[原创]兵法五则搞定区域市场传播

黄忠贤

　　在市场前线打拼的人都知道，区域传播已经成为企业成功运作区域市场的首要任务。因为，对于一个企业来说，不管是招商建立渠道，还是直接销售产品，在没有精确地把信息传达到位的情况下，是很难获得成功的。
　　
　　在这里，笔者以省级区域为例，浅谈一下区域市场的传播之道，古人的这几条兵法，略加变通，即可指引我们走向成功传播的康庄大道。
　　
　　兵贵“准”，不贵多
　　
　　出处： “兵贵精，不贵多”。出自明•尹宾商《白豪子兵网》，此说古已有知，朱元璋、毛泽东等人曾倍加推崇。
　　
　　解析：质量的重要性要远高于数量。
　　
　　观点：对区域市场传播来讲，重要的不是上广告的数量，而在于是否能精准的传播到位。
　　
　　相对来讲，在中央电视台做广告其实是个比较容易的决策，它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。但是，如果你没有足够的资金在央视上烧钱，而只能在区域市场里投放，那么，复杂性就大得多了，因为你根本就不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯里。
　　
　　比如在浙江一个省里，你会发现需要广告投放的区域很多，少则杭州、宁波、温州等三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂，有电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也可以细分为很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多区域市场经理都为区域性广告投放而发愁。
　　
　　其实要是认真地想一想，问题也没有那么难于解决。不管做什么的传播活动，投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了要回答以下几个问题：(1)传播的目的是什么，想要什么广告效果是什么？(2)我们想对谁说，我们的目标受众在哪里？(3)我们想一个一个城市地说呢，还是在全省同时告诉他们？如果一次性说他们都能知道吗？是否一个一个小地方说他们更容易获知？(4)我们的目标受众一般都是通过什么方式来获取我们产品的信息，他们会在什么时间段里接触到哪些媒体？以及我们计划用多少费用来做这些传播活动等。
　　
　　我们通过回答以上问题以后，就可以定位我们的传播活动了。但定位传播的效果和定位传播的受众并不难，难在定位传播的策略，难在定位于哪些传播媒介。这就要求我们了解区域市场中的传播模式，也就是我们要做的第二项工作。
　　
　　知已知“众”，百战不殆
　　
　　出处： “知已知彼，百战不殆”。出自《孙子兵法•谋攻篇》。
　　
　　解析：了解自己又了解敌人，就能百战百胜。
　　
　　观点：要客观全面的掌握、分析目标受众的特点、习惯，了解他们与媒体之间的接触点，才有可能使市场传播“招招有效”。
　　
　　首先是了解分析这个区域市场的目标受众接收信息的习惯是什么？我们需要分析在我们所处的区域市场上，当地企业在与竞争对手打拼时通常使用的各个传播手段是怎样的？在分析的过程中，一定要从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析。比如在浙江省，表面上，《钱江晚报》和《都市快报》都属于全省发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样。很多广告商使用《都市快报》是为了针对杭州市场，这说明什么问题？实际上，这一份区域性的报纸在杭州市是很有影响力的。
　　
　　其次我们要分析，是否有潜在的、广告商未被满足的传播模式存在。我们需要分析各种传播模式的前景以及评估它们的价值。任何市场传播人员在思考传播模式的时候都应该分析传播方式可能给传播活动带来的价值。
　　
　　对受众信息获取的需求进行分析之后，我们需要为自己的媒体选择和确定一个模式。实际上，大部分的省级媒体们远远没有我们想象的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆思考，它们蜂拥而上，不管你卖的是什么产品，他们都会说他们的媒体最适合于你，并不断的宣扬自己是最有广告价值的媒体。然而，他们谁也不会对你的传播无效果买单。
　　
　　所以，我们要在学会清晰界定自己产品的核心消费者的同时，也要确定媒体的核心读者群，其交叉的部分就是我们广告真正能到达的地方。通过这种界定模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域以及受众、内容之后，实际上你已经很容易来界定你的传播媒介了。
　　
　　但有些人会认为，对于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的分众就是区域上的界定，媒体发行和传播的区域并非越大越好，而是相反。因为随着分众时代的到来，我们也已经越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，而且更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，从广告商的角度看：收看英超、意甲的观众中，高收入的白领占相当大的比例，他们的购买力较强，特征很清晰。虽然《体坛》的全国白领读者在总人数上可能超过某一个城市英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中。实际上，无论是怎样的天才采编，没有一个媒体可以囊括所有的观众或者读者，看看央视春节联欢晚会每年招来的漫天指责我们就应该明白这个道理。因此，我们必须界定自己的核心消费者群，也就是必须要努力地让他们收到我们所传达的信息。
　　
　　兵一分一合，以“市场”为变也
　　
　　出处： “兵一分一合，以敌为变也”。出自三国•魏•曹操《孙子注•军争篇》。
　　
　　解析：兵力的分散与集中，要根据敌人情况而定。
　　
　　观点： 在市场传播的过程中，要避实击虚，针对竞争对手的特点，集中精力，各个击破。
　　
　　战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势”。特别是当我们是后起品牌的时候，我们所要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功。
　　
