|
营销好比求婚： 你必须西装革履，油光满面，这个在营销中叫做“包装”； 你必须腿脚勤快，营销中叫“跑市场”； 你必须熟悉她的三姑六婆，七婶八奶，营销中叫做“市场分析”； 泡妞必须知道我们情敌多少，杀伤力如何，营销中叫“竞争对手分析”； 泡妞必须油嘴滑舌，营销中我们叫“宣传” …… 营销好比求婚，目的就是结婚，广告是让目标消费者（群）考虑和本人结婚，促销就是促使目标消费者（群）与本人结婚。 我们这里以金庸大侠《射雕英雄传》里面的郭靖泡黄蓉为例说明营销是如何将消费者吸引过来并最终下决心购买的。 品牌定义：郭靖是一个有为的年青人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，武功高强，讲义气，富有英雄气概，有别于时下浮夸的男性。 目标消费者：她是25-30岁居住在大都市的女性，大专以上教育程度，家庭条件不错，收入每月2000元人民币，娇小可爱，烧一手好菜，有点蛮横，娴淑，好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫黄蓉。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪──是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。 竞争对手欧阳克──他认识黄蓉已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见黄蓉二次，善于拍拖，黄蓉对他印象不错，但是不是很信任阿强，因为他看来有一些些“花”。 杨康──标准帅哥，聪明，是黄蓉的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但黄蓉对他印象很好，而且天天见面，值得注意。杨康还没有密集的发挥攻势，黄蓉对杨康也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。 消费者对我的看法：“郭靖？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红。” “欧阳克和杨康也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？” 营销后希望消费者对我的看法：“啊！我不知道郭靖是这样爱我，只有依*着郭靖我心里才踏实，只有郭靖才是我的一生依*” 按钮：郭靖的真爱会让黄蓉一生的依* 支持点： 郭靖现在每天都替黄蓉买早餐。 郭靖天天接送黄蓉上下班 郭靖每天写一封信给黄蓉。 郭靖每天为黄蓉茶饭不思， 郭靖每天在黄蓉窗下徘徊，不见她面睡不着。 郭靖已为黄蓉买了一幢房子。 郭靖在众人心中的形象，是一名好青年。 …… 郭靖凭借整合营销手段，天上打广告，地下建渠道，竭尽所能向黄蓉灌输”只有我才是你一生依*的对象”，最终通过一次惊天地泣鬼神的促销活动成功促使黄蓉订下婚约，成功达到结婚目的，并且重要的是郭靖和黄蓉结婚后还每天接送黄蓉上下班，每每为黄蓉做很多东西，时不时给黄蓉惊喜，郭靖黄蓉从此恩爱一生。 中国的企业家在猎取消费者芳心方面也天生异秉，但是错误是在得到消费者之后每每忽视彼此给予消费者惊喜，没有认清楚企业品牌与消费者只是一种情人关系，以为一旦有了结婚后一切将会水到渠成，恩爱一生只是时间而已。况且大家都那么熟了，也用不着每天变着花样讨老婆开心了，这也是为什么当今婚外恋居高不下的原因所在。夫妻是法律关系的，但是消费者毫无责任心，消费者的另外一个代名词是“花花大少”。从这个意义上说市场营销是一种猎艳，但是如果没有办法保持新意，关系往往不能持久。获取消费者芳心方面中国企业没有很大问题，但是获取消费者芳心后中国的企业开始不知道怎么做了。企业要么继续另外猎取其他消费者的芳心，我们称之为多元化；要么一条大路走到底，最后无路可走。这都是中国企业的营销战略的问题。 郭靖是如何泡到黄蓉的？ 竞争越激烈，越是要注意营销战略！在郭靖泡黄蓉的营销游戏当中，很多人会说郭靖是因为营销技巧的高明最终娶得美人归的，但是他们只看到一面而没有看到另外一面，相对于油嘴滑舌，经验丰富的欧阳克，郭靖那几招送花、接送上下班真是三角猫功夫，但是为什么黄蓉最终还是嫁给了郭靖呢？ 在这方面，迈克波特是泡妞方面的世界顶级权威专家：“战略本质上是一个取舍问题，郭靖最终战胜欧阳克、杨过的武器是一针见血的定位！”仔细分析黄蓉的个性和消费心理我们可以发觉黄蓉虽然表面精灵古怪，但是内心深处对于忠厚老实有着本质的渴求，黄蓉真正期望的*得住的，值得一生信赖的男人，黄蓉太清楚聪明人的“花花肠子”了。郭靖的憨厚老实彻底打动了她。世界上每一个男人都有一个与她真正对应的女人，这就是定位。最后这位大师作总结。战略的价值在于取舍，针对顾客强化你的独特优点，囊括所有消费者的产品最终什么都没有囊括。 假设黄蓉换成小龙女，可能一切结果都会完全不同，小龙女一定会对郭靖的憨厚会毫无兴趣，憨厚的定位只有在针对黄蓉时才会有用。这就时战略——取舍，要想得到某些东西必须线舍弃某些东西。 但是即使是郭靖这样的憨厚老实的人也不一定牢牢守着他“憨厚”的定位不放，有时他也忍不住放风去看看有没有可能泡到其他MM，但一直以来从没有泡到任何MM。郭靖苦思不得其解，一天红七公一棍打醒了他，你看欧阳克，虽然他身边的美女不断，但这些年来你看有那个美女肯嫁给他？ 郭靖似乎若有所悟，欧阳克虽然每次都以不同的方式猎取了这些女孩的芳心，但是最终因为过于频繁变换定位让消费者不知所措，到最后4、50岁还是孤身一人。 说到底，因为战略有问题啊。
企业的发展何尝不是这样？企业的活动都是配合定位而行，但随着时间的流逝和成长的压力，企业不断进行难以觉察的妥协。尽管每项改变在当时看来都很合理，但是一连串累积的改变后，许多公司的妥协做法，把自己变得和竞争对手没有两样。企业企图同时以多种方式竞争，企图以全面的产品来囊括所有的消费者，销售额飞涨但是获得的利润却急剧下跌，经理人无从选择，企业只好着手下一回的扩大产品线和妥协，竞争让这样的竞赛一直持续，直到一方认输，整个恶性的循环才会被打破，接着就是合并或缩减规模回到当初的定位上。 “大多数企业最初会成功，这来自它们有独特的战略性定位，也有清楚的取舍。”迈克波特由泡妞进一步延伸到企业战略上来。(来源:OEM时代,www.oemtimes.com)
| 
收藏
分享
有用
无用