破除行业价格“虚高”迷局 400万台实价空调启动市场

疯鱼无主

　　破除行业价格“虚高”迷局 400万台实价空调启动市场

　　苏宁电器发布《2007中国空调行业白皮书》

　　农历正月进入尾声，三月战火将起，2007空调旺季即将揭开帷幕。按照惯例，业内主流商家和制造厂家在此时都会纷纷对2007空调市场作出前景预测和营销准备，共同秣兵厉马全面备战。

　　已经连续14年在中国流通领域空调销量第一的苏宁电器，在连续六年发布具有行业前瞻性的空调年度白皮书后，3月12日又公布了《2007中国空调行业白皮书》，开宗明义：在经历了2006年原材料成本上涨带来的涨价风潮后，高位建仓、新渠道建设成本、默认既得利益等因素带来了2007年中国空调行业价格“虚高”现象，但产能过剩、成本下降、高库存、内需不足、品牌整合和渠道竞争等动因将迅速击破除价格迷局，时尚、节能、健康、实用的新四优空调将再次主导市场。

　　2007年度：2006空调调整年之后的机会年

　　刚刚过去的2006年是继2005年度空调灾年之后的调整年，在同样面临产能集中、原材料上涨、气温不高、市场需求萎缩、出口受阻等问题下，厂商之间共同进行行业性调整，整体上使空调市场维持在一个平稳的状态。具体的市场表现和趋势为：

　　(一)内销小幅下挫，07扩容有限

　　2006冷冻空调市场的内销量约为2450万台，比05年同期下降了60万台左右，小幅下挫了2.5个百分点，但受均价上涨的影响，总体销售额大约为534亿元，比2005年度的465亿元上扬了15%左右，止住了2005冷冻年度所出现的下滑走势，但是市场增速很小，没有出现2003年度和2004年度大幅增长的走势。当前中国的一、二级市场空调普及率已经相当高，房地产开发、更新换代、多房间装机成为主要需求，而市场空间巨大的农村市场则暂时缺乏有效的渠道拉动，因此当前中国空调市场已经进入一个发展稳定期，2007年的内销市场需求预计并不会出现大的增长，总体销量仍然会维持在2500万台左右。

　　(二)出口达到峰值，前景不容乐观

　　和内销相比，2006年度各品牌的累计出口总量达到了2720万台，比2005年度增长了160万台，增速达到了6.2%，相比于2005年度9.4%的增速来说市场增长开始放缓。从前几年开始，一些国内空调企业尝到了出口的甜头，由于只是负责生产，其他售后服务等环节一概不管，因此，尽管利润率并不很高，但一些企业还是确定了以出口为主的战略，有些企业的外销比例甚至远远大于内销。这也是这几年一些企业拼命扩张产能的主要动力。

　　尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内持续不断的原材料上涨，让原来的出口订单只能亏损交货；涨价后的产品出口，为许多海外卖家所不接受；诸如欧盟两指令为代表的技术壁垒，让许多企业疲于奔波；变化不定的海外反倾销诉讼；缺乏增值服务单纯依靠价格竞争；人民币升值……海外市场始终是充满变数的一个市场，未来其还将更多地受到各种因素的制约，因此2007年度的空调外销前景并不容乐观。

　　(三)技术缺乏革命 概念主导市场

　　家用空调从发明至今，除了由活塞式压缩机变为涡旋式压缩机、从窗式空调变成分体空调、从定速空调变为变频空调三次变革外，技术变革很少，而最近的一次从发起至今也近10年。近些年的技术革新更多为附加功能的研究，如静音、健康、外观等概念方面的创新，主要用来增加空调的附加值和性能，缺少革命性变革，近期空调厂商在压缩机技术、无水加湿技术等方面上寻求建树，不论何种方式，技术突破无疑成了厂家能够掏出的最后一张王牌，在第四次空调技术革命到来以前，市场缺乏重新树立价格坐标的理由。

