品牌经理的工作

玉树临风

很多人在拿到我的名片之后，嘴唇会隆起成一个圆：“喔，喔，作品牌。”然后嘴角一顿，眉头紧锁：“嗯，这个品牌，到底是做什么的？”
　　然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
　　实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。
　　从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。
　　公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。
　　在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：
　　在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：
　　1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；
　　2、品牌研究；
　　负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。
　　3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；
　　4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；
　　OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：
　　产品品牌管理的策略性工作：
　　1、分解企业竞争战略；
　　2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；
　　3、协助确定产品的经营和竞争战略；
　　4、编制年度营销计划和进行营销预测；
　　5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；
　　产品品牌管理的品牌策略执行性工作：
　　产品品牌Identity System的建立并不断改善。
　　1、品牌推广以及市场组合；
　　与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。
　　2、直销以及渠道管理；
　　激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。
　　3、产品品牌研究；
　　不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。
　　4、产品品牌视觉识别的管理；
　　曾经有人看到上面所述的品牌管理的工作，不以为然的说：“就是一个Coordinator嘛。“当然，作为Brand Management没有Coordinate是不可想象的。如果从管理的四个要素来看：计划、控制、组织以及领导来看，品牌管理是一个很具挑战性的工作；其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新，这种创新的基础在于对于市场以及消费者心理的深刻洞察，对于公司战略的准确理解，对与品牌与消费者之间的关系的完美把控。