[原创]水井坊，将被“高尚生活元素”所埋葬

秀荣发表于 2006-11-16 09:58:08

水井坊，将被“高尚生活元素”所埋葬 水井坊以其高昂的价格，以“中国白酒第一坊”及“世界第一窑”的称号，在市场上掀起了风云。<chsdate year="2006" month="10" day="9" islunardate="False" isrocdate="False" wst="on"></chsdate>10月9日<chsdate></chsdate>，全兴股份（600779）发布公告，称将公司名称由“四川全兴股份有限公司”变更为“四川水井坊股份有限公司”，而全兴股份也将更名为水井坊。对于更名的原因，公司方面这样解释：目前，公司主营业务收入、利润有90%都来自于“水井坊”这个品牌。 水井坊以其高昂的价格，以“中国白酒第一坊”及“世界第一窑”的称号，在市场上掀起了风云。<chsdate year="2006" month="10" day="9" islunardate="False" isrocdate="False" wst="on"></chsdate>10月9日<chsdate></chsdate>，全兴股份（600779）发布公告，称将公司名称由“四川全兴股份有限公司”变更为“四川水井坊股份有限公司”，而全兴股份也将更名为水井坊。对于更名的原因，公司方面这样解释：目前，公司主营业务收入、利润有90%都来自于“水井坊”这个品牌。水井坊在市场上取得的业绩是值得肯定的，在此，本人只是对其在央视投放的广告“中国高尚生活元素”提出质疑，并对水井坊这个中国白酒奢侈品品牌在未来的发展表示忧虑。联系到这个品牌名称与上市公司名称相同，该品牌的市场业绩将直接影响上市公司的市值，本人更是忧虑，担心“中国高尚生活元素”在影响水井坊的市场业绩后，将最终埋葬掉这个上市公司。奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得<chmetcnv wst="on" unitname="平方米" sourcevalue="400" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0"></chmetcnv>400平方米<chmetcnv></chmetcnv>，不求最好，但求最贵……”这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。而水井坊以其高昂的价格及稀缺的价值，开创了中国白酒市场的新天地，也是一种必然。但是，水井坊将“中国白酒第一坊”的广告口号改为“中国高尚生活元素”后，笔者担心其市场业绩将会逐步下降。也许还会有一个激增，但是增长过后，终将无法避免下降的颓势。原因如下：首先是目标消费群的错位。在瑞士表沛纳海行政总监白纳迪的印象中，这个群体在中国可年轻多了，以前沛纳海刚刚在上海恒隆广场露面，就引来一群25岁至40岁的中国“豪客”。奢侈品企业的中国区老总们均表示，欧美国家的奢侈品消费主力大多是40多岁的所谓“中产者”，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中国，这些30岁左右的年轻富豪消费者没有节俭的传统习俗约束，而且，他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对服装、香水和手表这些自用奢侈品的向往。因此，中国未来奢侈品的消费主体将是这批年轻人，而他们在多数情况下，是选择威士忌、葡萄酒等低度酒，而不是中国的白酒。而且，这批年轻人共同的消费特征是崇洋媚外，所谓“中国高尚生活元素”在他们眼里，可能很土。其次，奢侈品的另一批消费群体，是中国的官僚阶层及暴富阶层。奢侈品的的定义或者说其品牌魅力首先还是姓“富”和姓“贵”的，正如“富贵”始终是奢侈品的主流需求一样，这是不容置疑的。水井坊的“中国高尚生活元素”不仅在一定程度上弱化了“富”与“贵”的奢侈品印记，而且从某种角度上看反而降低了档次。例如，利郎直接标榜自己为“商务男装”，宣扬“放松，不放纵”之类的口号，结果其口号反而成了真正商务阶层在聚会上的笑谈，从而只获得了中小城市或大城市中的一些“非商务阶层”顾客。本人不是大款，不知道大款们在酒宴上喝水井坊时，想到“中国高尚生活元素”时会不会笑。最后，在奢侈品行业里，曾有这样一种说法：大款玩古，小资玩洋。也就是说，真正的大款喜欢收藏文物，而一般的小资阶层就是崇洋媚外了。而水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，并被列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号、“国家重点保护文物”单位等。这些经典的品牌故事，水井坊不坚持去宣传，却要追随潮流玩起了“中国高尚生活元素”之类的所谓的时尚。时尚的，其实就是大众的。对于奢侈品来说的一个悖论是，知道的人越多，买的人越多，它的价值就越有问题。当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。要知道，民族的，才是世界的。真正的国际奢侈品，都是有很强的民族色彩的，水井坊应坚持去宣扬其具有民族色彩的传奇的品牌故事。以上，只是本人的拙见，仅供诸位参考，还望给予批评指正。

