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如今的商业世界，商品琳琅满目，媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢？ 奥迪中国区总监麦凯文（Kevin McCann）在接受本刊专访时指出，在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。 顾客：整合营销的核心 什么是整合营销？麦凯文的理解是，通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。 奥迪A6的生产引进工作在1997年就已开始，直到1999年9月，才在其合资企业一汽大众正式下线，2000年1月在中国推向市场。在这3年中，一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。 奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。 当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划（ERP）系统。一汽大众汽车有限公司在1996年就成功实施了SAP的ERP系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。 在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立工作也随之启动。2000年10月，一汽大众销售公司“客户关系管理系统”（CRM）开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该CRM系统。 奥迪A6采用的是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员负责对经销商的培训和支持。 现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。“我们再将各经销商的信息系统和销售公司的SAP R/3查询端相连，每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向都一目了然，可以随时随地查阅最终用户的信息。”一汽大众销售公司信息技术人员王蕴涛如此阐述其构想。 这些信息系统再加上奥迪中国的网站和热线，组成了一个完美的客户数据库系统，为未来的一对一营销打下了良好的基础。“去年做奥迪的冬季服务时，我们在很短的时间内就联系到97%以上的客户，中国的企业很少能做到这样。”麦凯文总结道。 独特的消费体验：渠道和品牌的整合 在传统的营销概念中，渠道就是“铺货”“卖货”。奥迪营销部门却认为，经销网络并不亚于产品本身，必须能体现品牌形象和品牌承诺，应给顾客一个最佳体验。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。 这种模式对客户来说有什么好处呢？麦凯文认为，通过这种模式，客户可以得到购车的享受和独特的体验。 客户的购车享受首先体现在优雅的购物环境中。用一汽大众市场部人员的话来说，这是一种进入了殿堂的销售。奥迪展厅是由德国Audi形象设计中心专门设计，全球统一标准。 晶莹剔透的玻璃展厅、代表奥迪车优美曲线的圆弧形屋顶在现代城市的钢筋水泥森林中显得格外超凡脱俗。进入展厅，各功能区都标上了显眼的标示，一目了然。明亮的空间和浅黄色的内装饰使人感到既轻松又温馨。厅内错落有致地停放着奥迪各系列车型，有的停在圆形大理石展台上，仿佛是一件件艺术精品，静静地等着顾客去欣赏品味。去过汽车市场的人都有过这样不好的经历：兜售车子的中介人追着你不停向你推介车子。在奥迪展厅，你不会遭受到这样过分的热情，可以从容地欣赏奥迪的优雅，又能适时得到“顾问式”的销售服务。 一汽大众市场部的培训师都本武介绍说，他们对每个专卖厅的销售人员都作过标准销售流程培训，其中包括初次接触、了解客户需求、介绍产品、试乘试驾、报价成交、交车、与购车后的客户联系、与有过接触但尚未购车的客户联系等8个步骤。 为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”，即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。 一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。都本武总结道：“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。” 对于顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其它系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。 这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。 “三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中，整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。 强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上，通过阅读图文并茂的说明，顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置，从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带，甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站，我们可以让消费者感受到奥迪的品质，方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后，我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。
为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”，即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。 一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。都本武总结道：“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。” 对于顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其它系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。 这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。 “三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中，整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。 强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上，通过阅读图文并茂的说明，顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置，从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带，甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站，我们可以让消费者感受到奥迪的品质，方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后，我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。
独特的消费体验：渠道和品牌的整合 在传统的营销概念中，渠道就是“铺货”“卖货”。奥迪营销部门却认为，经销网络并不亚于产品本身，必须能体现品牌形象和品牌承诺，应给顾客一个最佳体验。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。 这种模式对客户来说有什么好处呢？麦凯文认为，通过这种模式，客户可以得到购车的享受和独特的体验。 客户的购车享受首先体现在优雅的购物环境中。用一汽大众市场部人员的话来说，这是一种进入了殿堂的销售。奥迪展厅是由德国Audi形象设计中心专门设计，全球统一标准。 晶莹剔透的玻璃展厅、代表奥迪车优美曲线的圆弧形屋顶在现代城市的钢筋水泥森林中显得格外超凡脱俗。进入展厅，各功能区都标上了显眼的标示，一目了然。明亮的空间和浅黄色的内装饰使人感到既轻松又温馨。厅内错落有致地停放着奥迪各系列车型，有的停在圆形大理石展台上，仿佛是一件件艺术精品，静静地等着顾客去欣赏品味。去过汽车市场的人都有过这样不好的经历：兜售车子的中介人追着你不停向你推介车子。在奥迪展厅，你不会遭受到这样过分的热情，可以从容地欣赏奥迪的优雅，又能适时得到“顾问式”的销售服务。 一汽大众市场部的培训师都本武介绍说，他们对每个专卖厅的销售人员都作过标准销售流程培训，其中包括初次接触、了解客户需求、介绍产品、试乘试驾、报价成交、交车、与购车后的客户联系、与有过接触但尚未购车的客户联系等8个步骤。 为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”，即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。 一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。都本武总结道：“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。” 对于顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其它系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。 这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。 “三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中，整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。 强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上，通过阅读图文并茂的说明，顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置，从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带，甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站，我们可以让消费者感受到奥迪的品质，方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后，我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。
为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”，即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。 一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。都本武总结道：“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。” 对于顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其它系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。 这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。 “三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中，整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。 强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上，通过阅读图文并茂的说明，顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置，从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带，甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站，我们可以让消费者感受到奥迪的品质，方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后，我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。
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