[原创 案例]真心罐头——水果罐头行业的重新崛起的样本
<H4 class=TextColor1 id=subjcns!18039CD8A2416EF0!234 style="MARGIN-BOTTOM: 0px">真心罐头——水果罐头行业的重新崛起的样本</H4><DIV id=msgcns!18039CD8A2416EF0!234>
<DIV>2004年以前，在大连提起罐头，可能大多数消费者都会嗤之以鼻，认为那是一个没落的行业和一种没落的食品。然而，时隔两年以后，越来越多的投资者开始进入罐头行业，同时消费者也逐渐把吃水果罐头这种新兴的时尚接受下来。而这一切，源于一个来自瓦房店的民营企业——大连真心罐头。2004年，真心罐头——真心祈福；2005年，真心罐头——比鲜果更浓郁的味道，浓郁的诱惑；2006年，非尝的味道——冰后的真心罐头更好吃，连续三年不间断的推广，不仅奠定和强化了新的领军核心品牌真心的行业地位，更让罐头这个行业，在时隔多年后，重新以一种新的姿态回归到人们的生活和消费视野之中。于是若干年后，在大连年轻消费者的购物筐中，多了一个时尚而饱含真情的品牌——真心罐头。</DIV>
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<DIV>两年多以后，味品堂、远东、魁氏、林家铺子、韩强。。。。。。当越来越多的大连本地罐头品牌开始以各种各样的包装形态和广告形式与消费者进行沟通，开始逐渐冲击国内内销市场的时候，人们已经不可否认，水果罐头，这个曾经传统不过的行业已经进入了新的崛起与发展阶段。甚至，有媒体已经开始将水果罐头行业与奶业的崛起和发展轨迹进行参照和对比。罐头行业，这个久违了的行业终于又重归人们的核心话题。而大连罐头行业，随着一大批营销行业的优秀人才的加盟而再次站在风口浪尖，大连水果罐头真能掀起这个行业新的冲击波和崛起的号角么？</DIV>
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<DIV>让我们重新回归近五年中国罐头行业的发展轨迹，看看变化背后的真正趋势</DIV>
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<DIV>我们可以翻到的罐头行业的统计数字，寥寥无几，近几年比较准确的可能也只能从01年说起，可见，这个行业已经无人关注太多年。01年，中国罐头行业规模以上企业总产量173.7万吨，到了2005，这个数字翻了一番，达到了360.6万吨；而内销市场，却由01年的54.36万吨，成长为05年的154.82万吨，增长了两倍有余；内销市场占行业比重由01年的31%多，发展到05年的42%多。而这个统计，还不包括难以统计的大大小小的小厂家小品牌，他们所支撑的内销市场规模实际要比这个远远大的多。由近两年的趋势来看，内销和外销水果罐头比重大概是4：6或者5：5的规模上下，而中国近几年出口的额度的增长趋势则远远低于内销的增长，从真心公司的经验来看，真心公司致力于水果罐头内销市场的发展和扩张，近三年的销售增长速度分别为52%、75%、90%，远远高于内销罐头市场的增长速度，因此，我们有理由大胆推测一下，三年乃至五年以后，在世界上消费人口占世界五分之一的中国，这个数字在行业整合之后，内销与外销比例也许会变成8：2，甚至9：1。那才是中国水果罐头真正的崛起，也是值得我们期待和为之奋斗的事业。现在看来，可能这是梦想，但是几年后，经过我们的奋斗和努力，我相信那一定是事实 。</DIV>
<DIV>近几年，真心的发展让我们明显感觉到行业在发展在进步，但是同时行业愈发进步，我们越能明显的感觉出行业的落后，也许这一直都是一种矛盾的观点。进步是相对于以往的罐头行业，我们从包装、营销手法等都进行了革新，落后是缘于与优秀的行业的对比。而我们就是在这种矛盾中不断前行，希望借助于我们的实践和思考为这个行业带来一些清新的东西。</DIV>
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<DIV>让我们来通过真心罐头的发展轨迹梳理一下这个行业到底进步了什么，还掣肘于什么吧。也许这样的剖析能够起到抛砖引玉的作用。</DIV>
