危机营销管理案例

mengben

危机营销：肯德基“天绿香”事件

对于国人来说，2005年是一个值得欢呼的年份。神州六号上天、中俄联合军演、08年奥运商机凸显、超女的引人瞩目无不使国人感到无比的兴奋。

再看2005年，作为关注市场营销领域的同仁们，无疑也是收获的一年。收获之后的光明乳液、雀巢事件、宝洁阵痛……无不让我们有了更多的思考。仍可值得庆幸的是，我们看到了危机之中企业的果断决策，有力出击。就如肯德基对“天绿香”危机事件的迅速反映，成功化解。

营销案例：肯德基“天绿香”事件

关键语：背景  实施过程  实施效果

在世界的各个角落，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。

在美国取得成功之后，1987年肯德基正式进军中国市场。并在多处发达城市成立了分公司，时至今日，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。不可否认的是在中国市场肯德基同样面临巨大的竞争，正如哈兰·山德士上校经历了1009次的失败才取得成功。这是否也注定了肯德基在中国成功背后的坎坷呢？

1．事件回放

2005年10月25日有媒体报道：华南农业大学蔬菜系教授杨暹的一项研究结果显示：野菜“天绿香”有毒，而国际著名快餐连锁机构肯德基的“蓉天绿香汤”恰恰就是由这种野菜制成的。这不得不使我们心目中的快餐帝国再次成为大家的关注点。

随后各大媒体纷纷报道了“肯德基的芙蓉天绿香汤有毒？”事件，媒体的是众说纷纭，消费者的怀疑和惊慌，竞争对手的静观其变，一时间似乎要把肯德基淹没了。

就在“苏丹红”风波刚刚平息之后，肯德基准备全力打造“健康新快餐”的形象，不巧的是“天绿香”又紧跟其后。一年之内两起重大事件的发生，而这样的事情在肯德基老家是决不会出现的。是否真的印证了肯德基在中国成功背后的坎坷？

2005年10月26日，各大媒体的纷纷跟进报道和穷追猛打，就在同一天，肯德基迅速启动“天绿香”事件危机应对措施。当天肯德基广东对外事务相关工作人员立即向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有杨暹教授所说的野菜“天绿香”，与此同时广州肯德基主动申请将产品送有关部门检验。相对昨天的猜疑和恐慌，消费者更多的是在等待权威机构的检验报告。惊慌之后，消费者更多的是担忧。就在2005年所发生的一系列企业曝光事件，不得不让消费者对企业的诚信表现出了质疑、惋惜。甚至，网络上一度出现了这样的帖子：肯德基你让我们伤心！

2005年10月27日《南方都市报》报道。肯德基公司送检样品的检测结果公布之后，公司曾声明在没有最终确定的检验结果之前，暂时不会停售“芙蓉天绿香汤”。

26日晚百胜餐饮上海总公司发来的声明。声明表示，经上海市药品检验所验证，肯德基送检的“天绿香”中，镉含量符合国家标准。也就在当天，百胜餐饮中国有限公司资深总监王群在接受记者采访时表示，现检测结果已出来，证明“天绿香”产品没有问题，他们将如常销售。但为了保证绝对安全，公司很快又决定在没有得到权威部门的进一步确认前，将暂时停止“芙蓉天绿香汤”的销售。至于省食品安全专家委员会的评估结果，该负责人表示，他们目前还没有收到相关的信息，暂时停售“芙蓉天绿香汤”的决定也不是根据专家委员会的评估做出的，而是公司自己的决定。

2005年10月28日，百胜餐饮中国有限公司做出决定，在没有得到权威政府部门的进一步认定之前，暂时停售“芙蓉天绿香汤”。之后，身涉事件之中的肯德基快餐连锁店立即取消了“芙蓉天绿香汤”的招贴，取而代之的是“芙蓉鲜蔬汤”。而就在此时，肯德基主动出击，不仅仅满足于国家认证的有关部门的检测结果，更从国家蔬菜行业管理部门——中国农业部种植业管理司，获得了相当权威的答复。管理司已明确表示，“天绿香”可以食用，并建议继续销售。

