后来营销2006年案例之一

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初春的二月寒冷依然象刀子一样扎入肉里，这风一般的忽然扑向张东，尽管张东这家伙从2003年就开始战斗在山西。但从南方武夷山的春花绿草中一下子还真的被这冷冷的天气逼得后退了一步，迎着风的张东调头说道；“山西是个好地方呀，当年八路军就是在这里抗战的，总部就离这儿很近，”面对劲风冷雪，张东这家伙一个劲的直砸嘴巴，然后又冲着天嗷嗷叫着：“咱游击队回大部队来啦！”时间记在了2006年2月27日。

 

     李总是这次项目的联络人，也是项目方董事长好友，为人豪爽精明，一路谈笑风生。

    

     从太原到孝义约2小时车程，期间，董事长就项目事宜略作介绍，不知什么原因，甚少言语的范益并没有就张东的到来有非常欢迎之意，反而李总就孝义的风土人情、历史文化、经济人口、社会发展等等作了一番介绍点评。张东这家伙听了痴迷如醉，各位看官有所不知原来张东这个家伙是个独游者，由于工作的原因，每到一地都会转上几圈，偶尔发表旅游日记，以至于朋友们都说酸！好好干你的本行，玩什么文化旅游？但张东这家伙依旧如故，如果遇见同行兴致大发的时候，能侃上两三天。

 

     例行公事，先至公司办公室小坐一番，感觉有点悬，诸位看官要说了，“这家伙来了屁股还没坐热就发表意见？”各位看官，办公室象个快倒闭的娱乐场所，三、四个人在下象棋，四、五个人在打乒乓球，一片狼藉。根本不象个公司，更不象个房地产公司。然后又去了工地转了转，张东这家伙更是吓了一跳，吃了一惊！现场没人施工，一片荒凉！同去的项目方人员也无人解释和回答。

 

     张东心情有点沉，在电话里介绍不是这样的呀，天开始下雪了。

 

     白皑皑的雪突然间铺上了整个天地，近的屋顶、路道、枯树和一些不知名的都通通变的那么地干净和纯洁，远的天空连接了这一切，把人的心情都带走了。

 

     找了个酒家，要了火锅，从平时不喝酒的张东对着门外纷飞的大雪边喝边叫，感染着老板娘店里的一群汉子，好客的老板看着张东张牙舞爪的样子，竟然着迷的送上牛肉和花生米，并和张东喝了一大杯。事后，让张东这家伙得意了一阵子，“咱老百姓啊心连心，走啦都是一家子！”瞧他那样子，还真是不知说他什么好。

 

     合同签订后，张东从公司抽调人手，计划、安排、叮嘱又匆忙的赶往下一站。在此不表，时间一晃到了5月初。张东接到董事长范益的电话，感觉比较急。平时范益和张东的沟通并不多，一则范益较忙，二是张东甚少来孝义，有项目经理负责，故平日无事也很少通话。

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范益凭着聪明才智和人脉关系及努力，在当地从事小型地产等多行业多有斩获。此次建造的金鼎名都广场是其真正进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资在市繁华中心点购地15亩的土地用作金鼎名都广场建造商住两用性质欧式精品工程，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，并配有20000平方米的商业区域。

 

     由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然金鼎名都广场已在2003年2月15日开始动工并销售，但直至今日销售了几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力，项目因此陷入全面停工状态，俗称“死盘”，并导致甲方其他项目跟着瘫痪，整个公司已经人飞墙倒，整个公司只剩下几个工作人员维持日常工作。

 

     为打开销售局面，发展商屡次更换销售公司和人员，但市场反应始终冷淡。 2006年初，发展商此次请后来营销策划机构担任外脑主要是帮助联系主力商家入驻，也就是进行主力店招商，并不介入其他性质工作。

 

     但后来营销项目组从接手至今，调换两位项目经理，前后派公司工作人员10多位到达给予指导工作，联系到商家109家并邀请到新一佳（A-BEST）、CARREFOUR、WAL-MART、苏宁、家世界等零售大鳄到现场参观，但多次联系后无下文，后来营销项目组一直百思不得其解，后期迷团逐渐揭开。