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<DIV>大环境来讲，水果罐头行业实际上就是一个资源依赖型行业，对原材料的依赖非常严重，所以决定了产地工厂合一的模式，所以中国大的罐头生产企业，大都依附于水果之乡。广东湛江、广西南宁、浙江黄岩、山东临沂、河北承德保定、辽宁大连是中国水果罐头的主要产地，也诞生了一大批优秀的罐头生产企业。这些企业大部分以出口加工为主，同时也进行小部分内销，但是由于是生产型企业居多，同时随着快速消费品行业营销模式的不断变化进步，内销的压力也越来越大，罐头行业一直就是一种落后的形象示人，销售的渠道退化到以终端流通渠道为主，很难进入国际性大卖场进行销售。真心公司在94年成立，之前也是以作坊式生产起步，一步一步发展壮大，在2003年左右开始大力引进人才，以营销的思路去做水果罐头行业的营销升级尝试，从2003年开始，真心罐头逐渐进行经销商的疏通和引导，产品不断尝试进入大卖场进行销售，并且进行全系列，全渠道进行产品推广和销售。除了在销售上推行经销商模式外，真心更从包装上升级品牌形象，同时创建副品牌，在04年，真心公司旗下的创日品牌卖到了历史的天价，而且，获得了空前的成功，创日的成功，让真心人感到了品牌营销的魔力，罐头产品并不是品质低下和廉价的代名词，消费者才是真正的专家。也正是那一年，真心的880克系列化身为业内有名的“真心杯”，而创日的盖头做法，被国内诸多企业效仿。</DIV>
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<DIV>也正是03年开始，真心尝试性进行媒体广告传播，广告传播在罐头行业并不少见，但是真正采用户外强制性媒体大范围推广的，真心确是开了国内同行业的先河，当真心罐头的“倾倒篇”广告出现在大街小巷的时候，“比鲜果更浓郁的味道”的背后，是人们对真心这家罐头企业的关注和神秘感，是什么样的企业敢为天下鲜，敢于挑战人们日渐更新的消费模式？赌博还是。。。，同行的张望声中，真心在悄然成长。与此同时，05年的推广除了广告媒体之外，更多了活动营销/免费品尝/特价促销等手段，真心在不断的给这个行业的营销添加新意。产品塑造上，真心努力尝试进行差异化行销，创日系列的加人参、加枸杞、760系列的低聚糖调制以及880系列的冰糖调制，都是这个时期的尝试，最后的实践证明，真心的知名度和品牌形象获得了消费者的认可。</DIV>
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<DIV>在罐头行业没有出现革命性产品的时候，同质化是这个行业最好的诠释，大家卖的都是那几个品种的水果罐头，唯一不同的是产地不同。这个时候，品牌营销的力度就彰显出来了，这也是很多罐头品质控制可能比真心要好，却抵挡不住真心的增长的原因所在。事实上，很多罐头行业也意识到这一点，但是却没有找到品牌传播的路径，依然延续着对品牌的粗浅的理解，还在犯着真心曾经犯过的错误。这个时候，如果不能及时调整和认清这个行业本质的一些东西的话，就容易生成错误的判断。</DIV>
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<DIV>经销商队伍是这个行业企业赖以成长的关键，同时，毫不夸张地说，中国罐头行业进步的推动者，实际上就是这些中流砥柱。真心在发展经销商的时候采取了帮扶拉的策略，初期的经销商大多是小经销商，个体或者批发出身，随着和真心的共同成长，一部分成长起来，一部分面临被淘汰，而同时真心也不断的调整经销商策略，逐渐吸引了一些非罐头行业的经销商，提升真心公司的营销队伍整体水平，也吸纳了其他行业的先进经验。</DIV>
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<DIV>以上这些，应该都是真心成长的重要原因。但同时，真心的掣肘也许可以揭示这个行业发展的一些障碍和挑战。</DIV>
<DIV>首先就是资源的问题。罐头行业是典型的资源依赖型行业，因此，谁拥有一流的原材料，谁就可以抓住大势渐好的趋势，与行业同步增长。因此，果业基地实际上是不得不面临的战略挑战。产业链上游亟待整合。</DIV>
<DIV>其次就是人才整合的问题。行业发展必然有一批精英的推动，而精英首当其中的应该是团队而不是个人。如何保证企业高层团队整体素质的提高，使关键问题。</DIV>
<DIV>第三，罐头行业季产年销的特性。季产年销会给企业带来很多问题，生产协调，旺季太旺，人员不够，淡季太淡，人员饱和，导致生产资源配置不足。成本不好评估，赢利能力和水平被大大拉伸了，也就是说，半年生产产品的利润要用一年的时间回收，这对企业抗风险和把握机遇的能力无疑是一个巨大的挑战。</DIV>
