“商业神话现象”批判之姚明版【转贴】
记者吴晓燕 2003-06-02对小巨人来讲，其商业潜能存在较大变量，对企业来讲，挖掘明星作为社会、文化和价值观
符号后面的特质，才会使其真正起到形象代言人的作用。
日前百事可乐与可口可乐的纠纷再一次证明了姚明是一个峰顶浪尖的人物。5月6日，姚明与百事公司签下了长期合约，据传百事为此每年要为姚明付出接近1000万人民币，而百事还没来得及在自己的饮料上印上姚明，其劲敌可口可乐因为买下了中国男篮的形象使用权，而先一步将姚明的形象印在了自己的瓶罐上。尽管姚明的身边还有另外两名中国男篮队员巴特尔和郭士强，不过，姚明的形象却比巴特尔和郭士强大得多。
这使得由姚明的几位顾问组成“姚之队”与可口可乐的争议进行得如火如荼。到目前为止，我们还无从判断这件事会有一个什么结果，但可以肯定的是，两乐争议的缘由是因为同时看中了姚明的商业潜能。当然，现在看中姚明的远不止可口可乐和百事两家，据“姚之队”介绍，有多家企业在与他们接触。姚明的商业潜能到底有多大？也许这是许多企业决定在启用姚明代言之前最应该明晰的事情。
存在太多变量姚明的商业潜能难估量
“虽然我们不经常建议用名人做广告，但厂商喜欢用名人做广告，因为名人的关注度高。”奥美广告的事业总监陶雷说。
姚明无疑是目前关注度最高的明星之一，一些成功的企业正在与姚明合作，还有许多企业希望能与姚明合作。但现在的姚明还没有证明自己具有推动这些产品销量大幅上升的能力，这些公司只能着眼于他的潜能而冒险一博。
如果我们能够判断出姚明的商业潜能将使企业的风险系数降低。但“坦率地讲，目前评估姚明的商业潜能还为时尚早，因为有太多变量是无法预测的。不过，我们可以试着从决定明星商业潜能的五个基本要素做一下展望。”实力媒体运动行销副总监张庆说。
在张庆看来，一是姚明本人的职业发展状况。从姚明的表现来看，人们有理由相信在未来3年～5年内，他将有机会成为世界顶级职业联赛最好的中锋之一。而且他身上所特有的东方人的谦逊、质朴以及西方人所欣赏的坦诚和幽默，包括爱心等等都是非常重要的潜力保障。
二是姚明及其开发团队“姚之队”对商业价值的认知及管理状况。对于过早成名的球星，人们往往会担心因为本人的原因或者管理不善而导致其商业潜能的过度开发或者说透支，进而降低其商业价值。从目前姚之队的表现来看，这一担心似乎显得多余。不过，“两乐”的纠纷还是令业内人士对此持谨慎态度。
三是篮球运动对受众的影响程度。一名球星的商业价值很大程度上决定于他本人以及他所从事的运动项目对受众的影响程度。篮球的潜力依然巨大，特别是在中国，这从“两乐”围绕姚明的纠纷就可见一斑。(不过，也有业内人士认为，姚明的巨大价值源自NBA，由于NBA的成熟运作，使美国人民对篮球有狂热的喜好，而在中国，篮球的潜力还有待开发。)
四是潜在的挑战者。随着信息时代的全面到来，年轻一代参与运动以及对寄托和实现自我梦想的方式也正在逐步多样化，这必将影响到作为偶像的球星们在他们心目中的位置。还有就是在同时期，有没有比姚明更出色的选手出现的可能。
日前就有消息传出，耐克与18岁的高中篮球手勒布朗·詹姆斯签署了一份为期7年，总金额达9000万美元的合同，签约金额是当年乔丹的20倍。詹姆斯曾连续三年当选美国高中全明星赛最有价值球员，他有望在下月举行的NBA选秀中拔得头筹。在今后的7年内，詹姆斯的形象将出现在耐克的产品上。而在此之前，人们则纷纷猜测耐克是否会续签与姚明的合同，因为在4年前，耐克与姚明签订了一份为期四年价值20万美元的合同。
