产品经理的市场行为

kljb 发表于 2007-1-4 14:41:22

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      目前所在的公司实行产品经理制，但在实际操作过程中，产品经理过多地关注产品化工作，将大量的精力放在在了软件测试和产品化文档的编写上，导致了产品和市场的脱节，所以我觉得叫我们这些人产品化经理可能更合适一些。目前公司也一意识到了这个问题，想改变这种状况，但产品化的工作又不能不做，因此想把产品经理的职能分开，产品化的工作继续由原产品经理做，同时新增和产品经理同级的岗位：产品销售经理。公司对产品销售经理的定位不是sales，而是marketing，更多地去做市场工作，成为产品和销售的中场。原来产品经理队伍种稍具市场意识的3个人被提出来做产品销售经理，我就是其中一个，最近在考虑今年工作方法的问题，总结出来，欢迎大家参与讨论。
1. 产品部门所面临的问题
 产品中心和市场脱节，引发以下问题：
1)产品经理不了解市场，导致：      不了解真正的需求或对需求响应慢；      产品规划无法做；  销售口径没有针对性，不具有真正的指导意义；  文档没有针对性或技术性太强，没有转化为市场语言，销售不爱看或看不懂；
2)销售不了解产品，导致：  新产品不会卖；  不了解产品优势，无法向用户展现卖点；  遇到竞争对手不知道如何应对；  只要涉及一点点技术就需要相关技术人员帮忙；  不了解方案配置原则，无法灵活运用，导致定制项目多。
2.我们的目标
 使产品经理了解市场，使销售了解产品，提升产品竞争力，促进产品线销售。
1)使产品经理了解市场  区域产品销售统计  产品分布图  立足于客户的利益分析、需求分析  市场分析及策划  竞争对手信息收集  重点用户巡检
2)使销售了解产品
  产品策略及推广       a)卖点分析及宣传       b)商务策略制定       c)销售工具包       d)试点及样板建设
  销售支持       a)新产品销售支持       b)重点项目销售支持       c)销售工具包维护及发布       d)样板用户及重点客户的回访       e)销售培训
 3.工作方法          以上所涉及到的提纲对于销售和产品经理来说应该是交叉并行的，例如对区域产品的销售统计分析既可以让产品经理了解到自己产品的用户分布，有能够协助销售分析自己所辖区域内的产品布局。再如站在市场的角度重新整理销售工具包既有利于销售对产品的理解、消化，又能使产品经理从新的角度重新认识自己的产品。 因此，我们所做的任何一件事情都应该有两个基本原则：
 坚决地站在用户的角度看问题  兼顾销售和产品经理双方的工作开展
1)使产品经理了解市场
  区域产品销售统计          产品在区域的销量          产品在区域的总销售额中所占的比例          产品在区域的用户分布          产品在区域不同用户的销售比例          竞争产品在区域的销量、用户群、用户比例等情况          产品在区域的市场占有率          产品在区域的销售增长率，销售额和利润  产品分布图          产品的区域分布――销量、占有率（可看出区域的强弱）          产品的用户分布――销量、占有率（可看出行业的强弱）          区域的产品分布――销量、比例（可看出区域产品销售潜力）          用户的产品分布――销量、比例（可看出行业产品销售潜力）  立足于客户的利益分析、需求分析          分析用户目前的状况、所面临的问题，所希望的目标，从而提炼出用户真正的需求          站在用户的角度，利用我们的产品组合，给出我们的解决方法，从中找出我们产品的差距并加以改进  竞争对手信息收集          区域投标中竞争对手的成败统计          区域总体市场占有率――所处位置          区域细分市场占有率――产品和行业竞争力          成本和盈利分析          产品功能和用户口碑          市场活动  市场分析及策划          在区域销售统计、产品分布、客户分析、竞争分析的基础上进行区域市场和产品的问题分析          根据区域和产品的强、弱势制定商务和产品策略  重点用户巡检          协助产品经理定期进行重点用户的回访工作          产品经理应明确回访目的和检查项目，提供回访报告          及时向渠道或技术支持中心通报，以获得协助，并向其反馈回访结果          产品经理应组织人员落实回访反馈的重要技术问题          回访的作用：主动了解业务使用情况和问题，收集用户意见和需求，提高服务意识，消除服务隐患，减少或消除用户不满情绪，从而改进产品和提高服务。
2)使销售了解产品
 产品策略及推广           产品策略的制定必须站在用户利益的角度，以了解市场为基础      a)卖点分析及宣传       协助产品经理进行卖点分析（$appeals）及宣传（FFAB），使之更具针对性和指导意义      b)商务策略制定       了解竞争对手定价       协助渠道和产品经理分析现有产品和客户关系定位，制定针对不同区域、不同用户的商务策略      c)销售工具包       协助产品经理完成销售工具包的开发和完善，使更具针对性和指导意义       汇总工具包并进行销售培训       协助产品经理构建和完善销售工具包的基础资料库      d)试点及样板建设
 销售支持          a)新产品销售支持           前期市场调研，完成调研报告，并给出销售建议           参与新产品的销售过程，完成技术交流和用户需求汇总，以销售促进产品完善          b)重点项目销售支持           参与具有典型意义的项目，包括前期的需求调研、用户交流、项目规划和产品改进跟进          c)销售培训           组织真正面向销售层面的培训，重点是市场分析、销售口径、商务策略和竞争分析的培训

djbobo 发表于 2007-8-10 12:30:23

不错送鲜花掌声

wwmjlp 发表于 2007-12-19 09:59:45

很有帮助，谢谢！

windlike 发表于 2007-12-31 21:09:13

交流：产品销售经理团队的如何分工，评价机制怎么制订的？绩效考核指标有哪些？

sdlszyc 发表于 2008-6-18 00:17:45

写的不错，很符合现实不过楼主忽略了一点，就是一个好的产品经理在做产品新品立项和产品检讨的时候，就必须把一些东西给解决了，才可能规划有竞争力的产品

mls2009 发表于 2008-6-18 11:41:37

产品经理脱离不开市场的,脱离了市场,那还怎么做客户需求研究?包装,规格,等因素也必须深入市场才能感知的到的,所以产品经理下市场才是正确的工作方式.要入的去，出得来.

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