[原创]我是如何做一个广告企划经理的

yiqing5298

　　其实，这是我离开一家大型广告公司时留下的文件之一《给未来企划部经理的一封信》，当时的离开，是由于我一个多年的朋友我的家人拉扯进了仙妮蕾德的直销组织，个中很多原因，我迫不得已离开这家直到我要走时还在挽留我的公司和老板。这家公司就是石家庄市中仁广告艺术有限公司，对这家公司及老总王总，我怀有深深的感情与敬意，在现在的河北省内，中仁已经是一家最优秀最大型管理最全面的广告公司了。在这里，祝福中仁以及中仁的老板与所有员工。离开中仁时是2003年的8月。
　　涉及到中间的一些名字，基于可以理解的原因，也为了不带来可能产生的任何影响（主要怕是副面的，当然，我现在想象不出会有什么负面的影响，但还是谨慎一点好）只能用拚字母来代替。
　　把这封信公开来，希望能给所有现任中高层领导以及以后会做中高层领导的人一些参考与启示，因为我自认为我是一个做得比较好的管理者。不足之外，大家可以提出并讨论，在此先多谢了！
       原文如下：

给中仁未来企划部经理的一封信

（先生/女士/小姐）：
　　　　　　　　　你好！
　　我不太敢确定你将会是一位什么性别、什么年龄、什么性格的人。但是当你读到我这封信的时候，恭喜你！因为这意味着，你进入了一个信誉极好的、有着与一般公司不一样拓展思路的、优秀的广告公司。
――她，就是中仁。
　　很冒昧，我该先介绍我自己才是。
　　首先，我要说我是一个性格极其直率的人，所以请你原谅我称呼你为:：我的继任者。因为我的直率，请你不要生气。另外，在下面的文字中，我可能要说很多的道长理短，请你不要认为我在说辞或在说教。因为，很有可能，你是一个比我要优秀得多的人，我说的，你都会懂得或者比我还懂，但我还是要说。这一点，也要请你原谅。
　　我的名字叫李**。一个有着男孩一样名字的女子。
　　在中仁几年，留给我的很多，但我首先想要告诉你的就是：信开头对中仁总结的那一段话。
　　的确是这样。因为在这几年中，不论是跟我的朋友、我的亲人还是跟我们的客户，我都能出自内心地、骄傲地、向别人这样介绍我工作着并引以为自豪的地方。
　　之所以要写这封信，是因为你的位置，在公司里，这个位置是与众不同的，它是特殊的，有着举足轻重意义的。因为，一个企划部是一个广告公司的灵魂。

　　你将领导的，是一个灵魂的团队。

　　这个团队由三个分部门组成：市场调查部、策划文案部、创意设计部。他们都是一些非常优秀的队员。尽管每个人都会有缺点，但是我们（包括你我），谁又能是一个完人呢？
　　在下面，我会对我所钟爱的每一个队员向你作详细的介绍，目的就是为了让你在一开始就对他们心中有底，不用浪费很长的时间来慢慢熟悉、了解，因为，如果那样的话，你的工作很可能会出现偏差甚至错误（对进入陌生环境中的任何一个人来说，这都是可能出现的），然而，这个团队是一个需要稳定军心、需要激情、需要灵魂的团队。它的稳定与否对公司会产生直接的影响。

“跟他们做朋友”！

　　这是我在管理这个团队期间最大的管理心得。
　　记得我刚来到中仁的时候，现在这个阵容很大的团队当时只有三个人，用现在影视部负责人小H（他原来是我部门的一名优秀的文案人员）的话来说：几乎要解散了。不论他的话是对是否，当我离开的时候，我引以为自豪的是，这个团队是经我手辛辛苦苦建立起来的。用一句很俗的比喻：就象一个母亲，十月怀胎生下了自己的孩子一样。我对这个团队始终都会有一种血肉相连的感觉。
　　所以，当我把她交到另外一只手里的时候，我就把对她的责任都一起交给你了。
　　所以你一定要了解她。
　　在我们的部门，快乐是我们最大的感觉与工作的源泉。我敢说，我们部门是一个最活跃、最开心、最有感觉的团队。

