化带来的问题。在此我们想讨论一下在这种形势下，从竞争优势和魅力质量的角度应采取何种质量战略。
2.作为竞争优势的质量的三个层次
由于质量是企业的主要竞争优势之一，因此在企业管理中质量是非常重要的一个方面。然而，质量作为竞争优势的一面是根据情况来改变的。我们可以从历史中发现这一点。我们发现作为竞争优势的方面——质量，它随着竞争形势的变化而变化，我们可以将它分成三个层次，质量的第一层次、第二层次和第三层次。
（1）质量的第一层次
质量的第一层次被定义为用户共同基本需求上的一致认可。以电冰箱的质量为例。在日本，电冰箱于20世纪50年代中期开始投入使用。在此之前，人们用冰盒来冷冻像饮料，啤酒之类的东西。冰盒分为上下两层：我们将冰放在上层里，把要冰镇的东西放在下层。电冰箱出现后，我们知道了用这种机器可以通过电将水变成冰。但在那时电冰箱经常出毛病。许多用户的冰箱在购买之后的很短时间里就会出现故障，尤其在第一年里故障出现率非常地高。因此，故障率低就成为了企业的竞争优势。那么，人们是怎样判断电冰箱的故障呢？是根据它的噪音和振动来判断出现故障吗？不，他们是根据电冰箱能否将水变成冰来判断的。那时，技术和质量控制水平很低，人们很有耐心只是埋怨产品不能满足一般基本需求。就电冰箱来说，就是不能将水变成冰。因此，制造商的质量活动集中在降低故障出现率上，而故障是以不符合满足基本需求的规格而言的。那时就称这种质量活动为质量控制，企业关心的是产品符不符合规格而不是提高规格本身。
（2）质量的第二层次
质量的第二层次是指质量满足客户提出的要求。一般与我们平时提的CS，即与客户满意是一回事。
大约在20世纪60年代到70年代，日本生产的许多工业产品都在质量第一层次上取得了显著的进步，如果产品只能满足一般需求那就不好卖了。因为消费者已经开始根据是否适合他们的需求和品位来选择产品了。产品符合质量第一层次的规格成为一种基本要求，而不再是竞争优势了。
因此，制造商的质量行为集中于开发满足消费者明确需求的产品，而不仅仅是产品符合第一层次的要求。这种行为可以称为质量管理。
（3）质量的第三层次
质量的第三层次被定义为通过满足消费者潜在需求使新产品或服务达到意想不到的新质量。它和用户愉悦的意思是相同的，简称为CD。
从我们开始把质量称为CS到现在几十年已经过去了。是否质量的第二层次，如消费者明确要求的满意度，仍作为竞争优势来促销产品或服务呢？今天，我们是这样评价这种现象的，尤其是成熟的产品：
他们相互间非常相似。
制造者和商标上很难区分某种产品，这是为什么？
生产者与其竞争者的市场调查范围是类似的。
许多生产者进一步了解消费者的需求来生产令人满意的产品。
在这种情况下，制造商只是使消费者特殊需求得到满意是不能很好的销售他们的产品的。他们还需要探究消费者的潜在需求和在创造产品或服务是增加意想不到的新质量，同时再维持质量的第一层次和第二层次。
这个可以表述为创造质量或创造魅力质量。
对于很多产品和服务，我们面临着发展质量的第三层次的需求，来引导CD。因此，现在我们来介绍一下魅力质量的理论。
3.魅力质量的理论
狩野纪昭在亚里士多德，英国著名经验主义哲学家约翰洛克和休哈特的二元质量观念的基础上发展了魅力质量的理论。亚里士多德在他的书《形而上学》中将质量总结为物质的差异性，美德和恶习。约翰洛克坚持质量的两面性，正如在他的书《人类理解力》中所说的初级质量和中级质量。休哈特指出质量有两个共同的方面——质量的客观面和主观面。
3.1传统观念认为质量元素是一元质量认知
在实践中，它被认为是质量的客观和主观方面，同样在工业世界里也认为是一元的。让我们称这种观念为一元的认知。下面是这方面的典型例子：
“能耗”是电视机的势力元素之一，如果能耗小，人们就很满意。相反，能耗大就会不满意。
然而，这个一元认知是不能解释安全情形的：
对于质量元素如：安全，一台电视机具有的基本质量是安全操作，不存在满意或不满意，这是明示的要求。然而如果出现短路或电击，人们会不满意。
狩野纪昭提议一个理论可以普遍的运用到这些极端的案例中。在这些理论中，质量评估的分类是在上面提到的哲学家们提倡的二元质量认知的基础上进行的。
3.2 魅力质量相当于基本质量看作是二元质量认知
狩野纪昭所提倡的一种方法，总结如下：
（1）质量元素的物理充足表示在横轴上，用户的感觉是由纵轴来体现的。
（2）产品或服务的物理充足度表现在两种水平上：
- 不充足
- 充足
（3）用户的感觉表现在三个水平：
- 满意
- 中立
- 不满意
（4）在（1）、（2）和（3）的基础上表明魅力，一元质量，基本质量和无关紧要的质量作为在图2中表示出的二元认知图的4个部分。
4.魅力质量的生命周期
在1983年，1989年和1998年进行的关于彩色电视的远程控制的魅力质量调查表明了魅力质量开始变为一元质量后来变为基本质量。
我们偶尔遇到具有以下特点的产品与服务：
- 具有全新的功能，在以前从未出现过，
- 性能极大提高，
- 引进一种以前没见过甚至没考虑过的新机制，用户友好度得到了极大的提高。
- 一种非常新颖的风格，
- 等等。
大多数人们给这些产品和服务提供了关于魅力质量调查的评估，这可能是无关紧要质量的基础，因为即使产品和服务包含了十分新的观点，人们也很难理解哪部分是新的，它是什么意思。假设一个制造商用新的质量元素为这种产品或服务做强有力的广告，或者通过大众传媒大力改善公共关系。在这种情况下，人们可以尝试用这种产品或服务，有些人们可能对它很满意，然后自豪地介绍给熟悉他们的朋友。换言之，他的质量元素被认为是魅力质量。
此外，如果人们重复使用这种熟悉的质量元素价值的产品和服务，离开了它人们将会表现出强烈地不满。然后，他们的评估将变为一元质量。而且，当产品和服务广泛使用以至被认为是成熟的产品，人们就会觉得这种事实存在是基本的，离开了它就会感到不满意。在这个阶段，对于它的质量元素评估就变成了基本质量。
在以上这些的基础上，狩野提出了一种假设，质量元素变化的评估从诞生到成熟的生命周期如下：
无关紧要Y魅力Y一元质量Y基本质量
以上的远程控制可以说是支持这个假设的一个典型案例。
5. 讨论
包括中国企业在内的许多亚洲国家已经达到了质量的第一层次，而且面临着质量的第二层次。如果他们在经济全球一体化的环境下，加入到国际市场中，仅达到质量第二层次是不够的。但它是创造独特产品和服务所不可缺少的，我们现在不具备，也不能仿制现有产品。因此，制定面向魅力质量的质量战略是非常重要的。21世纪，中国能否成为质量领域的世界领导者呢？这完全要看中国的企业如何运用魅力质量来创造独特的产品和服务。 |
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