    

     范益很憔悴也很坦率，“整个项目从开工至今三年，由于资金原因项目暂停，销售无任何进展，希望你接手销售。”说完范益一脸真诚的盯着张东，张东盯着眼前的一堆数据文件，在商讨之前张东则非常明白的要求董事长范益提供“打仗三表”，即资产负值表、损益表、现金流量表。张东一直认为此表是行军打仗的地图，没有地图就迷失了方向不懂得这三张表，就失去了对公司的控制力，张东心里清楚如果不知道甲方的根本原因，必败无疑。

 

资产负值表位于三表之首，反映了公司的资产状况。公司有多少自有资产、多少外债，一看变知。假如某个公司的债务危机险象丛生，资产负债表就立即向这家开枪警示，所以公司决策人就要立即采取行动，找出跟源将危机制服。

 

损益表则反映公司获利能力。公司有多少收入、有多少利润、有多少成本，损益表上一览无余，在损益表上则看出净利润=收入-直接成本-费用-所得税，抓牢损益表上的所有数字，你就控制了你的整个收益状况。

 

现金流量表反映公司的现金流量。现金流会一刀杀了公司，但也是公司的忠诚卫士，公司的现金有多少、安全不安全表上反映得清清楚楚，多看几遍，做到心中有数。

 

张东的不吭声，让范益有点坐不住，范益的烟瘾很大抽得很凶！一天2、3包吧！不过后来戒了，可能是身体的原因，也可能张东不吸烟的影响吧。

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讨论、讨论、反复讨论，张东家伙这开始暴露出天马行空的策划思路，前期的讲解甚至是坐在地上对着范益进行项目各项数据分析，讲到动情之处手舞身动、声音是抑扬顿挫，宛如在表演舞蹈及歌曲。张东先根据项目需要摸查三联地产公司的脉络、梳理财务状况、了解工程进度，逐一分析原有客户。对本地市场进行长达23天的市场数据调研，列出一系列的问题清单，对所有及新招聘人员进行统一培训，制订了公司06年工作大纲，跟踪财务状况和建议调整公司重组系列政策，联系和参与谈判国有四大银行，对所有合作方组织协调统一指挥，这样一个由原来脚步蹒跚、生死未卜的公司通过瘦身又敏锐的跳出来了。

 

根据项目的特点，首先否决了之前的“家居广场”定位，张东毫不客气的指出之前此定位及营销思路是属于“狗屁弹琴——臭而无声！”臭了项目又无任何动静。典型的守株待兔式的销售方式、无任何的销售计划、策略再加上根本不懂的销售人员，试问如何才能拿到过半亿的销售额？

 

但是，否决之前的定位，新是定位将是什么？新的定位要投入多少才能创造价值？时间要多长？

 

流程再造、数据讲话、制度管理、表格跟踪，一切让事实来反映策划的功效！事实后来营销四个半月创造的功效让开发商、让董事长范益出乎意料，连声惊呼，表面上启动了一个项目，实际上解决了一个瓶颈工程，解决了政府的一个隐藏于社会头痛的问题、一个烂尾三年的市中心形象楼盘待处理项目、一个牵涉众多社会利益关系的工程。

 

 

    后来营销项目组在对情况了解清楚之后，对金鼎名都广场的前期失误与市场反应冷淡有了一个清晰图景。为此，张东接连23天连日黑夜地率领同事们开始进行前期市场调研、分析、提案、项目定位及计划操作。

 

推广金鼎名都项目的知名度、美誉度，由于项目年久无人问津，再加上工程停工、业主退房等发生的一系列问题，后来营销认为必须先启动“人气”工程，但是这“人气”工程如何做呢？显然常规套路动作对项目无太大作用，后来营销希望是短时间启动项目和尽快、干净、漂亮打完打好这场战役。

 