五是中国经济、文化对世界的影响力。姚明之所以能够在短时间内创造如此巨大的商业价值，很重要的因素是，他来自中国，一个新兴的具有巨大市场潜力的发展中国家。当然，姚明的影响远不止于此，对于海外华人，特别是客居美国的华侨来说，姚明是他们融入美国主流文化的重要介质，任何有头脑的商业人士都不会忽视这一点。
姚明不是标志性人物商业价值易受影响
没有人会不认可乔丹的商业价值。而现在，人们总喜欢用姚明与乔丹比较，许多企业也把希望寄托在姚明身上。
今年1月姚明签约了百事旗下的佳得乐，而在此前，佳得乐的代言人一直是乔丹。“这当然是基于佳得乐在美国和中国的营销战略考虑，姚明现在已经成为美国文化的一部分，牢牢地抓住了球迷的心”，市场人士表示。
不过，这并不能完全说明问题。“姚明与乔丹还有很大的差距，最大的区别在于作为代言人而言，姚明目前还只是阶段性人物，只是故事和梦想的开始，而乔丹则是标志性人物。”北京邮电大学营销学副教授王立新说。
让我们分别用乔丹和姚明来看看标志性人物和阶段性人物的区别，也许对企业选择代言人有借鉴意义。
一直以来，“飞人乔丹”被塑造成一个好球员、好父亲、好丈夫的形象，但在2002年，乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战，先是“飞人”的伴侣提出离婚诉讼，理由是“不可调和的矛盾”，后是乔丹暴出“一夜情”丑闻。有意思的是，这些大大损害“飞人”健康的公众形象的事件，竟然没有给“乔丹”品牌造成任何不良影响。
“这是因为乔丹用时间证明了自己的成功不是短暂的，已经成为‘杰出’、不可替代的代名词。即使有一些负面新闻出现，人们也不会太在意，相反还会认为乔丹的形象更真实。所以用象征性人物代言，企业往往会旱涝保收。”陶雷说，“但姚明不同，他现在还不能证明自己是否能取得长久的成功，也许任何负面的新闻都会影响到其商业价值。”
不过，“姚明还是一个很有投资价值的球员，世界著名的投资家巴菲特的投资理念对企业选择明星代言人同样也有借鉴意义。巴菲特表示，2002年收购的公司的特点正处于从优秀到卓越的进化过程中，并且必须有卓越的管理团队和合理的价格。从目前来看，姚明就处于从优秀到卓越的进化过程中，已经具备了阶段性人物的特点，但要想成为像乔丹一样的标志性人物，就要看姚明今后能否创造一连串的奇迹。另外，姚明今后的发展还取决于‘姚之队’的运作机制和定位模式。但从目前来看，‘姚之队’管理方面还存在问题，经纪人还不太成熟，对‘两乐’纠纷的处理方法就很能说明问题。”王立新说。
“姚明是吸引中美消费者最完美的中介”
尽管从阶段性人物到标志性人物还有很长的距离，姚明还未证明自己具有乔丹般的价值，但他还是得到了众多商家的青睐。“一个年轻的中国人单枪匹马杀入NBA，成为美国人的新偶像，这一点在国人中绝对是一个最大的兴奋点。”精信广告公司总经理李骥说，更重要的是，人们视姚明为民族英雄。
“这就是姚明的真正价值所在”，伯恩斯体育和名人公司总裁威廉姆斯说，“有很多公司都希望通过姚明来渗透进中国市场，或得到更多的市场份额。”
为了这个目的，美国各大运动鞋生产商正在展开一场争夺姚明的大战，游戏开发商索伦特与姚明签订了赴美后第一笔商业开发合同，用于开发一款以姚明为主角的手机游戏。这款彩色游戏将陆续在中国内地、台湾、香港，新加坡等地投入市场。索伦特的首席执行官奥尔说：“中国市场是世界上最大的市场，也是我们需要重点开发的市场。姚明是美国产品要吸引现代中国消费者最完美的中介。”
“姚明的特别使他身上隐藏着其他人都不具备的商机，姚明就是中美两国人民做生意的纽带”，陶雷表示了同样的观点。
