[原创]品牌运作——依靠进攻性融化心理坚冰

少天发表于 2006-10-26 01:07:28

前天晚上与香港某知名珠宝集团董事长S、某珠宝公司总经理C一起吃饭，几杯酒下肚，不知就怎的话题就扯到了品牌上面。    C说，珠宝行业大多公司个个都知道不走品牌这条路不行，但却是个尴尬的境地，投资这上面却仿佛是个无底洞，不投入死的更快。于是各个公司有品牌，各个公司也仿佛没品牌。    S说，品牌运营的路肯定要走，他的集团甚至建立了独立核算的品牌运营中心，借此让集团整个业务的发展围绕着品牌建设的核心战略来走，但是路漫漫兮其修远矣。S的集团在05年曾经投入巨资来推广品牌，却成绩不佳，06年专注于渠道建设与维护，但却势头良好。    品牌到底是什么？是概念？是产品或者公司内涵？是联想？还是消费者脑中存在的记忆？    广告界流传多年的一句话叫；广告就是销售力。    我与S、C碰杯后，只说了一句：品牌是持久的销售力，运作要有进攻性，绝对不能与终端销售脱钩。    具体的品牌理论就不多谈，这里只从操作环节聊聊品牌的进攻性。    1、通过渠道的进攻    渠道的建设往往依靠区域业务人员的精耕细作与广告招商高空轰炸。由广告高空轰炸引起经销商关注，然后由业务人员粉墨登场深入洽谈。经销商可以由于营销措施带给他的刺激而与企业进行合作，但渠道的维护如何来做？    渠道如果出现问题，往往是两头有病，即做的很好的与做的很差的。很好的会由于企业给他的权限或区域已经无法满足自身的发展而另谋高就，很差的会由于无法赢利而败下阵来。并且，中国的渠道商由于综合素质与自身利益短视问题，经营一段时间后，往往与企业有种对立的情绪存在，这是渠道的心理坚冰。破冰之术并非指望国人所擅长的关系、哥们沟通，而依靠商界之本——利益。    统一渠道的VI与产品、价格，仿佛成了品牌之道，仿佛这样就能出现一个一统天下的品牌，但是，管理、控制渠道与促进经销商、代理商赢利才是渠道的根本。于是乎，CRM、VIP客户PARTY、调换货制度等等措施又相继出台，又感觉已经控制了渠道。    孰不知，品牌永远体现在终端。那么就用品牌的概念来做文章。    在与渠道的合作中，首先帮助渠道商打开区域市场，这个除了本身产品没有问题之外，实战中主要依靠促销来实现。实现了初步的销售业绩，这个时候就是管理渠道。我想着重点出的是，永远不要指望渠道商的职业来做好客户服务，因为各自的利益点有差异。    企业这时候不得已需要牺牲掉一些暂时的利益，譬如说客户的某些正当换货、退货要求出现时，企业应勇于担负起这种损失，从渠道商转移到自身。在节庆促销时，公司也要积极的给渠道商提供一些资源，不要介意相对于高空广告费而言的小小投入。    具体的方法有很多，但核心的是，利润留给渠道商，企业一定要在这些环节以公司品牌的面目出现。除了培育出的渠道商样板作用可以拓展更多的渠道商，渠道商的销售提升也直接带来公司的出货量，还可借渠道商之力建立终端消费者的忠诚度，这个忠诚度不是对区域的渠道商，而是对这个品牌。可以试想，这是否就是管理、控制渠道的最佳手段呢？    之所以所是进攻性的，因为主动去做的工作只有一个目的：直达消费者意识，区域内不再因渠道商的临时缺口而造成区域消费者流失。如此，渠道商还是有他自己的利润，而消费者的心智属于品牌。    企业的广告高空轰炸可以带来消费者的关注，也可以带来渠道商的青睐，但是却无法带来真正的品牌效应，也就是持久的销售力。    2、直接进攻消费者    在渠道建设稳定、成熟后，很多企业发现无法进一步突破，仿佛突然就迈进了衰退期而束手无策。这个阶段问题出在消费者对品牌的心理防御上。而这种心理防御很多时候并非是企业自身的问题，而是社会舆论问题。    拿珠宝为例，以次充好、疯狂打折、伪造鉴定证书等等让消费者对这个市场有种心理戒备。原本可以发展翻番的大市场，发展速度却没有想象中的快。珠宝在国外已经进入了时尚消费品时代，在国内仍然还集中于婚庆市场的消费。这之中除了消费力的问题，还有消费疑虑的问题。所以，一些大型的珠宝商都开始以珠宝鉴定上做文章，借此消除消费者疑虑，而逐渐冷落打折的低级手段，这就是针对消费心理的良好进攻。而由于自身实力避开强势品牌锋芒，只能在二、三级区域市场打拼的中型珠宝品牌，强化服务、关注于口碑传播就是破冰利器。这个地方需要点一下，一级城市的消费者关注于品牌效应，而这种效应主要体现在媒体传播、品牌定位、时尚形象等方面，而二、三级市场的消费者购买驱动因素中，口碑传播、推荐常常成为最重要的。    再拿我们熟知的“联想”品牌为例。联想刚刚成为NBA在PC领域唯一的赞助商，力度超越以往的合作者戴尔。就我看来，联想此举绝非仅仅是打入覆盖范围超大的NBA比赛及转播，真实目的而是使品牌融化美国消费者的心理坚冰。    联想自收购IBM PC业务之后，美国消费者并不认帐，联想在美国的消费阻力重重，而这种阻力就是消费者心智的陌生感、排斥感。这已经与渠道无关。所以，此时联想品牌必须进攻的目标很明确，就是要消除这种坚冰。    那么，代表美国文化之一的NBA赛事就成了联想借力套近乎的利器。联想此举能带来一个结果，那就是美国消费者象看待姚明一样改变对联想的看法——“哦，这是火箭的姚，这是世界品牌联想”。    上个NBA赛季我曾惊奇的发现，姚明的火箭队在美国NBA季后赛赛场中，虽然现场观众绝大多数是美国观众，但可口可乐等几家超级品牌的广告牌竟然是中文的！只因为他们知道上亿中国人正在观看姚明的比赛，而他们的举动将带来多少中国消费者的好感！    品牌就是这样融化心智的。    再举一个反面的例子。“孔府家酒让人想家”曾经是国人耳熟能详的广告语，甚至很多所谓的专业人士还拿来作为感性营销的经典教材。我印象中好象是号称中国策划第一人叶茂中的作品。这个品牌策划把感情发挥的淋漓尽致，从表面上看确实为不错的出招。    不过，广告带来的销售力却很一般，这是为什么？孔府家酒这个品牌的运作很明显进攻性十足，直接瞄准了消费者。但是，却没有校好准星。    这个品牌运作完全依靠自身出发，而没有关注消费者的心理坚冰。    那时，山东的酒市场正被全国消费者所指责，原因就是勾兑。消费者对山东酒的排斥也都基于这点，但孔府家酒让人成功的想家了，却没有成功的让人敢喝。胜利的旗帜在西藏高原等着被插上，而当事者一口气跑到了内蒙草原自己庆祝。    坚冰依然存在，品牌运作当然是失败的。 结束语：本文为随笔随想，仅从一点而发，未能深究品牌运作各个方面，请专业人士谅解。<img src="attachments/dvbbs/2008-8/20088289461211820.jpg" border="0" onclick="zoom(this)" onload="if(this.width>document.body.clientWidth*0.5) {this.resized=true;this.width=document.body.clientWidth*0.5;this.style.cursor='pointer';} else {this.onclick=null}" alt="" />