依凭多年的营销策划实践经验，我们深知与众不同的营销策划思路对项目策划的重要性。而我们现在最大的渴望就是立即起爆销售的导火索。一个方案做出来枪毙了，再做一个方案再枪毙了，再做再枪毙！整整16条方案都是心血，都给枪毙了！项目组有人瞪着眼睛带血丝、被逼的象饿狼一样的吼着：这个方案不行，那个方案也不行，要不把超级女声请来？！

 

自“超级女声”2004年开播以来，后来营销一直关注这个全民参与为之疯狂的平民秀节目，甚至后来营销有个不成文的规定要求每个同事都要看。去年张东这家伙甚至猜测到李宇春能够进入前三名之例，后来事实证明张东眼光有点偏差，李通过拉票竞争实力扩大，粉丝支持，最终在全国众多拥护声之中登上冠军宝座，而后登上美国《时代》杂志封面，事情影响性一下子扩大到全球！接下来的时间里， “超级女声” 一直是新一代营销策划、娱乐新闻、商业等机会所有要进行宣传的代名词，因为“超级女声”代表的是非常庞大的目标客户，目标客户就是资源，有了资源其他就不要说了，傻瓜也会去打拼市场啊！

 

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2006年“超级女声”的开播在千万关注、媒体炒作中魅力重现。无独有偶、无巧不成书，张东在观看超级女声时发现长沙赛区（2006年“超级女声”第一赛区）有山西选手李薇薇，一打听，天啦，李薇薇既然是山西孝义人！

 

事情匆忙起来了，项目组全体人员立即放下手中工作，寻找李薇薇！

 

事情也变得好顺利，很快李薇薇的父母联系上，并同意见面！

 

事情出乎意料的好，整个营销李薇薇的活动得到甲方的高度支持！

 

事情开始运作起来，政府表态提供广场及宣传支持！

 

全国媒体开始关注，网络一片铺天盖地！新浪、腾讯、雅虎、搜狐等知名网站纷纷在第一时间进行报道，政府、开发商、项目组面对来自各地的媒体记者应接不暇。一时间，开发总经理张惟贵抱怨回答得记者头都大了。项目组程海东总监甚至被记者包围出不了门，后来被山西青年报解围，程总监为感谢把李薇薇的独家视频DV送给了山西青年报，结果，又被其他记者一顿围攻。

 

    整个拉票活动一切按计划执行，效果比预期要好的多！这里需要说明一组数字：活动演出费用8000元，当晚参观演出观众4万人，近20家媒体采访，网络新闻及网页转栽量超过2万篇，腾讯等知名网页当日娱乐新闻头版抢眼！相关文

章百度搜索“金鼎名都”“超级女声李薇薇”上万篇，以下摘录的是媒体报道的三篇文章内容部分：

 

山西青年报追踪报道之一：

4万人排山倒海力挺 孝义有关部门为李薇薇拉票?

5月26日山西青年报消息，山西省体育场座无虚席的话应该是33000人，至今能创造这个记录的明星有两个，一是张信哲，一是刘德华，记者当年曾亲眼目睹那种沸腾的场面。因暴雨推迟了一天的“薇力无比”超级女声长沙赛区参赛选手李薇薇孝义答谢暨拉票会，于昨晚8时许在当地政府广场举行，其场面气势已不可用壮观、火爆及疯狂来形容，4万人如排山倒海般从各地袭来，简直堪称“嚣张”。

该报报道称，听说当地出了个超女，听说这个有个性的超女带着一份倔强过关斩将杀进7强，听说7进5半决赛(5月26日)前一晚有场声势浩大的支持活动，于是孝义轰动了，孝义人疯狂了。“支持！支持！”……

　　此前有媒体报道称，此次活动主办方为一家名为金鼎名都的房地产公司，不过在宣传的时候，其打出了孝义市委宣传部策划、市文化局、广电局主办的广告。而上述几个部门则表示，他们并没有主办这样一场演唱会，这只是民间的社会活动。

　　记者在现场看到，情绪高涨的张大爷一边高举着李薇薇海报，一边兴奋地朝记者喊口号：“人说山西好风光，我们支持李薇薇。”在政府部门工作的王伟告诉记者，孝义还从未有过如此“壮观”的场面，所有人都在为一个人呐喊，太疯狂了，让人想不到。……