　　我曾经对我们这个团队的每一个人都进行过定位（请参看文件：D：/部门培训/《高绩效团队的建立与运作》情景模拟练习题）,当然，当你来到中仁的时候，可能人员有了一些变动，当然也可能没有变动。在这个定位中，你能对我们的每个队员有一些初步的了解，当然，对一个人的了解不能全部依靠这些，因为一个人对另一个人的了解层次是不一样的，有的人性格外露，但很有可能外露的只是他性格中极小的一部分，而有的人看上去很内在，但却能让人一目了然。我所给你的这些，不是要给你一个什么依据，而是要让你能更深一层地了解他们，针对他们工作动机的不同而有不同的激励措施。当然，我所做的这个定位也不一定是正确的。就算是现在对他们进行重新定位也可能得出完全不同的结论来。因为时间在往前，环境时刻都在变化。人的心态也会有很大的改变。我在中仁的每一天，我都能感觉到他们在进步，虽然进步的步伐是不一样的，但是如果你了解他们多一点、更多一点，你就知道他们中间，有的人进步步伐还可以更大一些。

　　我们是一个个性的部门，干的是个性的工作，所以一定要允许他们个性的存在，不要压抑他们。

　　在以后的招聘人时，也要尽量地遵循这个原则，给他们最大的个性发展空间，这也是留住人才的一个最重要的条件。当我和他们在一起时，我会在公司制度的范围内给他们最大的自由：

　　鼓励他们“走出门外做企划”；
　　告诉他们要有否认自己（以前所做东西的）勇气；
　　不忌讳从头再来……

　　实际上，当我离开的时候，他们依然能很好地做下去，这有三个方面的原因：
　　第一， 他们大多数人都有极好的自觉性；
　　第二， 平时他们已经养成了独立思考的习惯，我会告诉他们要做什么，但很少会告诉他们怎么做，有时，我会告诉他们要从哪些方面入手，学会多角度地思考问题；更多时候，我会让他们自己先去思考，告诉我他打算怎么做，然后我们一起讨论，一起研究，在我经验的基础上指出他们的不足；
　　第三， 我们每个人都不是孤立地，我们有小组讨论的习惯，集众人之长为己所用，大家都有互相帮助的习惯。

　　下面我来对现在部门所有的队员作一个详细的介绍，部门现在有九位员工，他们分别是：文案部的YY、LFQ、ZWW、WHW；市调部的WHT、FCX；设计部的LW、XWL、ZL。
　　首先，我要向你介绍的，是我引以为自豪并很欣赏的两位员工：
　　他们分别是文案部的LFQ和设计部的ZL，我为什么会先向你介绍他们呢？他们两个都不是我部门资历最长的员工。
　　是因为他们品质优异，能力可塑性很大，工作主动性很强。
　　首先他们两个都是自觉性与效率最高的员工，在他们每个月的工作报表中就可看出来，做工作总是不折不扣，认认真真，一旦将工作交付予他们，他们就是你最放心的人。
　　当然他们也有不足：LFQ进入公司时间不长，（我面试人时都有一种很到位的直觉，这种直觉的正确性很高，但也有走偏的时候，LFQ就是一个被我面试时看偏了一点的），当时她应聘的是文案，但同时，她告诉我她学了八年的设计，当时我对她是否能做好文案持怀疑态度，心里想不行了就还让她做设计，但事实上，她的思维很开阔很对位也很敏捷，做的东西也很有吸引力，不足的是，从学校到公司这个路上还有待更好的融合，做大的策划案时会很散，没有主心骨，有点象流水帐――当然并不真的就是流水帐，好好地看一下她做的东西，我会发现，只要对其顺序进行调整就可以了。所以我告诉她我的方法：
　　1、 先打大纲再慢慢往里添肉。
　　2、 或者先将所有的想法列出来，再分门别类加以整理，归到相应的主题里去。
　　3、 或者给出充裕的时间先打腹稿。
　　这样的方法显然是有效的。
　　对于她而言，要更注重对其归纳分析能力及逻辑思维能力的培养。
　　只要有合适的环境和适当的方法，我相信她可以进步得很快，而且会是一名合格的文案人员。