ying337896 发表于 2006-10-26 11:32:57

好文章!!!!

arling967 发表于 2006-10-27 11:24:51

观点挺新颖的，我个人在做渠道建设管理的过程中，始终给经销商灌输一种服务理念只有做好服务才会更多的赢得回头客，当经销商同时做好市场开拓和服务的同时，企业的品牌在该区域会更加容易赢得客户认同。当然这也是要付出代价的，在年终给与售后服务奖励。    我觉品牌建设的必须根据各个区域的市场情况来定战略，只要让终端消费者在要购买这类产品的时候能想起XX产品是这类产品的代名词，到那时候我觉的这个品牌应该会挺成功的了。   有时候多发些此类文章我们学习学习谢了

少天发表于 2006-10-27 12:56:01

<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder">以下是引用arling967在2006-10-27 11:24:51的发言：      我觉品牌建设的必须根据各个区域的市场情况来定战略，只要让终端消费者在要购买这类产品的时候能想起XX产品是这类产品的代名词，到那时候我觉的这个品牌应该会挺成功的了。</div>对，品牌形象是要统一的，品牌运作却是可以因地适宜的。不同的地域起点不同，却想要达到一样的效果，从此推理品牌的运作万万不可大一统，造个概念出个方案了事。

AndyLeau 发表于 2006-10-27 15:39:03

创业容易守业难，有时候也是这种意思，打开局面容易，但若要依靠品牌带来长久的销售动力，虽然是谁都愿意看到的，似乎虚实难分。格力的“专卖店”（合资销售公司）就是对利益分配是一种好的尝试并且带来比较好的利润，想让牛吃草又想多挤奶，总是讲不通。这时，就不是谁帮谁的问题，一条线上的蚂蚱，利益共担。同时，格力配合自己掌握在手的售后服务体系，两头都要抓两头都要硬，效果明显；而其他多数厂商依靠超级卖场，售后由超市卖场来执行，效果又可想而知。合资销售公司与掌握的售后服务，双管齐下，主动而有效。最终品牌要厂商与消费者形成双向沟通，口碑仍然是获得消费认可中不可缺少的一部分；这时候，品牌才真正成为预期的品牌。一个巴掌又如何拍得响。
[此贴子已经被作者于2006-10-27 15:47:05编辑过]

ailce123 发表于 2006-10-27 19:39:30

希望能看到更多精彩的实践总结，谢谢

green_blog 发表于 2006-10-28 17:30:14

品牌是什么？品牌是任何一中商品从事生产到销售以至到售后服务的每一个细节的高品质的体现。                                                                         想要创建一个品牌的道路是人无法想象的过程，为我们的先辈们加油也为我们自己加油吧！！！要维护一个品牌却是要付出更大的努力，所以品牌的形成除了是企业自身以外更重要的是一个国家，一个民族的。需要从每一个环节的细心、用心、认真的去作起！！！眼光能有多远生意就能做多大！！！

太圆发表于 2006-10-28 23:33:53

我之前也留意到NBA的可口可乐的中文广告，固然想到是挣我们中国人的眼球，却没能想到联想也用到哦。 对于消费者的心理疑惑攻破，品牌的重新定位，大家也可以参考这个广东王老吉的例子，我觉得都不错。<a href="http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp">http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp</a>

xuxiaobin 发表于 2006-10-29 18:40:12

恕我直言，你说的只是目前我们对品牌认识的理论的一些观点。但是我总觉得在品牌建设上似乎有一些内在规律，当然我没有这个能力去研究。譬如万宝龙，登喜路，我们很少看到他的广告，但是我们从来都知道这是名牌！这需要我们去深思，似乎一个优秀的品牌并不是可以短时间的建立，而是依靠一种长期的坚持！一种文化在在支撑。这可能需要像你这样的专家们深入的去思考！

xxjian88 发表于 2006-10-29 21:32:41

我赞同品牌需要文化来支撑这一说。

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