营销漏斗（funnels）这个概念我已经谈了快十年了，但是刚刚才意识到，我还从来没有在我的博客里专门讨论过，所以现在补上一篇。
旧式的市场营销把人群分成两个类别：潜在顾客（prospects）和顾客（customers）
通常，顾客人群都得不到足够的重视，而潜在顾客人群也没有被进一步地细分。
随着市场营销越来越成熟，潜在顾客人群中的一部分被细分出来，得到了不同的对待。比如，对一家卖子弹的公司来说，一个阅读《田园和小溪》杂志[1]的人，要比阅读《钓鲈高手》（Bass Fisherman）的人更具潜在价值。
这个统计规律所没有表达出来的另一层意思是，随着获得的知识越来越多，人们会改变自己的立场、注意力和看法，从而他们作为潜在客户的价值也会相应地发生变化。
我想，市场营销人员是懂得这点的，但是以往他们并不能够主动地做些什么。
这种情况直到最近才有所改变。
Google 营销漏斗是非常容易被评测的。如果你想要向某个人推销某样东西，那你首先必须掌握它。（这是一个非常强大的概念，Google 把它嵌入到了自己的免费网络分析工具 Urchin 里面。见相关链接）
假设你开了一家鱼饵专卖店。某天，某个人在网上闲逛。那么，他就是你的一个潜在顾客，有可能成为你的顾客。这时，他还浮在营销漏斗的最表面。
现在，他在 Google 里键入了 bass[3] 一词。通过这一举动，他表明自己是一个更有价值的潜在顾客。他在你的营销漏斗中又往下沉了一些。
当然，他所指的也可能是“bass guitar”（低音吉他）中的 bass。一旦他用 bass guitar 更精确地限定了搜索，那么他就立刻从你的营销漏斗中跳了出去。所以，单凭一个 bass，他还不是太有价值。
嘿，等等！这位仁兄用了“bass fishing”（钓鲈鱼）来限定他的搜索。现在，他比一秒钟前要有价值得多了。所以我说，AdWords 真的是一个很棒的主意。
在使用 AdWord打广告的时候，你可以有两种不同的策略：或者提交一个覆盖面很大的关键词，从而得到很多点击；或者提交一个更具体明确的关键词，从而获得数量较少但质量更高的点击。旧式的市场营销人员认为，人们的注意力是不花钱的，所以吸引的眼球越多越好。但是 Google 是按照点击数来收费的，所以新式的市场营销人员意识到，他们更愿意把钱花在那些在营销漏斗中沉得更深的人身上，哪怕多一些也没关系。
好，继续关注我们那位仁兄。假如他点击了你的广告“鲈鱼诱惑——渔者最爱”，他的价值立刻翻了好几番。而你也为此向 Google 支付了不菲的费用。现在，这位仁兄来到了你的网站，他对于你的价值已经相当高了——当然他的成本也不低。
现在你要做的还不是马上就跟他交易。你有一堆的选择，可以让他在你的漏斗里沉得更深一些，卖东西给他只是其中的一种手段。你可以通过电话或 email 跟他进行经常的交流，从而避免“一锤子买卖”。你还可以给他提供更进一步的信息，或者是一些更具娱乐性的服务，总之，一切的一切，都是为了增加他的兴趣和知识，从而让他变得更有价值。
至此你终于细分了营销漏斗中的不同人群。处于漏斗底部的那些人，已经准备好了同你做买卖，打交道，成为你的真正的顾客。
在看过了这个营销漏斗之后，你就更容易懂得已经拥有的顾客是多么宝贵，也更容易筹划应该投入多少时间和资金去建设和推广自己的网站。大多数的市场营销人员所进行的推广活动都是平平淡淡，缺乏重点的。掌握了营销漏斗，你就会明白，不同的人群，需要区别对待。而这也正是消费者们所希望的。
注释：
[1] 《田园和小溪》（Field & Stream）：美国很有名的一本休闲类杂志，里面有很多狩猎方面的内容。
[2] Urchin：现在改名为Google Analytics，是 Google 推出的用于统计和分析网站上各部分内容的点击率的工具。
[3] bass：英语中有两种意思，一种是指低音，另一种是指鲈鱼。
本文由译言网的拙尘翻译。作者的其他文章有：
创业者圣经6——商业模式为本（续）
广而告之：协作翻译《创业者圣经》
赛斯·高汀（Seth Godin）
收藏
分享
有用
无用