<DIV>第四，罐头无法实现全面自动化，半人工生产的特性决定质量的稳定性很难全面保障。尤其是本厂生产的产品和外协厂生产的产品质量很难达到完全一致。这种非标准性产品对行业发展带来的困难和挑战也是巨大的。</DIV>
<DIV>第五，构建现代营销体系对供应链和成本管理的挑战。毋庸置疑，由于各个水果品种生产地域不同，因此要想覆盖并生产更多的产品品种，必然会涉及不同地域产品的协调问题，如何优化供应链组合，提升成本管理水平，将成为未来罐头企业决胜的关键因素。</DIV>
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<DIV>未来的机遇和挑战</DIV>
<DIV>第一，种植技术的变革，保障一年四季的原料供应；这源于农业研发的技术革新；</DIV>
<DIV>第二，水果深加工领域的不断成熟和完善；</DIV>
<DIV>第三，产业链的整合方有可能建立真正的巨无霸；</DIV>
<DIV>第四，包装技术革命导致的生产完全自动化。</DIV>
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<DIV>总之，罐头行业发展至今日，整合的序曲才刚刚奏响，随着国家产业政策的不断调整，相应的产品标准正在不断出台，按照波士顿行业整合的三四律，真正的行业垄断性企业还没有出现，所以我们有理由坚持和期待美好的未来。以真心为代表的大连罐头企业，正在努力的探索和推动者这个行业的不断进步，事实上，大连的罐头行业品牌已经以一个群落的名义在向全国发起挑战，有朝一日，我们会看到大连罐头为整个中国罐头行业所进行的推动和进步。<BR></DIV></DIV> <p>我觉得文章中有一句话对我有很大的启示——精英首当其中的应该是团队而不是个人</p><p>德鲁克认为：组织的目的是使平凡的人做出不平凡的事。</p><p>怎样才能使平凡的人做出不平凡的事？我认为通过团队，使成员的长处都发挥出来，并利用每个人的长处来使其成员的缺点相抵消。</p> <p>好！！</p><p>其实罐头应该说是一个未被完全开发的一个产品，尽管表面看起来好像是没落了，但是它的真正价值没有被开发</p><p>我觉得要想让罐头这个行业从新崛起，不仅要保证质量和口味以及不断丰富口味的前提下，给予更多的附加价值，给它赋予一种含义，这样它就不是一个普通的罐头，而是罐头精品，礼品！</p><p>这是我个人的看法，如果有什么不对的地方希望大家指正！！！</p><p> </p>
低门槛的行业注定容易没落
<p>这个行业的门槛太低，有点钱就能做，而目前中国对于食品安全管理的实在上差，所以产品质量良莠不齐，必须有真正的营销精英来做这个行业，否则崛起是不太容易的。</p><p>另外，罐头叫了这么多年了，改改名字其实也是不错的。</p> <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>jason1978</i>在2006-8-12 8:54:39的发言：</b><br/><p>这个行业的门槛太低，有点钱就能做，而目前中国对于食品安全管理的实在上差，所以产品质量良莠不齐，必须有真正的营销精英来做这个行业，否则崛起是不太容易的。</p><p>另外，罐头叫了这么多年了，改改名字其实也是不错的。</p></div><p>门槛已经在慢慢提高，但是国内距离国外确实有很大差距。目前来看，利乐公司已经把触角伸向这个领域，让我们共同期待这个行业的重新崛起吧。</p> <p>这个行业其实大有可为的</p><p></p><p>现代人越来越懒 吃罐头的兴趣又回归了</p><p>有机会偶也想做 :)</p> 你是世策联大连机构的吧！ <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>scz119</i>在2006-8-14 23:12:13的发言：</b><br/>你是世策联大连机构的吧！</div>不是，为什么会说我是那里的呢？ 先进的营销手段的运用真的能使陈旧的行业焕发出生机，罐头行业给我们做出了一个生动的例子，我们更应该思考能否把这个经验推向其他行业。 真心罐头这个案例我在世策联大连机构那边看过，并且说是那家公司做的；所以我以为你是世策联大连机构的。
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