品牌管理工作实践中几个问题的探讨

玉树临风

根据美国营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标识或设计，或者是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从某种意义上讲，品牌是赋予某种产品或服务所独有的特征，代表着消费者在心目对使用这些产品和服务的一种体验和感觉。
　　品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理适用于任何一家企业，尤其是拥有多个品牌、多种产品及服务的企业。品牌管理应该得到每一位企业管理人士的重视。
　　在具体品牌管理工作中，我们常常遇到不少的问题，这些问题涉及品牌管理公司的选择、品牌战略规划、品牌管理与产品营销等等。笔者在一家上市公司主管品牌管理工作，根据具体工作实践，并结合MBA相关知识，现就有关问题进行分析及探讨。
一、 关于品牌管理“外购”的问题
　　企业的品牌管理工作究竟是自己内部人员组建部门负责有利，还是采取 “外购” （Outsourcing）选择品牌管理公司负责更为合适呢？这是个值得研究的问题。品牌管理“外购”与否应该视企业自身情况而定，它取决于企业的发展阶段、业务性质、经营规模、自身实力等因素。在重视品牌管理并实施品牌管理的企业当中，有些企业设有诸如品牌管理部或企划部来全权负责自身品牌管理工作，部门内配有相关规划、创意、设计等工作人员；这样的好处在于内部人员对公司业务更为熟悉，工作响应速度也会更快。但不利之处也是显而易见的，首先企业较难吸收外部专业、有价值、创新性的思想及信息，品牌管理思维往往局限于行业范畴，难以有进一步的突破；其次企业较难吸引并使用专业性人才；第三，由于自身品牌管理人力、财力、物力成本的增加，使整体成本费用未必比“外购”有优势。
　　而品牌管理“外购”则将包括品牌战略规划、方案策划、形象设计以及具体推广实施等工作让专业品牌管理公司进行，这让企业将更多人力、物力投入到自己熟悉的生产经营工作中，自身仅需设少量全才性品牌管理人员负责规划、引导、监督、实施。品牌管理“外购”能使用外部优秀的专业人才，在结合企业内部实际情况下，吸收外界创意、不拘于传统的思想精髓，很好地做到内外优势互补，推动企业品牌建设。
　　如果一家企业决定其品牌管理外购，就面临对品牌管理公司的选择问题。目前，国内从事品牌管理的公司良莠不齐，在选择过程中企业应多方选择、慎重比较，可采取公平、公正的招标方式。我们可以从以下几方面因素对品牌管理公司进行甄别、选择。
　　1、 品牌战略规划能力如何，在客户品牌管理工作上是否拥有一套完善的制度来保质保量。
　　2、 方案策划能力、品牌形象设计能力、推广实施能力能否达到要求，专业人员力量有否保障。
　　3、 客户服务水平如何，是否具备较高素质的客服人员。
　　4、 报价（品牌管理费）是否合理等。



二、关于品牌管理中品牌战略规划的问题
　　不少企业在品牌管理工作中往往自觉或不自觉地忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理占有绝对的重要地位。西方学者Arthur. Thompson认为企业战略管理是一种“游戏规则”管理，它为企业在选准目标市场、有效地竞争、最大限度满足客户需求以及获得成功业绩来指引方向。品牌战略规划则像是企业品牌管理航程中的指南针，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。翁向东在其新作《本土品牌战略》中谈到“…品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强…”。这非常形象地说明了品牌战略规划的重要性，也告诫企业应重视品牌战略规划与管理。
那么如何进行企业的品牌战略规划呢？首先企业领导人必须非常重视，应与企业品牌管理负责人一起作好这项工作，若企业拥有专门品牌管理服务公司，则需要与服务公司专家共同研究、商讨及规划，编写工作可有企业品牌管理负责人或服务公司主持。品牌战略规划应该在企业整体战略的框架下搭建，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，包括品牌的视觉识别（VI）、理念识别（MI）与行为识别（BI），然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，包括营销策划、广告创意设计、媒体发布、公关活动及促销等；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

三、品牌管理与产品、服务营销的关系
　　品牌管理的最终目的在于建立经久不衰的知名名牌，长久地赢得消费者的信赖，推动产品和服务的销售，以最大程度的满足消费的需求，实现企业的经济和社会价值。品牌管理应该是在品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构的指引下，其外在表现即是展现在消费者面前的所整合的营销传播活动，当然包含对具体产品与服务的营销。在市场经济下，一个企业的市场营销成果如何直接关系到企业的生存，产品与服务的销售及盈利直接为企业提供现金来源，是企业正常运作的源泉。撇开产品服务营销、销售的品牌管理是不敢想象的。但同时我们必须注意，国内不少企业由于过激考虑短期利益，在营销活动中急功近利，忽视对企业品牌的建设和积累，市场呈现“各领风骚几年”的变幻局面，进而造成企业时好时坏，甚至短命的悲惨结局。
　　如何在促进企业产品与服务销售的同时，又正确实施企业品牌战略推广以建立有强大生命力的品牌呢？这需要我们处理好产品、服务营销与品牌管理的关系。企业实际运作中常常出现矛盾的情况，比如某家空调企业，由于今年夏天气温猛升，其产品市场需求急剧增加，而企业正常生产能力赶不上销售定单，为扩大销售量赢得利润，企业为提高产量而忽略了质量的保证，短期企业获得了较多的销售利润，但我们知道，销售出的有质量问题的产品会导致消费者的不满，进而破坏企业的品牌形象，而且由于售后服务的问题也会导致企业成本上升，利润下滑。品牌形象出现问题对该企业明年的产品销售会带来麻烦。
　　因此，我们应在充分市场产品及品牌调研的基础上在进行品牌管理，品牌管理应为企业产品和服务的营销提供指引性的服务，包括品牌战略在产品服务营销策划上的体现，在具体广告设计、发布，产品促销活动的企业视觉形象（VI）的统一等等（有企业设立品牌管理部，其职责包括对企业业务部门的营销策划进行审核及建议，这倒是值得我们借鉴）。企业要使自己每一个产品促销、每一次投放广告、每一次媒体宣传、每一次公关活动都演绎传达企业品牌统一的核心价值，应使每一次产品和服务营销推广都作为提升品牌价值的积累。由此，企业应该在推动和维护品牌建设的同时最大限度进行产品服务营销。也许，我们会为坚持品牌化策略而损失短期利益，但从中长期看，品牌价值的提升会极大地弥补所损失的。
　　有日本营销专家指出：从产品经营到资本经营，21世纪世界将进入品牌经营的时代。企业品牌已越来越关系到企业的生存。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败，企业需要真正重视自身品牌的建设，并以专业的态度引入品牌管理，而不只是停留在口头上的大谈特谈。就像是让一个庄园正常运转、呈现勃勃生机的大管家，品牌管理是企业塑造、维持、延伸成功品牌的保证。