与美国企业相比，国内企业好像并不太重视姚明的中介作用。“其实，如果中国有实力的企业想去挑战美国市场，做娱乐、体育或青少年产品，姚明应该是很好的中介。在这方面，中国企业有成功的案例。力帆摩托车的老总尹明善曾经为力帆队引进一名越南外援黎玄德。尽管尹明善一再强调看重的是黎玄德的能力，但明眼人都很清楚，为了让‘力帆’摩托完全占据越南市场，黎玄德就是最好的活广告。在黎玄德签约力帆后，越南媒体纷纷报道力帆俱乐部，结果力帆摩托彻底击败了过去的几个主要竞争对手。”王立新说。
为多品牌代言姚明价值容易被稀释
目前，姚明已经与7家公司签有合约，他们分别是两个球星卡公司、索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑。他们之中国内企业只有联通一家。以往的经验告诉我们，当出现一个热门明星时，国内企业往往会蜂拥而上。“姚之队”说：“包括网站、软饮料、电讯、高科技、金融、保险许多方面的企业与我们也都有接触。”
那么，现阶段的姚明为哪些产品或品牌代言才能发挥最大的商业价值呢？李骥说：“直接相关的产品类型应当是体育相关产业，以及与健康活力相关的其他消费品。但如果从品牌的观点来看，如果能在更高层次挖掘姚明作为社会、文化和价值观符号后面的特质，将会容纳更多的产品和品牌。例如可以将姚明理解为新兴力量挑战旧有体制的典型，可以理解为中国进入世界、赢得世界的象征，只要品牌的内含和精神符合他所代表的价值观念，产品的属性并不成为一个问题。”
王立新表示了同样的看法，他说：“产品与明星的结合，如果能找到精神的结合点是最好的。一些有实力的正在挑战权威的挑战型企业就很适合姚明做代言。像联通，它与姚明之间的结合点在于，姚明是后起之秀、潜力无限的挑战者，在内在形象上与联通有共通的地方，这种暗喻的表现手法很有效。不过，但从目前来看，联通用姚明用得很生硬，很表面化，没抓住精神实质。”
“渴望建立国际化的形象，并且以国际市场，或者说至少是全球华人市场为行销目标的品牌；已经具备相当高的知名度，但缺乏品牌内涵，期望建立更强有力的以‘勤奋、智慧’为诉求理念的品牌；以都市年轻一代消费者为目标市场的品牌；姚明本人使用或者认同的产品、服务类品牌可以考虑使用姚明做代言人。”张庆表示。
而奥尔表示：“如果让姚明给过多的品牌做广告，不仅增加姚明的场外负担，更重要的是他本身吸引人的巨大价值就会稀释。”
正因如此，姚明和他的代理人正在控制商业合作伙伴的数量。“但现实是，的确有很多企业在打姚明的主意，这里面有考虑的比较成熟的，有根本没想清楚自己到底需要什么的，也有抱着投机心理仅仅以迅速提高品牌知名度为目的的。从目前的情况看，姚明被过度使用似乎并不是问题，真正的问题是，前面所提到的三类企业中，后两类企业的过多存在。因为即使没有签到姚明，按照同样的思路去选择代言人，对企业自身的发展都会产生影响。这种不利不仅表现在传播费用的低效和浪费，更严重的是为品牌投资的失败埋下祸根。”张庆说。
李骥则表示：“姚明不见得会经营出像乔丹一样
长久的商业生命，而企业也可能会发现他们的消费者在频频接触姚明形象的情况下变得麻木。在中国过多企业依赖于名人实现品牌的成功，如果这样几近肓目的追捧被固定在少数几个名人身上，恐怕很少有企业会成为赢家。”
本专题得到奥美广告事业总监陶雷、实力媒体运动行销副总监张庆、精信广告公司总经理李骥、北京邮电大学营销学副教授王立新的支持，特此感谢！
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