晚9时12分，舞台正中的大屏幕刹那间打亮，人群开始波动，身穿白色衬衣、整体清爽打扮的李薇薇出现在大屏幕上：身在长沙的薇薇说着自己的近况，说着感谢家乡父老的话，每说一句，家乡人民就激动一次：“我们支持你，薇薇！”

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5月25日中国新闻网报道之一：

“网友拍下宣传横幅 当地政府为"超女"李薇薇拉票？”

 

明晚，“超级女声”长沙赛区将进入7进5的紧张阶段。继去年“红头文件”为周笔畅拉票事件引起公愤后，昨日，内地网站一知名论坛惊现一篇今年热门“超女”李薇薇由政府出面、出资为她开拉票演唱会的帖子，引起了人们的关注。

 

记者昨日在该论坛上发现，一位网名叫“拣的都是名贵小狗”的网友，刊登了一张在山西省孝义市悬挂的巨幅宣传横幅照片，照片上可以看到“孝义轰动了！”“金鼎名都广场倡议全市人民支持薇薇！我们一起投她票吧！”的字样。而另一张“李薇薇歌迷会”的宣传页上，则显示该活动是由当地相关宣传部门策划的，主办方为孝义市文化局、孝义市广播电视中心，承办单位为金鼎名都广场。横幅和宣传页上都印有短信投票的方式。……

 

……

 

昨日下午，记者致电当地相关宣传部门，该部门一工作人员在电话中表示，确实有这样一台晚会，但是晚会并不是网上所说的以拉票为目的，“这台晚会主要是李薇薇的家人和一些朋友为了答谢支持李薇薇的歌迷们举办的，并没有刻意要拉票的意思。李薇薇本人也不会到现场。”对于政府出面为一个超女策划活动的行为，这位工作人员说：“这台晚会只是得到了我们部门的批准，我们并没有参与策划这台晚会。宣传页上面说我们参与策划，只是个冠名而已。”而截至记者发稿前，孝义市文化局、孝义市广播电视中心的电话一直无人接听

……

 

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5月24日湖南潇湘晨报道：

李薇薇回孝义办答谢会 其目前短信票数第一？

 

“超女”长沙唱区7进5的比赛将于今晚举行。各个门派的“超女”迷们正紧锣密鼓地为自己喜欢的选手短信投票。而原定于前晚举行的“薇力无比”李薇薇孝义答谢会暨拉票会，因为天公不作美而延迟到了昨天晚上举行。虽然这台晚会已经被证实非政府行为，但是正如巨型条幅上所说的“孝义轰动了！”孝义的人民真的全民动员投入到这场娱乐运动中来。而昨日“舞美师”再次报料，目前为止，李薇薇以31706票的短信投票数排名第一，……

 

昨晚8时，“薇力无比”李薇薇孝义答谢会暨拉票会在政府广场举办，有近千薇迷到场支持。在这台耗资2万元的拉票会上，主办方“金鼎名都广场”请来了孝义歌舞团分团前来助兴表演，600名学生组成了6个坐场方队。主办方还专门邀请孝义电视台的工作人员全程拍摄晚会活动，并准备送到长沙的“超女”节目组，争取在本周五的比赛中播出。在拉票会现场，除了李薇薇父母到场致谢歌迷，李薇薇本人也通过视频连线向家乡父老表示感谢，她还信誓旦旦地表示：“我会为咱们山西人争光，为孝义争光。”

 

据悉，从李薇薇进入十强后，为她举办这次拉票活动的商家就主动上门与其家人取得联系，希望通过筹办大型活动动员全孝义的人给李薇薇加油和投票。对于网络上出现的拉票晚会由中共孝义市委宣传部策划，由孝义市文化中心和孝义市广播电视中心共同主办，并声称会有300万人为薇薇加油等消息，主办方金鼎名都广场给出的解释是：“主办这样的晚会政府是同意的，因为在政府广场不允许举行商业活动，我们的活动完全是为支持李薇薇而开展的，并且得到了市委宣传部的支持。可这些都是我们自己的主观想法，经过沟通，政府认为我们这样写很不合适，所以我们临时修改了，去掉了中共孝义市委宣传部、孝义市文化中心，主办方改为金鼎名都。”……