事实上，肯德基方面在事件的一开始就作出了迅速的反应，先是主动的送检，之后是积极地争取有利条件，使得这场危机事件的负面影响被降到了最低。

2．激烈的博弈

回顾整个事件，我们可以看到肯德基与市场的博弈。一方面尽管肯德基一直认为被送检产品“芙蓉天绿香汤”镉含量符合国家标准，可以继续销售。而市场方面科学权威机构的研究成果显示，“天绿香”存在一定的毒性，我们就应该用科学的态度谨慎对待，在没有弄清毒性产生的原因之前，市民尽量不要食用。然而权威机构并没有确切地指出毒性的危害性，只是勉强的建议不宜长期实用，此时肯德基方面指出他们的专业人员正在进行深入地研究，事实上，肯德基在与权威机构之间的斡旋留给了决策层面更多的时间。之后并清晰地阐述了正确的观点：如果该产品真如权威机构所指出的含有威胁人体的成份，企业将在第一时间停售该“芙蓉天绿香汤”。为肯德基在后面停售该产品的行动作了铺垫，赢得消费者正面的支持和理解。

mengben

可实际上杨暹教授在接受《信息时报》采访时明确表示，在这项关于野菜毒理学的权威科研中发现：目前市场上塘葛菜、白仔菜、紫背菜等10多种野菜中，只有“天绿香”存在毒性，应禁止食用。肯德基在引述杨暹教授的话只是取最温和的一句说法，并不能够真实代表杨教授本人的完全观点。如果我们站在消费者的立场，应该是不能赞成这样的。更进一步说，肯德基方面在尽量的利用不可量化的资料引述来减低此次事件对它的影响。然而从整个结果来看，这也只能是暂时的权宜之计，因为肯德基确认会停售“芙蓉天绿香汤”，所有从道德上来说也并无大碍。

之后，百胜餐饮中国有限公司资深总监王先生说“在开发这个产品时，他们在很多政府网站均看到有推广，很多地方也在种植它，这是一个非常好的产品。”但广州市农业标准与监测中心副主任、高级农艺师王少毅在接受记者采访时表示，农业部门要推广一种新品种，都要由科研部门进行毒性监测。事实上，“天绿香”几年前就已经出现，当时是以一种新引进的野菜推入市场，但由于这种野菜本身在市场上很少见到，经济价值不高，农业部门对其仅限于“无公害标准”的检验，对于重金属及毒性标准的检测则暂时尚未展开。也就是说王总监所提及的“这是一个非常好的产品”似乎缺少相关的科学依据，无疑让人感到苍白无力！可政府方面的“无公害标准”从何而来了，为何当初会有如此的推广了。在肯德基自身的背后，又是什么了？

当华南农业大学蔬菜学系教授、硕士生导师、系主任杨暹的表态，其公布的关于“天绿香”有毒的定论是有权威的科学依据的，其科研结果已于近日在最新一期的国家期刊——华南农业大学学报上公布，这也是世界上首例对野菜“天绿香”是否存在毒性的较系统的毒理学研究。事件发展到此时，显然对肯德基很不利，但在接受事实的同时，肯德基还是努力的找到了很好的解释点：“事后我们咨询了国家蔬菜行业管理部门——中国农业部种植业管理司，管理司已明确表示，‘天绿香’可以食用，并建议继续销售。”似乎“天绿香”有毒的定论已经变的不重要了，因为消费者心中早已被肯德基的那种“可以食用，只是不宜长期食用”的理念给占据着，从而使得肯德基方面获得了媒体的认可和公众的理解。

显然，从权威机构的最后研究报告显示，“天绿香”的毒性已经不容置疑了。在整个事件的开始阶段，肯德基方面表现的那种坦诚之中的迅速反应和有利出击，是肯德基成功化解危机的关键所在。

策略详解：肯德基“天绿香”事件

关键语：危机管理  管理策略  危机体系

所谓危机营销，就是指企业在面对外部环境的突变所采取的特殊管理措施。因为外部危机发生时，企业所遭受的压力往往来自外界、来自消费者、政府组织机构、甚至是国际间的组织等等。因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机的伤害性。

俗话说得好，“天有不测风云”，即使企业自身的经营管理部出现大的问题，外部的自然环境和需求环境的突变也可能使企业措手不及，甚至是致命的。例如：自然灾害、战争等。通常情况下我们把这类危机称为“外部危机”。由于其具有不确定的因素，且往往没有任何明显的征兆，极可能使企业一夜之间就陷入危机之中、从此一蹶不振。