　　再来看ZL：记得当初之所在很多个应聘设计的人中选中了他，仅仅是因为他所做一张设计稿，至今我都记得，那是一个手表的海报宣传画，画面很华丽：红、金或者还有其它色。我从中看出来的是：这是一个追求完美的设计者，用色用得极其干净，虽然华丽却不庸俗。当我告诉别人我的直觉与判断力时，他是一个典型的例子。
　　ZL的不足点在于：与别人的沟通还是有所欠缺。
　　他现在所坐的地方，曾经是我的地方，公司年初重新装修后，进行了位置的调整，现在想想真的不应该将他安排在那个里面，因为他所缺乏的就是“走出来”。他可能太执着于自己的学习与进步了，不停地在做啊做啊，我给他所设计的职业生涯是设计部门的主管。要做到这一步，还需要一段较长的时间，这些我都和他谈过，他是一个很有自知之明的员工，有一颗感恩的心。在其工作动机中，更多的是自我发展。所以，给他一个空间是最重要的。让住：一定要让他“走出来”啊。
　　ZL最大的设计长处在于标识、VI等方面，对于色彩的运用有独到的心得。做出来的东西非常干净，让人舒服，而且很有内涵。但对于平面广告这一块，因为日常工作安排有所偏重的原因，则不是他的擅长，但这并不意味着他就不能做好，一个人有了好的基质，那么与之相关的工作都能做好，行业与行业还可能是相通的，更何况是在一个行业内呢。要让他做到一个设计主管所应有的素质，各方面的技能是一方面，也是基础，要具备去指导下属的资格与能力。另一方面就是管理的能力，这一方面现在谈可能为时过早，但却也是迟早要提到桌面上的事情。在此我就不多谈。

[此贴子已经被作者于2007-5-13 7:48:14编辑过]

yiqing5298

　　下面所要谈到的，是我部门的其他的员工，同样，他们也是非常优秀的一些队员。
　　首先来说市场调查部的两位员工：WHT来公司时间较长，他的最大的优点是做事踏实、认真负责，FCX来到公司的时间不久，但在这段虽然不太长的工作时间里，我还是看到了她作为一个市调人员所具有的最优良的品质：认真负责、一丝不苟。
　　他们两个，在公司目前的经营状况下，还是很适应的，公司一直在强调让市调走向市场，市场化与职业化是市调的最终目标。虽然要做到这一点，可能还有很长的路要走，但这终将是必然的。当然，要走到那一步，对于市调人员的要求也会更高，他们目前的不足在于，思维程序有时会有模式化的趋向，但这不是他们的过错，这是因为他们没有机会去做更大面更实效的市调。在以后的工作中，如果有可能，要尽可能地给他们这样的机会去锻炼。以求在公司不断向前发展的过程中，他们也能得到相应的提高。
　　他们的工作，除了接受市调项目外，平常最基本的工作是着手企划资料库的建设（目前是以电子文件形式存在于市调部的机子里），7月底，在全部门人员的努力下，已全部完成了中仁自成立以来所有企划资料（市调、文案、设计）的建档工作，接下来的是，对公司所欠缺运作项目进行企划资料的建档工作，市调部人员是总负责人（请参看；在D：/企划资料档案/企划资料库建立类别增加及责任人――具体的工作是由企划部全体人员来执行的），这没有作时间上的要求，只是要求他们在本职工作不饱和时的一项日常工作而已。
　　在这里，顺便说一下关于企划资料建档这项工作建立的初衷：最初的想法只是想，当我们接手一个的新的项目时不会无所适从，会有很多的参考资料，同时给客户部的工作人员谈客户时有一些重要的行业资料作参考，因为我认为作为一个广告公司，面对客户时，我们应当是客户所在行业的一个专家，只有我们了解得比他们多，我们才有充足的说服能力，才能有使客户足够信服的本钱。一个广告公司的前途，做媒体只是暂时的，更长远的发展应当还是从自身素质入手，以自己的策划能力、创意能力立足于市场，才能做出自己的特色，并长久不败。
　　有一句俗语叫作：靠山山倒，靠人人倒，靠自己最好。
　　其实一个公司又何尝不是这样呢？
　　2003年年初，王总就确定了我们部门是全年工作的重点之一，而从整个公司而言，可以说，2003年也是中仁事业转折的一年，这一年，公司确定了总的发展方向，从王总的超前意识中，我们能看到中仁的前景是光辉灿烂的，因为一开始，中仁就是一个运作模式与众不同的公司，在中仁的发展过程中，这一点一直没有变过，我想这也是中仁能快速发展的原因之一。
　　后来，将建档工作扩展到公司所有的职能部门（不包括行政部门）。一方面有利于公司的形象展示，另一方面的确对所有职能部门工作的开展起到了良好的辅助作用。

