详谈品牌标识

玉树临风

创建强势品牌的4个基本基础是：品牌架构、品牌创建活动、组织机构和程序、品牌识别，在下面将对品牌识别进行详细的说明！
      一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，那么什么是品牌识别了？简单的说，品牌识别就是品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别暗示着企业对消费者的承诺，品牌识别与品牌形象不同的是，品牌识别具有启发性，指引着品牌形象的发展方向。作为品牌团体以及他的合作者必须能够理解品牌识别的内容，又能够关心它的发展。其中任何一点做不到，品牌就难以发挥潜力，就会处与无差价产品和价格竞争夹击的危险境地之中。品牌识别要通过功能性的、情感性的、或自我表现型的利益建立与消费者的关系，表达某种价值取向或为托权品牌提供某种信用。品牌识别要能够明确的反映出组织的战略思想和价值观念。
      品牌识别的架构分别包括包括核心识别、延伸识别、和品牌核心。核心识别是品牌识别最重要的部分，核心识别除开要能够反映出企业组织的价值观念、战略思想外，其中很重要的一点是要突出品牌独特之处，需要能够体现品牌与其他的品牌之间的差异，要能够达到与市场的消费者产生共鸣，可以与消费群产生沟通，产生交流，体现出品牌与顾客之间的关系。核心识别是稳定的，在企业组织相当长的时间内是固定的。仅仅有核心识别是不充分表明品牌标识的，因此需要延伸识别。延伸识别是包括核心识别以外所有可以识别品牌的元素，延伸识别是必须的，核心识别的简洁、精要会在一定程度上有模糊、歧义的负面作用、需要延伸识别的补充、完善。精确的定义品牌的识别在团队对品牌的理解、品牌与顾客的沟通、产生新的想法、创建强势品牌方面是非常重要的。
      精确的品牌识别可以引导品牌的创建工作，对品牌的发展有很重要的引导作用。那么如何来完成品牌识别的诠释工作了？品牌识别诠释的完成可以由了解品牌内容的并涉及执行工作的员工或者与合作者一起来操作。

      品牌识别的诠释的操作方法有以下4类：品牌识别支持活动的审核；品牌识别的角色模式；视觉标识的指定；品牌识别的优先要素。

      围绕品牌的创建的活动和项目非常多，在创建品牌的过程中，审核什么的项目才能够真正的创建品牌这一过程也是一个对品牌识别诠释的过程，能够具体、形象的解释品牌识别的内容。支持品牌工作的项目和投资活动有两种类型，一是原先计划好的，二是业已进行的。前者包括制定战略性职责和未来规划等品牌识别过程中不可或缺要素，后者是对现有的支持品牌工作的规划、提议和资产等项目可行性的论证。

战略性职责因该将品牌识别和企业组织的经营策略挂钩，品牌识别反映了企业组织的价值观念、体现了品牌与消费群体的一种相互之间的关系，因此战略性的职责要能够在经营的策略上体现出品牌识别的具体的要求。要为品牌识别服务。要实现品牌识别的对消费群体的承诺及关系。比如一个银行希望自己能够做成一个品牌，它把自己品牌的核心识别定义为：与每位顾客建立良好关系，为每位顾客提供专业服务。那么它的战略性职责则应该包括建立消费资料库，要让每一个和顾客打交到的员工能够了解所有顾客的情况，从而实现对每位顾客提供专业服务，建立良好关系的目的。战略性的职责里应该包括多项能够实现品牌识别的具体操作。如果银行不愿意或者不能够投资几百万的资金来建立实现品牌识别的核心标识，那么银行则因该考虑重新设计品牌的核心标识。实现品牌标识的战略性职责能够促使企业组织更加去考虑品牌标识的实现性，可行性。避免盲目的承诺，盲目的消耗资源。品牌识别的战略性职责必须以验证性的条款为基础，验证性的条款是为核心识别的实现提供基础的项目、建议和资产，它风险小，可以马上实施，耗资少。比如，一个企业组织的核心识别包含了与消费者的关系，考虑到了消费者的利益，态度，想法。那么消费者服务的现有的评价、现行的广为人知、有信誉的退款政策、奖励消费者服务方面有突出贡献的员工、现有的聘任制度和员工素质都是支持核心识别关于消费者的验证识别。通用电器、惠普、索尼等大公司品牌通常会涉及到多方面的经营，当他们在判定某项核心识别的内容是否通用时，他们会与不同产品和地域的代表人员进行讨论来了解验证性条款。如果每位代表提出的验证性条款都说明了品牌的核心识别是可靠的，那么企业组织就更能自信的将其作为定位的基础。

      品牌识别角色模式分为内部角色模式和外部角色模式，确定品牌识别角色模式能够让企业内部的员工、合作者还有消费群体更容易的理解品牌的标识的内涵，消除掉成文性的品牌识别导致的歧义，难以理解。那么什么是内部角色模式了？内部角色模式是在企业内部曾经发生过的传奇故事或者做过的项目或者举行的活动等等，能够入选品牌标识的内部角色模式则意味着能够深刻的体现出品牌的标识的某一方面的内涵，某一方面的精要。如土星汽车工程师为了给顾客更换一副垫子专程做飞机到阿拉斯加这一故事就是品牌识别内部角色模式之一，它充分体现了土星品牌标识里的尊重顾客这一内涵。内部角色模式由于其趣味性、传奇性而能够大多数的人更容易的理解和接受。传奇工作所（storywork instite）的领导人理查德.斯对内部角色模式的评价就是：如果要改变一个企业组织，那么就改变它的传奇吧！品牌内部识别角色模式另一个重要的实现方式是充分的利用企业的优秀创办者或者对企业品牌，公司的形象有着深刻理解的、为内部员工、消费群所熟知的人物。利用这样的角色识别模式也在一定程度上把品牌赋予了人格化。利用这样的角色模式可以让员工和合作者更加的明确自己的责任，自己的对待品牌的认识。例如微软的比尔和维珍的理查德.布郎逊，尽管他们并没有体现在品牌的符号中，但作为品牌识别的内部角色模式对企业员工的影响是不言而喻的。要使角色模式更具有影响力，更能表现出标识的内涵还因该充分的利用外部角色模式，不同行业的各种成功定位的强势品牌也可以作为自身品牌的参照模式。所以外部角色模式就是指研究在品牌标识的相似的内涵做得杰出的企业组织的是怎样来实现的内涵的成功表现的。比如一家银行如果希望能够实现以友好、专业的态度提供给顾客多种的金融服务，这样就不防去学习在这方面体现的得好的企业，比如把home depot作为外部角色模式进行好好的研究，好好的思考它的模式是什么？它是通过怎样的途径来提供给顾客信赖的感觉？它的友好，专业的态度是怎样来实现的。
    关于品牌识别诠释的操作过程就先写到这里，在以后的帖子会把视觉标识的制定以及品牌识别的优先要素以及一些传播已诠释的品牌标识的手段写上来。