不过，我们也并非毫无办法应对外部危机，这也就是我们展开危机营销的重要性。外部危机虽然不可避免，但我们可以采取有效的措施尽量减少不良的影响或损失。

1．肯德基的制胜法则

深入分析后得知，虽然肯德基在事件之后还做了很多的努力工作。但严格的讲，肯德基只花了三天的时间就打完了一场漂亮的危机处理的阶段性战役，在短短的几天内，肯德基以果断、主动、迅速的积极危机应对措施谱写了2005年末最值得关注的危机处理新案例。肯德基在“天绿香”事件的危机处理中之所以能够“稳操胜券”不在于“芙蓉天绿香汤”经过上海市药品检验所验证，其镉含量符合国家标准；也不在于获得中国农业部种植业管理司的明确答复：“天绿香”可以食用，并建议继续销售；而在于肯德基在整个事件的处理过程中严格遵循危机事件管理的三大原则：

※坦诚面对，迅速应对。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来，而当时秦池的购酒行为不外乎就是现在的产销模式，不足为怪，可惜的是秦池并没有作出合理的解释。昔日的“标王”——秦池，也就如此倒下了。它让我们看到的不只是危机事件的可怕，也看到了中国媒体不理性的报道行为的可怕性。虽然秦池的失败不全归于媒体的不理性报道，但这总是最致命的。

其实在这场“天绿香”风波中，肯德基自身对于“芙蓉天绿香汤”究竟是否存在食品安全问题也存在很大不确定性，然而肯德基在承认含有“天绿香”后能够主动将问题产品送检实属难得和珍贵。坦诚的肯德基让高度聚焦此事媒体没有抓到太多的“把柄”；也由于肯德基的坦诚，媒体似乎也没有继续深挖值得扩大化传播的危机处理缺陷。

事实也证明，在28日之后片面报道“天绿香”事件的媒体已经是寥寥无几，而客观报道的媒体也为数不多。这使得肯德基可以很好的避开不必要的社会舆论和媒体炒作，而让更多的媒体开始关注事件之外的肯德基的坦诚做法方面，从而使得被动的局面得以控制，援引着媒体和公众按照肯德基设计的思路推进。

mengben

其实在这场“天绿香”风波中，肯德基自身对于“芙蓉天绿香汤”究竟是否存在食品安全问题也存在很大不确定性，然而肯德基在承认含有“天绿香”后能够主动将问题产品送检实属难得和珍贵。坦诚的肯德基让高度聚焦此事媒体没有抓到太多的“把柄”；也由于肯德基的坦诚，媒体似乎也没有继续深挖值得扩大化传播的危机处理缺陷。

事实也证明，在28日之后片面报道“天绿香”事件的媒体已经是寥寥无几，而客观报道的媒体也为数不多。这使得肯德基可以很好的避开不必要的社会舆论和媒体炒作，而让更多的媒体开始关注事件之外的肯德基的坦诚做法方面，从而使得被动的局面得以控制，援引着媒体和公众按照肯德基设计的思路推进。

如果说肯德基的坦诚是获胜的核心，那么迅速的反应则是最为关键的。事实上消费者和媒体是最关注事件的，如果企业方面不能迅速的处理问题，那么留给他们更多的将是怀疑和猜测，这对涉事企业来说是非常不利的。例如，三株口服液。虽然，湖南的一位老汉并未由三株口服液致死，但由于三株没能抓住时机，在关键时刻得出这一结论，才导致了企业直接崩溃的结果。

历史总是可以让人们清醒，肯德基通过积极主动地出击，对每一个问题都做出了迅速的反应和正确决策。26日上午广东肯德基对外事务部诚恳向外界公布相关信息，话音刚落广州肯德基立刻主动将问题产品送检。令人最惊讶的是肯德基虽然说送检结果会在一、两天后出来，可是到了当天晚上上海百胜餐饮已经向有关媒体告知了上海药品检验所的验证结果：“芙蓉天绿香汤”镉含量符合国家标准，可以继续销售。

从宣布送检到检查结果出来在短短的十来个小时内就圆满完成了，广州、上海两地的肯德基配合可谓行云流水。可以从时间上推测出，问题产品从广州必然是走空运的路线到上海，到了上海后又第一时间被送进上海药品检验所。而在上海药品检验所内，所有的相关检测人员已经各就各位等待问题产品的到来。