　　――似乎说远了。对不起。回到本题。

　　在企划部，另外一个值得我特别提出的人员是文案部的YY，这是一个很有灵性的孩子，做东西属于很有感觉那种，在她来公司的一年多时间里，我看到了她快速的成长。好好地培养，她可以做一个很好的文案人员。
　　YY的不足点在于：底子较薄，考虑问题还是不太周全。自信――在某些时候是她的优点，但在某些时候也可能是她的缺点。我们作为领导的，对于她的自信，一方面要有所鼓励，但同时也要防止由于过份的自信而出现不太好的结果，对她所做的每个方案，在目前的能力水平下，一定要记住：都还需要我们来过目，多教给她方法与思考的方式，培养她全面思考问题的习惯，直到她自己能做好为止。

　　接下来要谈到的，是设计部的两位老员工：LW和XWL。这是企划部两位资历比我老的员工。尤其是LW，出了校门，进了中仁，都快赶上“开国元勋”了。对于在一个公司做了很长时间的老员工来说，最容易形成的缺陷就是思维模式容易固定，尤其是技术活，他们两个都是上进的、好学的，但往往在学习的策略上不容易突破，学习的东西难于应用到实际设计工作中去，他们所需要的是：帮助他们在设计上拓宽思路，鼓励他们尝试用不同方式表达创意。叛逆性思维与颠覆性思维是他们在以后的设计道路上最需要的。不如此不足以适应公司的发展。此外，他们的文字表达能力与理解能力尚有待长足的提高，在平时，我鼓励他们多看书、看无数的各方各面的书，我告诉他们“量的积累　质的飞跃”的道理，因为这就是我自己最大的心得体会。
　　广告学是一门边缘科学，需要“七十二行”都懂一些，其中又需要有一些精通的，这就是个性优势形成的最好基础。