　　在中国做市场必须正视中国市场国土面积大、城市化程度低、民族众多、消费行为多层次及地域文化差别大等市场环境的特点。除极个别企业和产品外，通常一个企业和产品要想在整个中国市场全面做大做透是不现实和不可能实现的，因此，我们在进行市场推广时必须根据企业资源、产品、体制、网络等各方面的情况来开展区域传播活动。如果是全新的公司推全新的产品，企业最好在某个区域把传播做深做透，打造成样板市场后再进行辐射招商或向外部拓展，以避免因推广方案的失误而造成无法挽回的损失；如果是老企业上市新产品，切忌将新产品盲目在现有的全部市场进行传播，在上市前一定要将产品理念及市场推广计划在区域市场里传播，达到一定的认同后再作更大范围的传播。任何一个不到位，都难以让新产品卖好，因此在操作过程中，必须要先集中力量，在全国市场中选几个不同类型的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行推广。
　　
　　在集中兵力，各个击破的同时，也要重点突出，有所为，有所不为。这里指的有两个方面的内容：一是指传播结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。所谓传播结构的调整，主要指的是企业有许多产品上市，一定要对主导产品突出宣传，不能没有重点，另外是必要的市场退出。如某企业在上市某某系列产品时就及时减少了另外一些产品的宣传量，由于及时对产品线宣传进行调整，某某系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在宣传的方式上一定也要简单化，复杂的传播方式极不便于复制推广，很容易造成宣传成本上升的问题，因此，在进行区域传播时有这样一条铁律必须记住，当企业的宣传线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的区域传播，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润，因此在产品的推广过程中如何减少宣传成本便是新产品上市宣传过程中应当考虑的重要问题，也就是说，在传播活动过程中，尽量要做到心中有数，宣传效果极差，没有把握的，该放弃就放弃。重点突出的推广某一产品，也就是“有所为”固然重要，但是在合适的时机进行宣传结构调整，区域市场调整，也就是“有所不为”，也同样重要。主动退出某一产品，或是某一不营利的较知名产品的宣传，或是减去某一作用不大的市场区域传播活动都是必要的，因为只有以少赢多才是我们进行区域传播活动的唯一选择。
　　
　　战阵无常势，因敌以为“策”
　　
　　出处： “战阵无常势，因敌以为形”。出自唐•李筌《太白阴经•兵形》。
　　
　　解析：作战布阵没有固定不变的阵势，要根据敌人情况部署自己兵力。
　　
　　观点：应当定期检测传播效果，以形势的变化为基准，及时调整策略，立于不败之地。
　　
　　资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众传媒时代的到来，一切都在不断的变化之中。社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是企业对传播新方式的需求也会随之产生变化，所以任何一个市场传播人员都不仅应该关注受众的变化，还要关注传播方式的转变，适时的建立新的模式，调整自己的策略。一般来说，在省会(直辖市)等一级市场的平面媒体和电波媒体都比较重要，一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般来说就是电视，而阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。
　　
　　同时，还要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。目前一个省级区域市场至少有两到三家主流媒体。在旺季到来时，大家都抢着投放，如果你的资源过分倾向于某家媒体，会导致其他区域媒体不卖帐，结果就会让我们的传播工作难于开展。因此，区域传播主管要注意传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。只有紧紧控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。
　　
　　制必先定，制先定则“市”不乱
　　
　　出处： “制必先定，制先定则士不乱”。出自春秋战国《尉缭子•制谈》。
　　
　　解析：法制必先制定，有了明确的法制，士兵就不会散乱了。
　　
　　观点：必须建立一个有效的传播考核体系，确立相应的工作标准，才能在市场传播过程中解决好人的问题，规避短视行为。
　　
　　建立相应的市场传播考核体系，才能有效确保企业在区域市场传播的效果。工作是由人来完成的，再好的市场推广计划如果没有人去做也是妄言，而缺乏经验的人去做，也同样难以达到预期的效果。对于同一个传播活动，不同的人去做、在不同的区域市场做，效果也大不一样，因此为了保证市场传播计划的落实和有效的实施，必须依靠强有力的市场传播考核体系。首先，区域经理是各区域市场传播活动的第一责任人，应负责把握市场传播的策略，同时接受上级领导部门的考核。区域市场传播要做到有力到位，还得设立专职的区域市场传播人员，专业的事由专门的人专心去做。市场传播工作不能由区域经理或业务主任兼职，必须配置具有专业传播能力和经验的专职人员来主持日常市场传播工作。对于区域较大的市场，可以设有传播主管，下设市场传播专员若干，让传播专员在传播主管的直接领导下开展工作。为了调动市场传播人员的积极性，传播人员的绩效也要与区域市场的销售挂钩，但比例不应过大。为避免短期行为，品牌形象的推广与提升应该成为考核传播专员的另一个重点。对区市场传播主管的入职、考核、晋升等在公司层面一般由市场部进行考核。因为市场部门与销售部门在市场行为上的长、短之分，在区域市场上区域销售经理与区域传播经理有时也会有分歧，如果市场传播人员的考核完全由区域经理掌握就不会真正的贯彻市场部门的工作意图，因此区域市场传播工件的考核在公司层面最好是以市场部门为主，销售部门参与的考核。市场传播工作本身是一个较难量化的工作，因此对市场传播的每一项工作都要有相应的工作标准，便于督办检查和评估。建立公司、区域市场、执行人三级督办检查制度是很好的形式。

mls2009

今天翻看帖子,见到这篇文章,感觉在区域市场操盘中准确把握传播脉络方面写的比较到位,很喜欢这篇文章,顶上来让需要的家人看看.

panduola

顶~

daiguoguan

兵贵神速

海沙

兵贵神速

xtynzh

几点分析非常到位，感谢楼主分享，给我不少启发

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好文！收藏了！