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我若跟你说，在中国搞品牌工程，你与其捧着美国来的那些著名理论天天啃，还不如仔细研究研究国共斗争史，你一定认为我是故作惊人之语。但如果我们把国共两党比作两个企业的话，则二者此消彼长的过程中所伴随的“形象塑造”工程，足以令人拍案叫绝。你会发现，什么“核心理念”，“CI”，什么“整合传播”，什么“公关借势”，其实早已经被我党运用得淋漓尽致。列位看官，且听我慢慢道来。
核心理念
国民党的核心理念是“三民主义”，共产党的核心理念是“共产主义”，二者的源头均在西方。但共产党定下的最低纲领为“推翻三座大山”，即推翻帝国主义，封建主义，官僚资本主义。这一根据当时国情作下的目标概括，实际上把共产党定位为占当时90%多的穷苦阶层的代言人。试想一下，要想向文化层次低下的贫苦百姓把共产主义理论说清楚，肯定艰难无比。但“推翻三座大山”则通俗易懂得多。事实上，以后共产党的传播主要就是围绕这一理念进行。其手段之丰富颇似如今风靡的整合传播。后面我将专门论及。反观国民党的“三民主义”，其受众本应是广大人民，但国民党手握主流媒体和教育机构，传播并不成功。主要原因是没有找到与当时中国国情契合的通俗阐释，最终使对“三民主义”精髓的认识只停留在少数精英层面上。当时的局面与如今跨国品牌与本土品牌的局面有些类似。许多跨国品牌（如宝洁公司）在攻占大城市时往往信手拈来，但面对农村市场则一筹莫展。但本土品牌（例如宝洁的对手丝宝）在农村市场却如鱼得水。类似的例子还很多，例如可口可乐与非常可乐。其根本原因是由于大城市受众普遍素质较高，对跨国公司的较为深奥，时髦的理念相对容易接受，例如，“飘柔就是那么让你自信”，很难想象一个素质相对低下的农村人会因为让自己自信而去购买它，就象他们当年会对“三民主义”和“共产主义”都毫无感觉一样。价格和实用性是他们考虑的首要因素。“推翻三座大山”在当年是实用得不能再实用的需求了。跟我国几千年来下层人民的“均贫富”思想一脉相承。
CI：视觉识别与行为识别
光是视觉识别，两党其实没有高下之分。在旗帜或军装的设计上，两党各有千秋。国民党在这一项中输在行为识别上。我们都还记得“三大纪律八项注意”，这几乎可当作行为识别的经典案例。当时处于统治地位的国民党，同千百年来的统治阶级一样，对其官员行为的约束肯定效果不佳，可以想象，当时的国民党官员形象跟后来被描述成的“鱼肉乡里”的形象应该相差无几。而共产党军队则通过“所过之处秋毫无犯”的行为来逐渐树立自己在人民心中的形象。
整合传播
按理说，没有电视，没有广播，没有网络，谈什么整合传播？但在当时条件下，共产党利用力所能及的一切手段对自己的理念进行传播，达到的效果令人吃惊。甚至让如今我们的整合传播汗颜。演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学。无所不用。类似《白毛女》这样的歌剧家喻户晓，类似“打土豪，分田地”的标语漫山遍野。前几年创造营销奇迹的三株应该说是学到了一些共产党的农村传播手段。例如，到处刷非常直白的标语。三株销售业绩的奇迹应归功于对路的传播手段，而最后的失败应该说是管理上的弊病以及缺乏危机处理经验所致。
公关借势
这一如今被众商家频频使用的手段，当年共产党也有杰出运用。经典案例例如，“918”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。这一手段类似今天的竞争对手之间的“标准”之争，利用对手的失误将对手贬为“非正规军”，从而夺取对手手中的市场。
正如企业的成败不光取决于品牌战略一样，国共两党的成败也不只取决于其形象塑造。但细细分析，国民党形象的败落着实是它最终失败的最重要原因之一。正因为此，共产党的成功对当代中国企业的中国本土形象塑造应该有非常的借鉴意义。 |
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