※统一，是危机处理中的基本保障。集中统一的决策、指挥是战胜“非典”的关键。长期以来，以“三权分立、权力制衡”为主要特征的西方民主模式受到追捧，甚至被视为包治各种社会问题的灵丹妙药。但是,在非典危机证明，在应对突发性自然灾害和社会危机，特别是在涉及个人权利的社会公共关系危机方面,西方民主制度的有效性大大降低。与此形成鲜明对比的是,我国社会主义制度“集中力量办大事”——集中统一的组织、动员、指挥的制度优势，得到了充分的发挥和展示，成为战胜“非典”的关键性制度因素。

再看肯德基，无论是广东肯德基，还是上海百胜餐饮，还有北京、深圳的肯德基，他们的说辞都高度一致。几乎抓不到一丝肆意发挥的痕迹，所有的对外发言、声明的话语都不多，无非是强调已经送检、检查结果证实镉含量符合国家标准、可以继续销售等。“少，即是多”此话用在此极其恰当，如果你试图发表长篇大论去解释去澄清的时候，或许公众反而认为你是在为自己辩解。统一、规范的说辞让肯德基在“天绿香”事件的处理中增色不少。

※有序，是危机处理中的重要法则。有序可以有效地避免企业在危机事件的慌乱中做出错误的决策。通常情况下，由于受到外部突发事件的影响，企业往往可能忽略危机本身的管理而直奔事件主题。从而造成，危机管理上的错乱和脱节，事情更加复杂化，破绽百出。

然而，肯德基在整个事件处理中牢牢遵循“有序”这一法则，先以广东对外事务部露脸，再到广州肯德基的行动，接着上海百胜餐饮立刻接棒，随后北京肯德基将成果推向顶峰，深圳肯德基在这过程中起辅助作用。纵观前后，涉事店和肯德基中国总部等其他伙伴公司先后有序出场、主次清晰，从而控制着整个事件的发展。

2．危机营销管理策略

危机发生的原因有的来自企业自身管理上的问题，而非企业自身原因造成的危机事件也占了不小比例。发生在国内企业身上的危机事件有很多给人“明显问题，早晚必爆发”的感觉，如果国内企业危机意识强的话，很多危机都可以早早的消除，根本就不必等着称为事件发生了再来处理。而非企业自身原因的危机事件则提醒企业在面对越来越复杂的市场环境是要意识到，“天上掉馅饼”的事会有，“飞来横祸”的可能性也很大。应对不期而遇的“飞来横祸”，是对企业危机管理体系的全面考验。

mengben

危机管理策略的目的是为了给企业争取更多的时间、获得更多的信息、最大限度降低损失。事实导向策略和价值导向策略是危机管理策略的两条根本路径。当我们透过复杂、多变的危机表象，探求其本质时就会发现任何危机都内在地包含事实和价值两个层面的要素。事实层面的要素诸如危机来源、危机进程、危机伤害、危机关联者；（详细请参照表9.1。）价值层面的要素诸如危机对品牌形象、道德信用、公共准则的冲击等。（详细请参照表9.3。）

表9.1 事实层面的主要因素：

主要要素	简要说明
危机来源	例如：企业对供应商管理不力，直接导致产品的危机。肯德基德“苏丹红“事件。
危机进程	对危机发展进程的预测可支持企业做出正确决策。这将决定着企业再后来的时间处理之中的计划调控。
危机伤害	例如：伤害性的程度，伤害的范围……企业可依据此预测作出必要的措施。
危机关联者	指的是企业与其价值链上的利益相关者的联系以及他们的反应，这将决定着企业对危机事件处理的统一性和一致性。
……	等等

事实导向的危机管理策略，需要企业清晰的认识、了解和评估整个危机事实，并在此基础上采取有效的沟通方式，面向利益相关者澄清事实、告知真相，积极控制和改变事态的发展。围绕这一核心，事实导向策略主要包括如下三个方面（参照表9.2。）

mengben

表9.2 事实层面的三大策略：

主要策略	简要说明
告知	告知的具体方式有对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等。企业在告知真相中需要把握要时机问题和取舍问题，要兼顾企业自身和利益相关者的两方需求。
疏导	主要是指针对利益相关者对危机事实层面的质疑和误解，通过有效沟通以“答疑解惑”。危机降临，利益相关者的最初反应是一系列的疑问：为什么会是这样？还会怎样？我可能遭受哪些损害？当这些疑问未能得到清晰、准确的回答时，利益相关者的种种猜测、误解和批评便可能风生水起，使组织全面陷入被动。
改变	是指组织经由一系列努力，改变危机事态的发展走向。若任其发展，危机事态必然愈演愈烈，因而采取有力措施改变事态的发展走向十分重要。改变策略是事实导向策略的最高层次，也是其中最艰难、最复杂的策略体系。