……

 

    策划超级女声李薇薇活动的成功演出，立即对项目知名度的提高有了很大的帮助，并对项目再销售的启动打开了一条康庄大道。张东开始对项目进行“天下围攻”销售策略，即将项目销售信息传递到全城百姓面前、耳中、手上、心中并且能触动和引导这些未来的准业主，通过以调查分析为指引，制定详密执行计划。

 

有了详细的执行计划后，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“把房子当菜卖”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：

 

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一、 价格策略：考虑突破金鼎名都广场的价格壁垒，让利第一轮目标客户群，从而带动整体销售。

 

 

     二、 脑白金销售法：巧妙嫁接脑白金销售策略，从电视广告、促销口号、彩页传单、软文报道、新闻推广全部执行脑白金贴身销售法。

 

 

     三、 商场招商：引进北京东胜DOSH百货，进行前期宣传并着手规划动线、功能、招商、经营等商场相关工作，相当于给客户定心丸，先商业后销售。

 

    四、 多方出击：在销售过程中，我们不断的增加市场热点诉求，比如与蒙牛的合作、台湾第一富豪郭台铭考察孝义、与市书画院、市宗教局合作的书画展、送文化活动下乡系列活动、与消防局合作消防演习、进行下岗职工就业招聘会、赞助失学儿童活动、开展出租车统一形象活动等等，其中，让对面市政府引以为荣的就是在国庆期间100面红旗迎风飘扬。引起市民广泛称赞，省、地区、市新闻媒体、电视台进行专题采访报道，这次活动的策划和效果让政府脸面光彩，让老百姓提神，让开发商提气，让张东这家伙及后来营销项目组成员在国庆7天里，开心轻松并一脸骄傲。

 

    6月13日，第一次信息传递，包括电视飘字\DM\人员推广\夹报(因当地报纸订阅性较少，估采取多渠道进行组合夹送信息)等，首次推广焦点:价格!

 

6月14日，销售正式启动。当天销售额是2006年1-5月份前5个月的销售总和，6月15日，当天销售额是昨天的双倍！这天，董事长喝醉了！而且是醉得一塌糊涂！

 

6月16日，推广人员反映，孝义许多人对我们的广告都议论纷纷，甚至本地很多地产商、广告公司都开始关注起来，收集我们做的广告信息，售楼部的两部售楼电话从此不停的彼伏地响起。虽然销售刚刚启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的达到了。

 

紧接着，项目攻城策略--脑白金随即跟上，一时间孝义城内大街小巷纷纷谈论投资金鼎名都，准备购铺者兴奋之 举家出动前来咨询，已购买者言谈之间仿佛获得一座金山，整个孝义满城讨论投资黄金商铺话题，为此，我们根据项目动态设计了一整篇的”满城尽带黄金甲”的组合广告。

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脑白金销售策略让孝义人民知道投资商铺就要选择金鼎名都。事实上，在销售后期我们按来人不包括来电登记测算预计有150%的潜在客户未能购买到，说明项目的供给没有达到市场需要量。

 

8月16日是商场招商之日，也是我们第二步策略的实施。由于前期做了大量的主力店招商工作基础，我们把配套功能业态如:肯德基KFC\早早便利早餐\德克士等提前宣传，将谈判进度及时公布，这样整个项目招商动向投资客户\经营商户都了解非常清楚。

 

    依照方案，我们把北京东胜DOSH百货已联系的客户进行周密的前期安排，同时我们邀请到市相关领导、同行、已购房业主，并通过媒体渠道信息告之全城百姓，在全市的各主要街道上及主要交通干线派发夹报、单张、小不干胶、电视广告、条幅、宣传车全部上马，力求达到一种全方位的效果。 8月16日当天“金日招商”震响了整个孝义！

 