　　最后要谈到的是进入公司不久的两位河大的学生，一位是ZWW，另一位是WHW。他们都是河大优秀的学生。他们能进入中仁的视野，就足以证明他们是有潜质的。
　　我写这封信的时候，ZWW已是公司正式员工，而WHW还在试用期内（8月8日是他试用一个月期满）。
　　在短短的一段时间里，我对他们还是有了一些基本的了解。他们的长处是共同的，不足也是共同的。
　　长处在于有良好的广告常识基础，不足也在于此，因为毕竟书本知识与实际生活中的广告还是两回事。他们合格了，那就是说他们将其所学与实际生活的广告概念成功嫁接起来了。如果不合格，那就书呆子一个。在平时我对我所要招聘的人员所学专业并不是太看重。科班不科班的一点关系都没有。因为我始终认为做广告是需要天赋的。而专业的选择并不代表其就具有专业所要求的天赋。
　　ZWW总的来说还是不错的，有一定的思维深度，但表达起来比较流于简单。这样的做法，如果我们是一个4A公司或国际大广告公司，或许不会成为一种不足，但我们现在是处在一个发展期的广告环境，对客户，有的时候，真的需要多说一些、说更详细一些，因为我们与我们的客户都还没有达到一定广告深度的境界。
　　“与客户共同成长”一直是我们的信条，但在内陆城市，这是一个缓慢的过程。在中仁的几年中，我一直在试图做一个工作：“教育客户”，这个在内部才有的称谓是一个不太好听的名词。但对于我们公司的整体发展、对于我们部门的成长都是有利的，所谓的教育，在我来说，不是以老师的面貌出现，而首先以朋友的身份出现，当我们与我们的客户成为朋友――急客户所急和不急的，想客户所想和没想到的――时，我们进行教育是颇为有效的。这一点，在与公司综合代理的客户神兴公司及上海金百合集团的合作中我们体会最深。有的时候，我们还要做除了广告公司应做工作以外的许多工作。这是因为，客户对广告与市场的认识不够成熟。所以我们要尽可能把我们的想法来源告诉他们：为什么要这么做，这么做的好处是什么，这其实就象人们去做一项大的投资或大的置业，总是慎而又慎。帮助客户花钱，要告诉他花钱的充足理由。
　　所在，对于ZWW，要告诉她的是：不同层次的客户，那么所对应的需求也是不同的。
　　WHW进入公司的时间不是太长，但是从其当初进公司的志向来看，是有志于做创意，尤其是做电视创意的，从这段日子的表现来看，他对自己的认识还是有底数的，也就是说，他的确有一定的创意思维。但是我们做广告的，很容易走到不食人间烟火那类的创意上去，尤其是刚出门的学生，我也经历过这样一个阶段。推崇的是麦当劳婴儿摇篮、耐克用运动表达内涵、百威用动物表达感情等高层次的东西，最忌讳做哈六药、脑白金之类的广告形式。然而，正如我所常说的一句话一样：“合适的就是最好的”，那么对于广告，我认为：“有用的才是最好的”。在石家庄市目前这样的广告环境下，做广告，这句话就是最有用的。
　　当然我并没有说WHW做创意就是这样的，其实在我们所有做创意人的心底里，何尝不都是这样的？总是有一种欲望潜伏在心底，时时刻刻想冒上来放纵一下。而现实（市场环境、客户需求）就是一把血淋淋的刀子，总是给人迎头一击，把我们彻底地打醒。
　　我们要做的，就是面对现实：做有用的广告。
　　关于部门人员的介绍，就到这里，还是前面的那句话，不要以此作为什么依据，今天，部门有的员工看到我在做这个东西，都说“头在托孤”，听了这句话，然后细想一想，我有一种“生离”的心酸。
　　我真的是把这个部门以及所有的成员都看作了我的“孩子”。
　　我是真的不放心啊。
　　我怕的是：人心焕散。如果真的是这样。那么我将负有不可推卸的责任。但是于我却是一种没法改变的选择。我对此的解释是：人生很多的选择和改变都不是我们自己所能左右的。换一种唯心的说法：是命运所决定的。我现在能做的，就是现在在做的：尽可能地稳定人心。不会因我的离开而产生一些我所不愿看到的结果。我常说，对于一个象中仁这样的大公司，任何一个人离开它都会继续运转下去。我，只是其中一颗小小的螺丝钉，不会影响中仁这一架大车前进的步伐。但同时，我也不希望因为这一颗小小螺丝钉的松动或丢失而对中仁前进的步伐有任何的影响。

　　我自认为：我在中仁还是一个比较合格的经理。
　　下面来总结一下自已（这几天我和员工进行不同层次的沟通，也得也了一些自我的印象），每一个人都会有自己的管理方式，而我，也只是想对你今后的管理工作有些帮助而已。
　　第一， 我是负责的，作为一名企划层经理，对上要对我的上层领导王总负责，我要无愧于他所给予我的一切有形和无形的报酬。对下我要对我部门所有员工负责，绝不允许别人直接对我的员工进行指责，因为，他们的错误，都是我的错误。而如果我的员工错了，只有我有权力和责任对他们进行纠正和批评。我愿意听到有人对我的下属说：“你们多么幸福啊，不象我们头，有了好的事往自己身上揽，出了坏的事往员工身上推。”得人心得天下，我们的天下很小，但得到了人心，我们开展工作才不会绊手绊脚。尽管有的人说我袒护我部门的员工，但我认为我是问心无愧的，因为我认为我是应当这样做的，而不是那种父母溺爱孩子、对孩子的错误视而不见的“袒护”。
　　第二， 在我力所能及的情况下，给予他们最大的自由和工作之余的快乐，我会和他们一起在Epop上讨论由某个人生发出的一点感想，整理成企划部“内部资料”，分享每一个人精辟言论所带来的开心。
　　第三， 在有时间的时候和他们交心，和他们做朋友，为他们甚至为他们的朋友做参谋，互相开一开无伤大雅的玩笑、发一发有趣的短信。调节气氛，分解压力。多创造机会营造一个能感受自由空气的空间来。
　　第四， 多给自己一点压力。那么我们的员工就不会有很大的压力。给他们适当的压力是对的，但要在适当的时候要转化成动力。
　　第五， 在我力所能及的情况下，多为员工争取一些他们应得到东西。
　　第六， 奖励先进、勤劳和优秀，不只是让他们感觉到他们的付出得到了回报，更重要的是帮中仁留住他们的心，让他们看到中仁的远景，同时看到自己所向往的方向就在中仁。辛辛苦苦培养起来的人才我们不可以流失掉。因为我深知，凡是一个优秀的公司，都是“人本至上”的公司。“尊重人才”才是发展的最重要因素。我们是立在一个有无数竞争者争涌的潮头。“店再大”也不能欺“客”。否则我们就会失去我们的根本。
　　第七， 向他们推荐去读一些好书，比如一本《把信送给加西亚》。