　　(四)原材料成本进入下降通道

　　铜价是2006年空调集体涨价主要因素，当前国际铜价的不稳定因素也依然是空调制造商持观望态度的主要原因。但曾经一度摸高至85000元/吨的铜价已经在2007年进入下降通道，目前大约为5.5万元/吨，铜价上涨的趋势已结束，随着整体金属价格走软，铜价会逐步走低。即使当空调生产、销售旺季到来，空调制造企业等用铜企业对铜材料的需求量上升，在今年2到4月将迎来铜材料需求高峰期，国际铜价会有上涨，但反弹不会很大。而今年成为涨价主力的钢价，对空调制造成本影响不大。

　　(五)产能规模化集中 库存再创新高

　　2006年度近年来，我国空调市场的竞争加剧，产能趋向集中，已经形成行业寡头的雏形。为了实现产品的集约化生产，部分企业纷纷扩大产能，导致我国空调的实际产能超过了8000万台，超过了内外销市场5500万台的实际消费需求。

　　库存方面，2005年度空调行业的库存量为702万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，加之2006年淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成2006年旺季时库存量快速上升，最高超过1300万台。经过旺季的库存消化，到2006冷冻年度结束，工厂和商家的库存总量依然超过1000万台，创造了历史上的最高峰值，07冷冻年度的消化压力急剧加大。

　　综合上述因素，2007年空调冷冻年度依然面临很多困难，但在困境中成长的中国空调行业显然不会默认自己走向沉默，凤凰涅磐，求新思变，整个行业也将在调整中迎来更多的机遇：一、二级市场中高端价值策略的全面实施、和主流渠道共同进行潜力巨大的农村市场开发、第四代空调技术革命的标准制定、暖冬昭示的07气温回暖……当然，当务之急还是恢复由于价格连年上涨导致受到压抑消费欲望，回归空调价格的本真。因为相比2006年，2007冷冻年度的空调价格已经在客观条件下具有了下调的空间、动力和压力，但事实上的市场价格却依然存在“虚高”现象！

　　空调三大阵营三大营销战略泾渭分明

　　2000年以来空调行业经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程，6年来品牌整合从400家到20多家，这20多家历经磨难的品牌又被细分为三类：销售规模相对领先的国产第一阵营海尔、美的、格力，规模适度的国产第二阵营海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰仕、长虹、TCL以及坚守中高端阵地的合资阵营松下、三星、LG、三菱重工、三菱电机、大金等品牌。

　　从图表来看，激烈的市场竞争、愈来愈大的成本压力，导致空调行业品牌集中度急剧上升，由于三大阵营间规模、成本、库存、营销策略等方面差异明显，其07年的营销策略也将泾渭分明，由于品牌竞争格局是除了客观条件以外价格走势的一个重要因素，在价格呈“虚高”态势的2007年他们的市场表现也值得期待。

　　(一)国产第一阵营07营销战略预测：坚守价格阵线、稳固利润指标、缓解成本压力

　　在第一阵营中，格力是国内品牌中极少采取高库存运作的品牌之一，06年度库存总量依然较大，且多为06年度成本上涨高点时的高位建仓，这与格力所推行的销售公司模式有很大关系；美的则继续致力于二、三级市场自主营销渠道的建设，07年度正是其主投入期，营销成本居高不下；好一点的是海尔，长期以来一直倡导的订单流程，其全年的库存量一直控制得非常好，以较低的年度库存减轻了其新年度市场操作的压力，其主要市场也集中在较为稳定的一、二线市场，相对而言在品牌建设上的投入较其他品牌更多。

　　高位建仓的高成本库存、新渠道建设的成本投入、更多的品牌投入、06年均价提升带来的利润回升，既有的市场地位，预计将使国产第一阵营在2007年更多致力于试图引领其他空调品牌建立价格同盟，坚守价格阵线、稳固利润指标，以缓解高成本压力。这也是2007年冷冻年度开局空调价格趋于“虚高”的主要动因。

　　(二)国产第二阵营07营销战略预测：轻装上阵，平价先锋，力拼市场，扩大份额

　　位列第二阵营的海信、志高、春兰、奥克斯等品牌同样是知名品牌，和海尔、美的、格力一样，也是经历了残酷的市场竞争后生存下来的种子选手，在资金规模、品牌效应、自主技术研发实力、优秀的产品品质等方面并没有明显区别，与第一阵营之间的差距更多存在于产能和市场份额上，这也是这些品牌寻求自身突破的主要攻略方向。