ouyangming 发表于 2007-1-19 14:55:24

楼主所言十分深刻，本人也颇为认同，前段时间还一直为水井坊引入风投资本而欣喜呢！品牌之路任重道远！

beijixue 发表于 2007-5-12 11:01:15

确实如你所说,但是全兴大曲的市场价值,我个人认为不至于这么不济吧.

stonely 发表于 2007-5-14 21:39:22

无须质疑,“中国高尚生活元素”要比“中国白酒第一坊”及“世界第一窑”在某种意义上来得高尚啊,呵呵,不过也来得更含糊.个人觉得这是某些人的脑袋发热才会想起"中国高尚生活元素"这句话来的,原以为可以附庸风雅,没有想到却失去了自己原来在奢华的部分."中国高尚元素"是什么?可能有很多答案,但绝对在以后大家不会想起曾经有那么一个酒的品牌这么呼吁过,那才是真正的遗憾:白酒第一坊是水井坊,呵呵,后来不知道去了哪里?坚持和寂寞总是最让人难以等待的,一阵子的疯狂和快乐是一种病态,是某些企业的病态,仿佛不给自己加上高尚两个字就不高尚了,却忽视了自己的定位,而把自己带入一个模陵两可含糊不清的状态,忘了自己是什么(一个具体的标志或者是可认识的表象),往往最后就会失去自己,市场会证明一切.

redbar 发表于 2007-5-16 21:58:43

不太认可这种以点概面的观点！市场业绩的大小是受很多因素相互影响的，仅仅以一句广告语去推断市场业绩的反映，是掉进了“专业陷阱”里。以自己专业内思维去断定一个更为广阔的范畴。可以提醒楼主，这几年的水井坊日子相当滋润，业绩一年比一年高的，股份卖给帝亚吉欧后，除了国内市场能得到有力支持外，国际市场也会有起色！关注股市的朋友，也可以关注一下这支股票在这两年的表现！PS：本人非水井坊的员工！就事论事罢了

howally 发表于 2007-5-22 14:08:12

其实一个公司的主题广告语的改变，间接反映了这个公司品牌战略发生改变。从联想、麦当劳、耐克等公司主题广告语的改变就可以看出来。个人认为水井坊这个改变，更清晰的表现了做好奢侈品的远景。以前的第一坊之类的在白酒行业太过泛滥，基本每个高档白酒品牌都会说自己历史悠久，无法形成差异化的品牌识别。如果继续这样做下去，就会在红海中陷的越深。而时尚元素这一概念，开辟出了白酒行业的一片蓝海，也更能指导品牌未来该做些什么事情。当然水井坊的营销团队能否让水井坊白酒就代表了中国时尚元素之一这个概念为中国高端人群所接受，就成为这次品牌战略改变是否成功的关键因素。

zxw88263 发表于 2008-1-7 21:01:17

水井坊的品牌元素、塑造品牌的手段都非常丰富广告、广告语一直都不是重要元素作者并不清楚支撑水井坊品牌的真实元素

jiefang 发表于 2008-1-8 16:12:52

在成都的时候，卖了两年水井坊，感觉营销手段还可以的！

暖气片儿 发表于 2008-1-8 16:58:54

走高端路子没错,要看消费者体验的价值是否失衡,这很重要.

xzb.1999 发表于 2008-1-8 18:08:37

很好

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