　　以上所说的，或许有些你会觉得地自夸，我平时也没意识到什么，但当这一天来到的时候，我听到我的员工说：“只要有头在，心里特踏实，特放心”，我才意识到我是重要的，我对他们是重要的，对公司也是重要的。我也才知道，这种受到自己下属重视的感觉是多么的幸福与可贵。
　　以前我常说，我觉得我部门的人员就是比其他部门的人员优秀。后来我不说了，其实我心理还是这样想的。实际上，我们公司很多的人都是优秀的。只是我们不能深层地去了解他们优秀的方面而已。

　　最后，我再说一个大道理，也是我择人用人永不言变的标准：

　　有德有才可重用；
　　有才无德绝不可用；
　　有德无才，或许也可以用；（尽管这样的人不适应我的部门）
　　无才无德，不可用。

　　也就是说，我最重的，是一个人的德，因为我们是团队，我们可以有“近朱者赤”的良好愿望，但绝不想冒“近墨者黑”的巨大危险。
　　有些交接的工作，当你来的时候，你会从王总的手中接过来。

　　现在我也想跟你谈一谈我们的领导。
　　如果只用一句话，那么就是：王总是一个极具人格魅力的灵魂人物。
　　我来到中仁工作，主要也是冲这一点来的。由于领导工作很忙，有的人（甚至很多的员工）会觉得他很远，不可亲近，其实不是这样的，他不是一个爱摆架子的人。他其实是一个可亲近的人。
　　我尊重他，因为他的爱心，他的关怀、他对别人的尊重；
　　我服气他（这一辈子，能让我**服气的人不太多啊），因为他的远见，他的卓识，他的魄力（比如权力下放这一点，就需要果敢的勇气，因为我见过不少“一放就乱　一抓就死”的管理例子），他的人性化的管理意识；
　　我维护他，感觉他不只是我的领导，有时感觉他也是我的兄长，我的朋友；
　　我理解他，他有一颗善良的心；
　　我感谢他，我给他提过很多很多的意见，甚至还产生过冲突，但他是宽容的，是理解的，也是尊重的……
　　当然，我在中仁，也有很多做得不到位的地方，人无完人。我当然也不是一个完人。

　　记得我来到中仁的第一天，王总就告诉我：你来到中仁以后，可能会发现有很多地方是不完善的，请你不要对她失望。这一句话，我转赠给你。因为不论怎样来说：中仁可能有这样那样的不足之处，但毕竟，她还是在进步，而且进步的步伐也不小。
　　这就够了。
　　在与各部门的配合中，也会出现类似的情况，可以会出现一些小问题，但我可以转赠给你的还是那句话：请你不要对他们失望。只有这样，他们才不会对你失望。
　　我在中仁几年，不只是感觉到中仁在成长，同时感觉到的：是每个人都在成长。
　　这一封长长的信，从8月8日开始写，到今天8月12日，前后断断续续写了5天了，有一种呕心沥血的感觉，同时也感觉在对自己进行解剖。其中有心酸、有幸福、更多的是伤感。但最后凝聚成的，是祝福：祝福我们所有的队员都茁壮成长。同时，我也祝福你：成为中仁一个名符其实的灵魂人物，在为你的队员自豪的同时，为自己自豪！！

                                                                       李**
                                                                 2003年8月12日20：36
                                                                   於　华北大厦

龙的眼神

学习了 谢谢楼主

brillton

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