　　产能和市场份额的相对落后也给予了这些品牌另一个优势：不担历史包袱、没有高价库存压力、主要依托主流渠道的营销政策也使其营销成本更加容易控制，因此可以说面对2007机会年能够轻装上阵，采取第一阵营最为讳言的价格做为市场突破口，争夺市场份额。

　　(三)合资阵营07营销战略预测：高技术、高能效、高附加值、高补贴，高端下攻

　　合资品牌一直依托国际市场来运作中国市场，各种成产标准、技术标准和国际同步，注重环保、节能、时尚，相对的生产成本也高，终端价格更加趋于高端。在国内品牌市场操作越来越理性，国产品牌价格逐年上涨的市场环境下，合资品牌曾经的价格劣势逐步缩小。2006年合资品牌的国内市场销售总量达到了295万台左右，比去年增长了13万台左右；其总体市场份额为12.04%，比2005年度小幅增长了近0.2个百分点；这一系列数据表明，2006年度合资品牌的总体经营质量得到了一定的提升，同时目前合资品牌在平均价格上仍然领先国产品牌。

　　2007年度，预计松下、三星、LG、三菱电机、三菱重工、大金等合资阵营坚持的高技术、高节能、高环保、高附加值的高端产品战略将在市场需求趋于稳定的一、二级市场获得消费者的欢迎，使用绿色无氟制冷剂、三级能效以上、家居化艺术外观设计等特点将得到消费者选购空调时的首选。同时，合资阵营也将和渠道一起在价格稳定的基础上采取更大幅度的让利活动，从高端下攻意图涨价的中端市场。

　　综合上述三大阵营的营销战略分析可以预见，占据市场主流地位的国产第一阵营的“保价求利”战略将在冷冻年度初期成为市场和舆论的主导，在客观条件支持降价的背景下维持着一个松散的价格联盟。但当旺季开始启动，渠道竞争拉动二线阵营发动价格战争夺市场份额；稍晚合资阵营也将启动正常的营销攻势，这就将从中低端和高端两头挤压“国产第一阵营”的价格“虚高”泡沫，最终迫使其为了保证市场份额加入到回归空调价格本真的“瘦身”行动中来。

　　破除价格“虚高”迷局 苏宁电器四大举措强势启动市场

　　2007年空调大势了然，但市场走向却迟迟“裹足不前”，“涨价论”依然成为空调品牌的主流论调，整体行业表面依然不明朗，这也直接导致消费者的消费信心受到动摇。三月空调旺季即将启动，谁能推倒这第一块多米诺骨牌？谁能还原07年空调市场的真实走势？谁能推动空调三大阵营市场争霸战的全面爆发？作为连续14年的中国空调销售冠军，苏宁电器当仁不让。

　　为了迅速启动旺季空调市场，同时借助于3.15对服务市场的需求，苏宁正式发布本空调白皮书，并以此制定了07冷冻年度的全盘作战策略，主要包括四大战略举措：

　　(一)采购：400万台实价空调大包销

　　根据对2007年三大空调阵营营销战略的判断，苏宁首先重点启动了对国产和合资品牌的全年战略协议签订工作，对前者采取“价格低拉上量”的政策，而对后者则采取了“共同高额补贴”的政策，以此配合各大厂商的内在需求，一次性还原全年价格真实定位。

　　近期，海尔集团空调产品本部全球市场总监鲁中间、广东科龙电器股份有限公司副董事长杨云铎、TCL集团股份有限公司副总裁王康平、广州松下空调器有限公司家用机销售总监谢海涛、三菱重工空调日本本部本部长有原等一干空调厂家营销负责人纷纷造访苏宁，共同探讨2007冷冻年度的市场格局。

