[原创]营销组合策划的逻辑思路

2007finjoe

营销组合策划的逻辑思路

一、营销策划的几种情境

1.用原有的产品向原有的市场渗透，当然也包括对原有市场的维持；

2.用原有的产品攻占新的市场；

3.向原有市场或新市场推荐原有的相关产品；

4.用新产品推动原有市场或新市场的需求升级。

二、程序

营销组合策划的思路分为六个大的步骤，即需求分析、竞争分析、客户利益分析、内外部环境分析、成本与利益分析、制定营销组合方案。

 (一)需求分析

      需求分析的目的，是识别需求，发现机会。要回答下述问题。

      第一，我们准备为消费者提供的核心利益是什么?或者通过消费，我们所提供的产品能满足消费者哪些方面的基本需求?这一问题一般围绕着我们的产品或我们所要涉足的产品提出。这是要确定企业产品的核心利益。

      第二，这一需求有多大?可以有两种表示方法：

      其一，人口或用户数量+购买力+现有消费量或消费额；

      其二，人口或用户数量十购买力+未来消费量或消费额。

      第三，现在他们是怎样满足这些需求的?这是要确定消费者或用户的消费现状。

      第四，有需求缺口吗?或者说消费者或用户对于消费现状满意吗?需求缺口等于需求期望与满足现状之差。如果有，在哪些方面有哪些需求缺口?如果没有，是消费者没有意识到吗?

      第五，有需求缺口的需求有多大?可再用“人口或用户数量十购买力+现有(或未来)消费量或消费额”的公式，对于有需求缺口的需求大小进行推测。

      第六，通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益?这涉及企业利益。只有能给企业带来利益的需求，才是企业欲满足的，才有可能成为企业的目标市场。

      第七，哪些需求缺口我们能填补?这涉及企业能力。有欲求而没有能力，也不是企业的市场机会。当企业把这些问题弄清楚以后,就知道了它的某一产品的市场机会在哪里,并且能把企业的产品特性与消费者或用户的利益联系起来。

  (二)竞争分析

      竞争分析的目的在于知己知彼，竞争定位。这里要回答这样的问题：与竞争对手相比，第一，在哪些方面我们能够比竞争对手更好地填补缺口?这涉及企业的竞争优势。第二，在哪些方面我们不如竞争对手?这涉及企业的竞争劣势。在进行分析时，切忌泛泛而谈。首先，应考虑为了填补需求缺口，我们能够做什么，我们那样做有什么优缺点。

      然后，考虑不同的竞争对手能干什么，有什么优缺点。当我们能做，而竞争对手不能做的时候，我们需要特别留心，因为那可能是我们最好的定位机会。我们就要设计出相应的营销组合战术去弥补需求缺口，竞争对手就很难与我们直接对抗。

      最后，当我们与多个竞争对手都能做的时候，我们要继续分析：谁能做得更好?那些我们能够做得更好的地方，也是我们的定位机会。因为虽然大家都能够通过组合营销手段，弥补需求缺口，但我们能做得更好，就会在竞争中获得较大的竞争优势，从而在竞争中立于不败之地。