企业通过事实判断为基础，可切合企业自身的资源认真的分析研究事实层面上的主要策略，从而得出最佳的应对危机事件的处理方法。

mengben

企业通过事实判断为基础，可切合企业自身的资源认真的分析研究事实层面上的主要策略，从而得出最佳的应对危机事件的处理方法。

表9.3 价值层面的主要因素：

主要要素	简要说明
品牌形象	例如：光明乳液“奶回收”事件，直接影响其品牌形象。
信用方面	例如：国外信用卡的被盗事件……
道德方面	例如：日本朝华啤酒公然支持日本篡改历史的行为。
公共准则	指对社会系统的基本价值和行为准则的冲击，例如：战争。
……	等等

价值导向的危机沟通管理策略，要求组织了解危机中的价值异化机制，协调与利益相关者的价值契约关系，实现组织自我价值体系的再造和利益相关者对组织价值认同观念的重塑。价值导向主要包括三个要点.

mengben

表9.4 价值导向的三大策略：

主要策略	简要说明
迎合	合作而非对抗，是企业与其利益相关者谋求共同利益的根本途径，危机之中更当如此。企业必须首先采取合作的姿态，并力求赢得利益相关者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危机。中美史克在康泰克PPA危机中，对中国政府、媒体和公众都采取了顺应、迎合策略，对竞争对手也放弃反击和对抗，以营造最有利的危机应对环境。
引导	价值引导需要坚持如下几个基本原则：多数人利益原则，要通过坦诚沟通对利益相关者动之以情、晓之以理，使之尊重、服从多数人的利益；长远利益原则，要明确设计和规划化解危机的长远利益目标，使利益相关者保持清醒、冷静，回归价值理性；适度利益原则，价值引导的目的是使利益相关者的价值需求朝着于企业有利的方向发展，但不能利用企业的集体强势和利益相关者的个体弱势而对之施以麻痹和欺骗，要在企业自身利益与利益相关者利益之间寻求一个平衡点。
重构	重构价值层面的利益协作机制成为危机沟通管理策略的一项重要内容。需要强调的是，较之其他价值导向策略，价值重构是一项长期、复杂的策略模式，是一项系统工程。

由于，往往受到危机事件影响的关联企业或组织有着共同的价值链，此时就要求企业能够迅速的整个价值链上的所有关联企业或组织，并制定以价值为导向的危机处理策略，以免造成不必要的损失。

3．危机营销的体系

从具体操作的角度来看，危机营销依托于完整的危机管理体系，这个体系包括以下几个方面的内容：

※危机规划。企业危机管理人员必须经常审视和分析企业内外部的环境变化。企业内部环境可通过企业自身的监控体系得以控制和解决，例如：员工的薪酬制度落后，供应商的管理化等；外部环境的变化则是多样性的，且很难预测，例如：战争，自然灾害，政策的突变等。

※危机评估。危机评估是指企业对危机的识别和分析能力。营销人员应该能够正确地评估危机范围、危机的进程、伤害程度等，并通过有效的评估使企业获得必要地数据支持。

※危机处理。营销人员通过对危机的有效评估之后，需要制定一套关于危机的处理办法。此时，营销人员要能够迅速的结合危机事件的进展情况果断地决定采取何种策略。

※危机监控。根据危机评估的结果和危机处理的反应，营销人员应该及时地对整个事件进行监控，并根据监测的结果及时地做出必要的处理方案。

※危机总结。虽然说对危机进行总结不属于危机处理的策略要素，但是只有对危机发生和危机处理的得与失去进行总结和分析，企业才能真正的做到化解危机，才能在以后与危机的博弈中获胜。

carina_xy

非常感谢！

jsgw

非常感谢楼主！

仙人指路

感谢楼主，太详细了！