　　在对苏宁的整体判断表示认同的基础上，各大品牌都对苏宁强势启动空调市场的计划表示支持，苏宁也利用强大的资金实力签署了全年400万台的定制包销协议，以“八分天下有其一”的强有力姿态争取到了最优惠的价格政策。其中70%为实价机型，20%为07新款机型，基本按照去年“时尚、节能、健康、实用”的新四优空调标准进行采购，平均价格较市场下降15%-20%，集中进入市场，品牌采购量分布为海尔60万台、美的50万台、松下40万台、春兰40万台、科龙30万台、奥克斯30万台、志高30万台、三星20万台等。

　　(二)店面：创新营销 力推新四优空调

　　针对一、二级市场空调消费新特点，苏宁全国连锁店即将推出一系列旨在引导二次消费、科学消费、放心消费、实惠消费的新举措。具体包括：

　　“消费公示”——空调作为一种特殊的半成品电器，涉及的服务项目、内容、技术都比较复杂，苏宁将在全国连锁店提供消费公示，将选购指南、免费服务项目、上市新品等在现场公示，使消费者享受“信息对称”服务，明明白白消费。

　　“四优空调排行榜”——作为价值消费的趋势，苏宁07年继续主推“时尚、节能、健康、实用”的新四优空调，活动期间在店面设立四优空调排行榜，根据四项指标的综合性能对四优空调进行排序，给予消费者最明确的消费向导。

　　“千家万户行”——活动期间，苏宁全国500多家店面将联合售后服务、客服部门组成社区服务小组，进入各大社区提供四优空调知识咨询、免费清洗保养、现场维修等服务，将苏宁的服务带到千家万户。

　　(三)服务：“空调黄金甲”服务计划

　　服务一直是苏宁主导中国空调市场最有力的武器，也是苏宁07冷冻年度市场竞争的最大法宝。伴随着空调白皮书的公布，苏宁07年全新的“空调黄金甲”服务计划也全面启动。

　　黄：尊贵服务——黄色是中国传统中最为尊贵的颜色。苏宁的尊贵服务主要针对老顾客、苏宁会员、团购客户等提供的特殊服务内容。包括：全程VIP导购、绿色通道、服务档案查询、积分换购礼品等，并首次对购买全四优空调的消费者承诺即买即送即装。

　　金：品质服务——金子是品质的象征，也是质量的代名词。苏宁品质服务目的是确保服务的质量、规范和顾客满意。内容包括：十项服务零费用、十项服务零瑕疵、100%客户回访、100%客户投诉回复、100%安装调试合格、100%维修合格、100%档案完备、100%服务准时、100%服务人员具备上岗资质等内容。另外店面销售时也有四项空调服务原则：三米原则、区域负责制原则、阳光服务原则、首位负责制原则。

　　甲：保障服务——盔甲是冷兵器时代保障战士安全的重要装备。苏宁的保障服务就是提供消费者各种配套服务项目，解决一切后顾之忧。内容包括：免费送支架、免费清洗保养、免费移挂机、免费加雪种、免费上门设计、免费上门检测、免费打砖墙孔、免费送货上门等"黄金八免"增值保障服务；无主空调维修；废旧空调回收；提供24小时“4008-365-365”的热线服务；24小时网上商城空调订单服务，并承诺12小时内快速响应等内容。

　　(四)价格：“60天价保”政策直指价格“虚高”底线

　　“虚高”的空调价格何时回落？回落幅度有多大？都是消费者淡季消费时特别关注的问题。按照过去多年的数据，冷冻年度启动的3、4月份将是全年价格最低的时期，后期随着旺季的到来供求关系的变化，价格一般会上涨或坚挺。为证实这一点，苏宁还将设立空调“60天价保”政策，对3-4月份在苏宁所购空调60天内出现的价格跌幅进行全额补差，以确保消费者的利益。

　　2007空调“机会年”上演的将是异常激烈的价格攻守战和服务战，从3月10日开始启动，3月17日总动员发动进攻，苏宁将携强大的战略品牌联盟、400万套的定制包销机型、超过500家连锁店、“空调120服务”、30000名员工组成的空调专业服务队伍，从华南向北、从华北向南，交叉波浪推进，全面击破2007价格“虚高”迷局，掀起市场热浪，引导2007空调旺季爆发性启动。