      由于活动宣传到位，8月16日这一天，金鼎名都广场前人山人海，来自北京、太原等地的商户一批又一批，由于业主和客户及市民的逗留时间过长，售楼部一度拥挤不堪！急得几个临时担当售楼的小姐哭起来了，开发展商紧急加派了十多名人员维持秩序，但还是出现人潮过多，场面混乱的局面。

 

      在当天的招商活动过程中，由于准备充分整个过程有惊无险，现场铺位抢买一片叫红，也让很多不是金鼎名都广场的客户羡慕不已并咨询售楼小姐楼盘情况。由于当天我们还举办了一系列的活动，包括一些免费提供的水果、点心、免费午餐、宣传品、小礼品让围观的群众简直是挤爆了头。

 

      此次招商活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超过千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过100套，销售的顺利让后来营销项目所有同事大大喘了口气。

 

在销售过程中，每个方案执行过程中，张东及时要求团队执行“细化、结果”。针对项目特点，提出”把房子当菜卖”口号，输送项目销售团队到各目标销售点，取得了非常好的销售。与蒙牛的合作是我们敏锐的发现在超级女声举办期间，蒙牛的各类广告铺天盖地，一时间其竞争对手纷纷让路低头。张东这家伙立即找到蒙牛在当地的总经销商，组织金鼎名都、蒙牛两家公司在全市的合作包括广告活动及形象推广，双方一拍即合，效果好得出乎意外。

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台湾第一富豪郭台铭来孝义考察也是一个偶然的机会，郭台铭：祖籍山西省晋城市葛万村人， 最早到大陆投资的台商之一。他1988年开始在大陆投资，2003年投资家乡山西。得知2006年10月18日台湾首富士康集团总裁郭台铭先生一行将来到我市，张东打电话给远在北京的范益沟通此事，并立即就此事及时跟相关部门进行协商，后来在政府支持下，金鼎名都配合政府参与此次郭台铭先生孝义考察之行。在吕梁市委常委、宣传部部长朱锦平、孝义市领导李良森、张旭光、郭保平、高大旺、任张广、李殿生、田永明等的陪同下，郭台铭先生深入孝义市进行考察。

 

10月17日代表孝义43万人民的楼高25米宽11米的巨型条幅给郭台铭先生对孝义留下了深刻的印象，此话是郭台铭先生回到台湾时曾经讲到的。

 

在12月12日与市书画院、市宗教局合作的孝义市“东胜DOSH百货”第一届佛道儒传统文化书画书画展，得到市政府、省、地区、市书法名家的支持和赞赏。书法大家赵承凯先生、佛学一伟大师等为本次书画展送来佳作，地区、市知名书画家的泼墨挥毫，赢得了书法爱好者的一致好评。

 

在整个项目销控下，后来营销及时开展了送文化活动下乡、慰问和支持消防官兵，并参与消防演习、下岗职工就业招聘会、赞助失学儿童、出租车统一形象活动等等、国庆期间100面红旗等活动为市民和政府解决和支持、直接或间接为社会作出了贡献。

 

策略正确，执行有力，总销售一直控制和在预料之中。十月底后来营销顺利地推出“圆满谢幕 激情回报”广告系列篇，并再次提价10%销售，完成最后剩余商铺！至此，后来营销在135天内完成了一个不可能完成的销售任务！商铺销售100%全部清空，住宅仅保留最后几套，发展商的资金回笼问题已全部解决。协助开发商完成开发资质升级，与国有四大银行的合作关系确定，完成地产公司系统的建立。

 

后来营销策划机构不参与酒席之谈甚至在公司中不倡议饮酒，就连庆功宴之酒席中，人人笑得面如桃花、觥筹交错，但是同事除了欣喜之外，依然端起的是饮料和茶水，直到张东站起来大声叫到：“喝吧，喝一两还一斤，喝完之后再算帐！”，这就是被业内称之为“残忍游击队”后来营销策划机构团队。

 

最后给自己做个广告吧，欢迎登陆后来营销策划机构网站，给点评语吧，给点鼓励不要风凉话。