副品牌的基本特征与运用策略

玉树临风

选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略?此时企业手握的是一把双刃剑，无论选择哪种品牌战略都有利有弊，而引入副品牌是摆脱这种两难境地的最有效方法。采用副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。
　　副品牌的基本特征和运用策略如下：
　　1．广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位
　　相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。
　　比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。
　　2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
　　这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。
　　“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G"与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。
　　3．副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
　　“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。
　　4．副品牌具有口语化、通俗化的特点
　　副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL-巡洋舰”等均具有这一特点。
　　5.副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄
　　副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、ⅤCD则很难起到促销的作用。
　　6.副品牌一般不额外增加广告预算
　　采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。
　　近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下—画王”、 "索尼—特丽珑”、“飞利浦—视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，多元发展捷报频传，副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。海尔妙用副品牌策略的经验很值得正朝着产品多元化发展的国内企业学习。